Ринок programmatic-закупівель реклами в усьому світі зростає дуже швидко: наприклад, минулого року в Сполучених Штатах частка алгоритмічних закупівель склала більше 50% від загальних обсягів закупівель онлайн-реклами. Про перспективи розвитку programmatic-технологій в Україні спеціально для AIN.UA написав серійний ІТ-підприємець Антон Мельник.
П’ять років тому видатний американський підприємець Марк Андрессен написав для WSJ без перебільшень пророчу статтю ‘Software Is Eating The World’, яка на сьогодні є дорожньою мапою для ІТ-індустрії.
Ми живемо в дуже цікаві та історичні часи як в Україні, так і загалом у світі. Ми є свідками четвертої технологічної революції, про яку нам постійно нагадує Big Data або Data Science з чудовими прикладами на кшталт витоку документів Panama Papers. Якщо ми пригадаємо попередній найвідоміший виток інформації WikiLeaks у 2010 році, тоді розміри даних сягали 1,7 Гігабайти, яких вистачило журналістам та активістам для аналізу на декілька років. Розмір даних Panama Papers сягає 2,6 Терабайти, а проаналізувати 11,5 млн документів вже не виявилось проблемою завдяки спеціальному Big Data-софту компанії Nuix.
В технологічній компанії Gartner, яка відома поняттям “Цикл надочікувань” (Hype Cycle), що прогнозує та пояснює тенденції, пов’язані з появою нових технологій стверджують – ера великих даних добігає кінця. Але насправді відбувається лише перехід до нової стадії Big Data з “технології, що розвиваються” до стабільних технологій. Великі дані стали настільки широко поширеними, що їх вже не можна назвати інновацією.
Big Data помирає, але зароджується новий клас технологій – Machine Learning.
Це аналіз даних, їх візуалізація та застосування для прийняття рішень. Сенс використання Big Data в тому, щоб дані ставали драйвером для бізнесу, драйвером змін в бізнес-процесах. Machine Learning найбільше використовується в новітній рекламній технології – programmatic.
Найкраще пояснює, що таке programmatic, реклама аналогія від директора з маркетингу Amazon. “У вас є два варіанти купівлі дитячих підгузків. Поїхати у великий продуктовий магазин, знайти місце для паркування автомобіля, взяти візок для товарів, шукати і обирати підгузки в магазині, чекати в черзі на касі і т.д. – це довготривалий ручний процес. Або, ви можете перейти на сайт Amazon одним натисканням миші, за рахунок фільтру побачити найкращі пропозиції за якістю і ціною, а далі просто замовити свої підгузки. І цей процес набагато ефективніший”.
Те ж саме відбувається з digital-рекламою та програматиком, коли довготривалі, витратні та не завжди очевидні процеси еволюціонують за допомогою ІТ-технологій.
Коли користувач вводить будь-який URL сайту, з моменту, як почалось завантаження сторінки, до моменту, коли система визначить його профіль, його історію та інші дані на базі всієї доступної інформації, проведе аукціон серед учасників і вибере переможця проходить не більше 100 мілісекунд.
Ядром програматику є платформа керування даними (Data Management Platform). За рахунок синергії від використання 3-party даних для збагачення власних, накопичених організацією, вирішують ключове завдання – “що дійсно цікавого запропонувати клієнту?”. Програматик передбачає не лише алгоритмічні закупівлі реклами та автоматизацію операцій, а й інтелектуальну систему, яка самонавчається за рахунок історії користувача та з кожним разом відображає користувачу лише цікаву та корисну для нього рекламу.
В 2015 році в США обсяг програматик-закупівель в загальному обсязі ринку вперше перевищив 50%.
Що відбувається з Programmatic в Україні?
Прихід на український ринок programmatic-рішень знаходиться на початковій стадії: гравці тільки намагаються розібратися у відмінностях між programmatic і RTB, формується первинне розуміння нових можливостей екосистеми, агентства намагаються зрозуміти наскільки їм це потрібно. А з іншого боку, деякі клієнти поспішають відзвітувати, що вже купують медіа через programmatic-закупівлі.
За результатами дослідження, проведеного Інтернет-асоціацією України, у рекламних агентств частка алгоритмічних закупівель медійки в 2015 році склала 4,8%. У майданчиків показник програматик-продажів склав 23,4%. В 2016 році частка програматик-закупівель в медійній рекламі в Україні продовжить активно зростати, в тому числі – за рахунок приходу нових гравців на ринок.
Фактори розвитку знаходяться в економічній площині, в кризові часи іміджеві рекламні кампанії змінюються перформансними, які спрямовані на підвищенні продажів. В часи, коли прискіпливо виділяють бюджети, так само прискіпливо спостерігають за ефективністю інструментів. З усіх доступних на ринку інструментів саме programmatic забезпечує цільову аудиторію: соцдем, географія, поведінку, уподобання та ін. Тому криза лише прискорить розвиток технології в Україні.
Які є проблеми в розвитку Programmatic в Україні?
Одна з найбільших проблем з поширенням програматику і одночасно найбільша проблема людства – небажання витрачати свій власний час на навчання та осмислення технології.
По-друге, ринку не вистачає фахівців, низький рівень експертизи у медійних агентств при продажу технології клієнтам та низький рівень знань про те, як правильно керувати RTB-кампаніями.
По-третє, паливо для програматику – Big Data. Проблема в тому, що на даний момент в Україні досить мало компаній, які розуміють цінність даних, та головне – вміють накопичувати та використовувати їх за призначенням.
По-четверте, через необізнаність ринок сприймає технологію як магічну таблетку, що може творити чудеса та ще й задешево. Фахівці з інтернет-реклами мають пам’ятати, що ефективність кампанії розпочинається від моменту створення правильних креативів, а головне завдання programmatic – не здешевлювати рекламу за рахунок аукціонної закупівлі, а підвищувати ефективність за рахунок інтелектуального сегментування аудиторії на основі даних.
Які прогнози розвитку в найближчій перспективі? Ми запитали думку експертів з programmatic в Україні.
Максим Макаренко, Industry Head – Agencies & Programmatic at Google Ukraine
Очікую найбільшої динаміки росту саме в категорії накопичення та обробки даних користувачів (DMP) для подальшого використання в закупівлях. Тому що реальне використання всіх можливостей і, найголовніше, сильних сторін programmatic-рішень – більш точних даних про необхідну клієнтові ЦА від локальних гравців категорії DMP, поки залишається за лаштунками.
Максим Іванов, директор з маркетингу сейлз-хауса інтернет-реклами FISH
Велике значення в популяризації програматику відіграють фахівці, здатні не лише правильно налаштувати рекламну кампанію, а й забезпечити її якісну підтримку для досягнення максимальної ефективності. Вже зараз маркетологи з досвідом роботи з програматиком мають заробітню плату в 1,5 рази вищу за середню на ринку. В результаті впровадження в рекламу програмних технологій виграють всі: майданчики максимально ефективно монетизують свій інвентар, а рекламодавці отримують якісну цільову аудиторію за справедливою ціною.
В’ячеслав Великий, CEO української компанії Rontar у сфері Programmatic/RTB
Показ реклами на підставі технології RTB вирішує 2 проблеми. Відвідувач бачить максимально релевантну його інтересам рекламу, що знижує ступінь його негативного сприйняття рекламного повідомлення. А користувачам не подобається бачити рекламу, тому це вкрай важливо. При цьому рекламодавець отримує максимально ефективну комунікацію саме зі своєю цільовою аудиторією. Таким чином, з допомогою programmatic ми запроваджуємо стратегію win-win, коли виграють усі.
Автор: Антон Мельник, серійний IT-підприємець
