Слава Баранський: «Мені здається, що українським підприємцям соромно продавати»

Усі хочуть робити круті продукти, піднімати мільйонні інвестиції та потрапляти на обкладинки Forbes, але ніхто не хоче продавати. Такого висновку дійшов співвласник «Лайфхакера» та екс-маркетолог Petcube Слава Баранський. На конференції IForum він прочитав доповідь про те, чому продажі важливіші за все – ідеї, команди, продукту. І чому продавати потрібно вже тоді, коли нічого з цього немає. AIN.UA вибрав основне.

«Сьогодні багато хто говорить про те, як залучити інвестиції і не витратити їх швидше, ніж добігти до наступного інвестора. Вражає віра стартаперів у те, що коли до них до рук потраплять гроші, вони їх класно освоять, усе запустять, розвинуть і зроблять продажі.

Якось до Гаррі Вайнерчука, відомого американського інвестора і підприємця, прийшов стартапер, взяв гроші, потім вони скінчилися, а проєкт не полетів. Тоді він прийшов до Гаррі і сказав: «Гроші скінчилися, у нас не вийшло. Але є хороша новина. Ми багато чому навчилися, і наступного разу зробимо краще». На що інвестор відповів: «Ти ж мої гроші просрав. Ви повинні були заробити, а не навчитися».

Потрібно відразу почати продавати. Стартапер заперечить: але як же, без грошей я навіть не зроблю продукт і мені нічого буде продавати? Якщо людина не горить ідеєю настільки, щоб зібрати навколо себе команду однодумців, попрацювати 3-4 місяці безплатно і зробити якийсь MVP, я взагалі не розумію, навіщо вона робить стартап, ходить до інвесторів і навіщо інвестори слухають таких людей.

Трохи про себе. Я співвласник «Лайфхакера» – 7 млн уніків на місяць, 20% зростання відвідуваності та майже таке саме зростання продажів. Також я працював у Petcube і Prodigi маркетинговим директором, і в одному не дуже популярному в Україні пошуковику. А зараз займаюся розвитком нового проєкту. Найбільше я люблю займатися продажами. І всі проєкти, які я назвав, будувалися так: бралася якась ідея, яка нам подобалася, і продавалася з першого дня. Не було такого, щоб ми засіли за код, довго його ковбасили, а потім ішли до інвестора просити грошей.

Перше знайомство з продажами

У мене тато військовий, а мама держслужбовець. Не дуже багато заробляли, коли я в школі вчився. Тато привозив солдатські ремені, робив із них нашийники для собак, і ми їх продавали на пташиному ринку. Перше моє знайомство з продажами відбулося, коли мама з татом повернулися з ринку, і мама сказала: «Я стояла, продавала і згорала від сорому. Якби хтось зі знайомих мене побачив, мені було б так соромно».

У мене складається таке враження, що багатьом сучасним підприємцям соромно продавати.
Тут і далі: Слава Баранський

У Prodigi ми продали річний проєкт для Kimberly Clark, коли у нас ще не було команди. Те ж саме було з Red Bull, Microsoft, «X-Фактор». І за рік агентство стало №1 з білінгу на дуже насиченому і конкурентному ринку. «Лайфхакер», у якому сьогодні вже працює 50 осіб, теж завжди був окупним. Не було жодного місяця, коли ми були в мінусі. Коли у нас було перших 500 відвідувань, ми продавали банерну рекламу – смішні формати, яких зараз уже ніхто не згадає.

Часто ми продавали те, що не вміли робити. Наприклад, ми прийшли до нашого постійного клієнта Adidas і запропонували їм зробити крутий спецпроект з інтерактивною інфографікою. При цьому, ми тоді й гадки не мали, як такі інфографіки робити. У нас навіть не було нікого, хто б таке малював. У підсумку ми найняли команду на гроші Adidas і благополучно створили проєкт. І що найприємніше, у 2014 році цей проєкт став найуспішнішим проєктом Adidas у світі.

Піднімати vs. Продавати

Якщо вбити в Google слово «інвестиції», то перше посилання буде на статтю «Вікіпедії» з визначенням терміна. «Інвестиції – це вкладення капіталу з метою отримання прибутку». Не з метою перевірки ідей, не з метою прокачування команди, а з метою отримання прибутку – ось чого хоче інвестор. І якщо у вашій голові мета стартапу якась альтернативна отриманню прибутку, то з моєї точки зору, ви граєте в казино.

Для нас інвестиції – це завжди розвиток наявних бізнес-моделей. Коли ви створили модель, перевірили її за допомогою клієнта, переконалися, що це продається і масштабується, ви берете інвестиції й отримуєте зростання. Тобто кладете долар, а забираєте два або більше.

Цікава історія була на конференції The Next Web у 2012 році. На ній стартапери по черзі виходили на сцену і пітчили. Я точно не пам’ятаю хто там і що говорив, але картина була приблизно така. Один стартапер каже: «Ми підняли перший раунд – $1,2 млн!» Шквал овацій. Інший каже: «А ми взяли $2 млн!». Третій – $10 млн і т.д….

Але був один стартапер, якого я, слухач, що сидів у залі, дуже добре запам’ятав. Він був із Румунії. У своєму виступі він сказав: «А ми не взяли інвестиції. Ми зробили продукт, і тепер у нас є два клієнти – один платить нам $600 000 на рік, а інший $400 000. І ми знаємо, що робити, щоб таких клієнтів у нас було набагато більше». Зал мовчав, але інвестори, які сиділи на диванчиках на сцені, йому аплодували.

Людина робила продукт і перевіряла його за допомогою звичайних клієнтів. Ніхто не зрозумів, чому він узагалі вийшов на сцену: заробляти – це надто нудно.

Ще на одній конференції виходили підприємці й розповідали протилежне. Один каже: «Два роки тому я обіцяв, що ми заробимо $20 млн. Ми заробили 25!» Овації, екстаз. Другий: «Ми обіцяли заробити $10 млн. Заробили $8 млн, але я обіцяю, що через п’ять років ми заробимо $500 млн!» Це історія захоплення на тему не залучення інвестицій, а саме заробляння грошей.

Уявіть, що ви робите бізнес, у вас нічого не виходить, і тут в один момент на вас починають буквально валитися замовлення. Це почуття не зрівняється з тим, яке ви отримуєте при піднятті інвестицій.

Бізнес як національна ідея

Зараз в Україні дуже модно говорити про ідею: національну ідею, ідею підприємництва… Якісь глибокі матерії, водночас людям соромно продавати біляші, соромно продавати рекламу, продавати інтернет по бізнес-центрах і відчувати при цьому приниження. Нещодавно я був в Америці і розмовляв із морським піхотинцем, у якого винаймав по Airbnb кімнату. Я запитав у нього, яка ваша національна ідея. І він ні на хвилину не замислившись відповів – бізнес. В Україні від цього нескінченно далекі.

В Америку я їздив з метою дослідження спортивного ринку для свого нового проєкту. Я зайшов до одного дуже крутого клубу для багатих людей у Нью-Йорку – у дешевій куртці, безглуздій шапці – і запитав, що в них є для мене. Мене зустріла дівчина з посмішкою до вух і стала розповідати про різні абонементи. Я сказав, що я навіть не з Нью-Йорка. «А часто у нас буваєте?», – запитала вона. «Ось другий раз», – кажу. «А коли наступного разу плануєте? За наступні два роки приїдете?» Я кажу – так. І тоді вона мені видала пропозицію, від якої я просто сторопів. Вона сказала, що в них є для мене відповідний пакет – 20 відвідувань за три роки.

Я зрозумів, що мене без продажу звідти не відпустять. І це не соромно – це круто.

Коли я приїхав в Україну і почав ходити по спорт-клубах, я здогадувався, що в нас усе погано, але не знав, наскільки. Дуже класний приклад: була зустріч із крутим дієтологом. Вхід платний. Я туди пішов і помітив, що на вході в мене ніхто не взяв контакти, не познайомився. Коли лекція закінчилася, народ просто встав і вийшов. Але ж це ж розігріта аудиторія – останній щабель воронки продажів: людина сама прийшла, ще й заплатила. Ніхто нічого не зробив – зібрали по 100 грн і все.

Ще крутіша ситуація з кросфіт-клубом. В Україні побудували найбільший зал для занять кросфітом у світі! Я записався на пробне заняття, встав вранці рано і вирішив дочекатися нагадування від клубу. Не дочекався. На заняття не сходив – клієнтом клубу не став. Чому людина, яка побудувала такий клуб, не бореться за клієнта? Чи то лінь, чи то соромно, чи то не навчили.

Та й мій спорт-клуб, у який я ходжу щодня, займаюся плаванням, бігом, чим завгодно, ніколи нічого мені не пропонував. Я беру так різні послуги, але ніколи до мене не підійшов жоден тренер, жоден менеджер, не захотів дізнатися, як мої справи і які послуги мені подобаються. Їм не до цього. Вони розсилають SMS про річний абонемент за 2000 грн, але клієнту, який давно з ними, нічого не намагаються продати. По-моєму, це катастрофа.

Саме так діють стартапери. Вони вигадують ідеї, розробляють стратегії, крутять якісь штуки, але коли приходить час продавати, губляться і не знають, що робити. Буває, заходиш на сайт інтернет-магазину, щось вибрав, а потім кинув кошик. Або навіть зробив замовлення, чекаєш – і нічого не відбувається? Мене дивує, що потім люди, які запускають ці магазини, ходять на конференції, платять гроші, і їм розповідають, як робити конверсії. Фейспалм.

Продажі як ідея

Одного разу ми сиділи з Ярославом Ажнюком і думали про Велику Ідею для Petcube. Ідею, яка змушує людей працювати у вихідні, сидіти в офісі цілодобово, спати на роботі – ось це ось усе, як в Америці. Таку ідею дуже складно придумати. Можна сказати людям «Ми робимо дизайн як у Apple», але це не зачепить програмістів. Або сказати «Ми робимо крутий функціонал», але це не зачепить продажників.

Ідея, яку ми знайшли, була проста – продажі. Це гарантія того, що гроші не скінчаться і люди не залишаться без роботи. Адже кожен може порахувати burn rate, і невеликій команді важко зберігати оптимізм, коли ти знаєш, що залишилася тільки половина грошей, і скоро все скінчиться.

Продажі драйвлять усіх: програмістів тому, що їхнім продуктом починають користуватися, дизайнери бачать, що їхні ідеї подобаються людям, маркетологи бачать, що їхня стратегія працює, і так далі. У всіх горять очі, і інвестори щасливі. Petcube продав своїх гаджетів на два мільйони. І я знаю, що інвестори Petcube дуже задоволені.

Нещодавно я зустрів Олександра Нескіна, співзасновника Petcube. Він розповів мені про те, як вони пройшли Y Combinator, і про головну ідею, яку звідти винесли. Їм наказали взяти програмістів і посадити їх оптимізувати продажі. Тобто забити на крутий складний код і фічі, які вони до цього робили, і йти пиляти сайт – оптимізувати завантаження, покращувати юзабіліті і разом із цим воронку продажів.

Якщо у вас сидить команда програмістів і в якомусь лунатичному екстазі пише продукт, який ні на кому не перевіряли, але всі вірять, що він крутий – кепські у вас справи».

Автор: Слава Баранський