Чек-лист запуску маркетингу в B2B від співзасновника Netpeak Андрія Чумаченко

За словами співзасновника Netpeak Андрія Чумаченко, 80% українських компаній, з які він бачив під час консультування, мають налаштовану роботу з надання послуг, клієнтів та робочі внутрішні процеси, але не замислюються про маркетинг.

У своєму Telegram-каналі Sad But True він описав своє бачення того, що потрібно робити, щоб максимально правильно, але при цьому не супердовго, запустити маркетингові процеси та отримувати нових клієнтів у B2B. Редакція AIN.UA з дозволу автора публікує колонку.

Фінансові цілі на рік уперед

Визнач, на скільки ти хотів би, щоб компанія зросла за рік. Я зазвичай рекомендую будувати план виходячи з трьох параметрів: зростання ринку (це наша нижня планка, на скільки ринок планує вирости за рік — на стільки, за ідеєю, ростемо і ми, якщо нічого нового не робимо), адекватні очікування (наприклад, + 10% від ринку) та амбітні цілі (наприклад +25% від ринку).

Цілі маркетингу

Маючи фінансові цілі та якусь статистику можна визначити необхідну кількість «синтетичних» показників, які потрібно досягти за допомогою інструментів маркетингу. Раніше я вже писав про це дуже докладно.

Я зазвичай розраховую це по зворотній воронці: знаючи ціль по чистому прибутку і порогову маржинальність можна прикинути оборот, знаючи середній чек і LT клієнтів можна прикинути необхідну кількість нових клієнтів за рік, знаючи показник конверсії з першого контакту із сейлзом у продаж — порахувати необхідну кількість заявок. Ну а маючи уявлення про сезонність — приблизно розбити ціль за заявками на місяці.

Наймання маркетолога

На цьому етапі, знаючи цілі маркетингу (та ґрунтуючи на них KPI маркетингу з системою стимулювання) можна шукати маркетолога. Так, саме зараз — на початку цілі, потім наймання.

Звичайно, наймаючи маркетолога, ти маєш хоча б приблизно розуміти, що саме він робитиме – працювати з підрядниками та розбиратися в SEO, на якому рівні знати англійську мову, Google Data Studio тощо.

«Я знаю, що більшість вирішать пропустити третій пункт. Це помилка, яка відгукнеться в майбутньому, але розумію, що частина просто немає ресурсу (грошей та часу) на це. Просто пам’ятай, що всі наступні пункти вже завдання маркетолога, а не фаундера».

SWOT-аналіз

Коротко, але вдумливо опиши параметри свого бізнесу за чотирма категоріями: сильні (strengths) і слабкі (weaknesses) сторони, можливості (opportunities) та погрози (threats). У мережі повно мануалів про те, як найкраще це зробити.

Позиціювання

Ґрунтуючись на SWOT-аналізі, опиши коротко і суб’єктивно — чим є твоя компанія, чим вона відрізняється від конкурентів, як твоя робота впливає на бізнес клієнтів і, можливо, навіть на світ навколо.

ICP

Ideal customer profile — це опис ідеального клієнта (компанії) для твого бізнесу (не плутати з buyer persona, яка є людиною). Таких профілів має бути декілька і навіть десятки, гірше, коли лише один.

Опиши їх, виходячи з двох моментів: клієнти (успішні кейси, відеовідгуки, наявність у портфоліо) з якими вже вдалося попрацювати та клієнти, з якими тобі хотілося б працювати в майбутньому. Чим більше параметрів бізнесу (гео, кількість співробітників, ніша, оборот, етап розвитку тощо) буде у кожної з ICP, тим краще.

Сайт

Як не крути, твій сайт має бути зрозумілим, зручним і, потенційно, генерувати ліди. Якщо його немає (або в тебе односторінковий лендінг) — то саме час сформувати ТЗ на його створення або перероблювання.

Ґрунтуючись на ICP та позиціюванні + провівши аналіз конкурентів ти маєш сформувати структуру сайту: набір необхідних сторінок та їх суть. Далі, за допомогою SEO-фахівця (або ChatGPT) зібрати семантичне ядро під кожну сторінку. Підготувати контент, віддати дизайн і верстку, релізнути сайт.

Маркетинговий план

Цей пункт йде після сайту, тому що сайт робити довго — я рекомендую запускати роботи до релізу плану (а закінчувати вже у його реалізації). Тут я докладно писав про те, як його робити та що в ньому має бути, так що не витрачатиму твій час двічі.

Завдання маркетолога — маючи історичні дані про те, як бізнес працював раніше + фінансові цілі бізнесу, сформувати набір гіпотез, які дозволять масштабуватись, запустити нові джерела заявок та канали трафіку, щоб виконати ціль.

Завдання керівника — оцінити ці гіпотези, логіку їх реалізації, обсяг роботи та адекватність пріоритетів у маркетинговому плані + звичайно ж, затвердити бюджет на цю справу.

Бюджети

Пам’ятай про просту вправу — бюджет маркетингу повинен бути таким, щоб (теоретично) при виконанні річного плану, у тебе був позитивний показник маржинальності з урахуванням як бюджету, так і всіх інших планових витрат компанії (якщо, звичайно, не маєш інвестицій).

Якщо дебет із кредитом не сходиться, то потрібно оптимізувати плани — трохи скорочувати цілі, урізати список гіпотез (прибираючи ті, в яких впевнені найменше), оптимізувати системи стимулювання тощо.

Репорти

Знову ж таки, я вже докладно писав про те, як саме складати та вести звіти з маркетингу. Додам тільки, що керівник на цьому етапі може зробити одну з двох популярних помилок: забити на маркетинг і раз на місяць перевіряти репорти або навпаки піти в мікроконтроль, забираючи на себе відповідальність за кожну дію маркетингу.

Істина, як завжди, знаходиться десь посередині. Керівник, який має повноту знань про бізнес, завжди повинен бути в доступі для маркетолога (нехай навіть і просто в месенджері) і чітко прокомунікувати, що ставити йому можна будь-які питання.

При цьому маркетологу потрібно дати свободу і трохи часу на те, щоб перевірити гіпотези та показати їх результати. Переконатись у тому, що твій маркетолог уміє працювати з таблицями, формулами, даними та завданнями потрібно на етапі підготовки маркетинг-плану, а на етапі його реалізації варто перейти на позицію ментора.

Автор: співзасновник Netpeak Андрій Чумаченко