Мировые доходы от интернет-рекламы исчисляются миллиардами, в то же время, около миллиарда пользователей уже загрузили себе блокировщик рекламы. Один из самых узнаваемых продуктов такого типа – Adblock Plus, призывает пользователей гулять по сети “без назойливой рекламы”. Редакция AIN.UA пообщалась с операционным директором Eyeo – компании-разработчика Adblock Plus Беном Уильямсом о том, как сейчас развиваются программы-блокировщики рекламы, как они уживаются с рекламными гигантами, и о том, выживет ли реклама в интернете будущего.
Вы не могли бы озвучить показатели пользовательской базы Adblock Plus, ее динамику?
Я проверял эти цифры не так давно: у нас более 1 млрд загрузок. Сейчас у нас в среднем порядка 27 млн загрузок в месяц. Лучший показатель, как мне кажется, активные ежемесячные пользователи (MAU). Сейчас у нас около 105 млн. И нам кажется, эта цифра продолжит рост. Большинство этого роста обеспечивают десктоп-юзеры, но мы также видим, как в игру вступают и мобильные пользователи.
В недавнем отчете о мировых интернет-трендах Мэри Микер общую базу пользователей блокировщиков рекламы оценили в 400 млн пользователей. Это верные цифры?
Мне кажется, это – слишком скромная оценка. Скорее, это около 615 млн пользователей по всему миру (эти данные – с PageFair). Причина такого расхождения, возможно, в том, что в данном отчете нет цифр по мобильной аудитории блокировщиков. А она растет – особенно в Азиатско-Тихоокеанском регионе, согласно PageFair, этот регион отвечает за 90% роста мобильной аудитории блокировщиков рекламы.
Что можно сказать об рынке блокировщиков в целом? Он уже достиг насыщения и дальше расти не будет?
С одной стороны, если рассматривать десктоп-пользователей в странах вроде Германии или Великобритании, где подобные программы популярны уже давно, мы видим, как рост замедляется, а проникновение программ составляет 20-30%.
С другой стороны, если рассматривать мобильную аудиторию, в Азии наблюдается значительный рост, и в то же время – очень небольшой в странах Европы. Так что, я думаю, есть смысл говорить о точках насыщения для каждого типа устройств.
Блокировщики рекламы на десктопах скорее всего никогда не достигнут проникновения свыше 40% – и это сам по себе уже высокий показатель. Но аудитория мобильных – это зеленая зона возможностей. И не только мы говорим об этом. Недавно мы проводили исследование совместно с Global Web Index и обнаружили, что среди владельцев устройств в США порядка 40% говорят, что блокируют рекламу на ноутбуках, при этом только 15% делают это на мобильных устройствах.
Что касается нашей пользовательской базы, только 1-2% наших пользователей – это владельцы мобильных устройств. Так что на десктопах мы в некоторых странах приближаемся к точке насыщения, но в мобильных для нас много возможностей.
Людей довольно часто раздражает онлайн-реклама, почему вы считаете, что 40% – это предел для блокировщиков, почему не 80% или 90%?
Надеюсь, что вы правы. У меня нет ответа на этот вопрос, это была бы спекуляция с моей стороны. Но до сих пор мы видели замедление роста в тех странах, где блокировщиками пользуются довольно давно. В Польше, к примеру, этот уровень уже давно держится на 25-30%, в Швеции – подобная ситуация.
Но если бы я позволил себе поспекулировать, я бы сказал, что многие просто еще не в курсе о том, что рекламу в онлайне можно блокировать. Все “технари”, конечно, уже знают о блокировщиках и используют их. Но люди, не особенно увлекающиеся технологиями, не знают, что это возможно. Так что для нас – это коммуникационный и маркетинговый вызов, рассказать о нас тем, кто о нас не знает.
Как вы будете нацеливаться на аудиторию, которая о вас не знает? Иными словами, как будете рекламировать продукт, который блокирует рекламу?
В этом году наша команда превысит 100 сотрудников, мы в том числе набираем людей, которые знают, как работать с социальными медиа. И нам кажется, что новая экспертиза поможет нам в этом. Несколько лет подряд у нас было порядка 5000 подписчиков на Facebook, и мы планируем попробовать креативным способом нарастить эту базу, чтобы больше людей обсуждали наш продукт. Мы до сих пор не использовали платформы вроде Instagram или Snapchat. И мы не очень представлены на площадках типа Reddit, за исключением отдельных сотрудников.
Нам все еще кажется, что мы все еще неглубоко копаем. Люди узнают о подобных продуктах не потому, что увидели рекламу на компьютере, а из рекомендаций. Если ваш друг на Facebook лайкнул страницу продукта, вы более склонны ему доверять. Мы планируем достучаться к новым пользователям именно так.
Другой способ: рассказывать пользователям о выгоде. К примеру, если у вас смартфон и в вашем регионе у вас не очень хорошо с мобильным интернетом. Блокировщик сэкономит вам трафик и батарею, убережет от целого ряда неприятностей. Нам нужно составлять очень доходчивые сообщения с очень очевидными преимуществами. Так мы сможем достучаться до “нетехнарей”. Потому что до этого момента, как мне казалось, мы в основном обращались к тусовке технарей. Но они и так в большинстве о нас знают, так что пора двигаться дальше.
Для мобильной аудитории мы можем попробовать аналогичную стратегию. Согласно исследованию GWI, которое я упоминал ранее, только около 48% владельцев мобильных в США вообще знают о том, что рекламу на мобильных можно блокировать. В то же время, каждый третий говорит о том, что реклама его раздражает. Так что им точно нужна эта технология, они просто не знают о ее существовании.
Часто ли у вас возникают конфликты с компаниями, зарабатывающими на рекламе, часто ли доходит до суда и чем обычно такие разбирательства заканчиваются?
Нечасто. Но у нас в Германии было шесть судебных разбирательств, большинство из них все еще продолжаются. Мы выиграли все дела, сейчас на них подали апелляцию. Мне кажется, нам удалось выиграть, поскольку мы делали акцент на том, что это право пользователя – блокировать рекламу, и судьи также понимали это. Точка зрения обвиняющей стороны всегда одна и та же: они хотят, чтобы суд признал нелегальной блокировку рекламы у них на сайте. С нами судились, к примеру, Axel Springer и Spiegel.
В 2014 году были слухи о том, что с вами судились Google и Microsoft, и что после этого компаниям удалось договориться с вами о том, чтобы вы не блокировали их рекламу за деньги. Насколько это правда или неправда?
Данные о судебных исках – это просто дезинформация. А данные о том, что кто-то нам платит, чтобы мы пропускали их рекламу – это фейк. Правда, что поисковая реклама Google попала в белые списки нашей системы допустимой рекламы (acceptable ads system). Сейчас наш основной источник дохода – проверка рекламы, которая попадает в белые списки.
Поисковая реклама Google соответствует правилам допустимой рекламы Adblock Plus. Потому что Google, как и другие бизнесы, чья реклама попадает в белые списки, включая Amazon – не попадает в категорию “маленький сайт или блог”, они не освобождены от оплаты, по нашим требованиям. Это наша стандартная процедура, и она включает публичное уведомление на форуме.
Точно также и поисковая реклама Bing является частью нашей инициативы допустимой рекламы и попадают под критерии ненавязчивой рекламы.
Какие шансы того, что на рынке появится еще один популярный адблокер? У вас много конкурентов? Вы – самые крупные на рынке или нет?
Блокировщики развивались изначально как opensource-проекты, так что мы не особенно соревновательны по своей природе. На этом рынке мы можем видеть два типа софта: полную блокировку, что мне кажется деструктивным подходом, и выборочную – то, что мы пытаемся развивать через систему допустимой рекламы, когда некоторые рекламные объявления пропускаются сквозь блокировку. Сейчас в этой программе участвуют Adblock Plus, AdBlock и Crystal, и мы надеемся, другие присоединятся к нам.
Можно рассматривать это, как конкуренцию, но не как рыночную конкуренцию, а как соревнование идей. Другая сторона хочет блокировать все подряд, и нам не кажется, что это конструктивный подход.
Самые ли мы крупные? Нет. Самый крупный блокировщик рекламы в мире – это принадлежащий Alibaba мобильный браузер под названием UC Browser. У них сотни миллионов пользователей в Индонезии, Индии и Китае. Кстати, у нас тоже есть свой мобильный браузер.
Значительную часть дохода интернет-бизнесов обеспечивает реклама. Разве нельзя сказать, что блокировщики рекламы мешают бизнесам зарабатывать и таким образом, замедляют рост интернет-рынка?
Нет, мне кажется, блокировщики помогают росту интернет-рынка. Хотя со мной не согласится ни один интернет-маркетолог. То, чего удалось добиться блокировщикам – они дали пользователю право голоса.
Мы иногда забываем, что интернет начинался как пространство без рекламы – реклама появилась позже. И оказалось, что она может по-настоящему раздражать, потреблять много трафика, преследовать людей повсюду. И когда пользователи обратили на нее внимание, они подумали: “ОК, это не ТВ или журнал, я ведь могу вооружиться против этого”. Ведь интернет-устройство обычно воспринимается как что-то более приватное, чем телевидение, что-то вроде собственной машины. Сложно смириться с вторжением в свое личное пространство. Поэтому пользователи и обратились к блокировщикам. И это заставило индустрию внести свои коррективы.
Все в отрасли соглашаются о том, что реклама зачастую раздражает пользователей, но никто не знает, что с этим делать. Нюанс еще в том, что интернет-компании ни за что не признали бы это, если бы не появились блокировщики. С каждым кликом на загрузку блокировщика пользователь как бы говорит: “Я не хочу смиряться с тем, как все устроено”.
Реклама – это гибкая, постоянно меняющаяся индустрия. И нам кажется, лучший подход к этим изменениям – допустимая реклама, с которой мы работаем. Подводя итог, мне кажется, что блокировщики на самом деле улучшили интернет.
Многие интернет-компании с вами бы не согласились, к примеру, на множестве новостных сайтов обычная практика: просить пользователя отключать адблокер или не пускать его на сайт со включенной программой.
Это меняется. Мы сейчас экспериментируем с идеями. Это – один из подходов, который опробовали паблишеры. Мне кажется, нормально просить пользователей отключить блокировщик, но не давать им доступ – это странно. Они превращают ситуацию в подобие сражения, мне не кажется, что это стоит делать.
Наш мессидж к паблишерам состоит в том, что существует лучший путь взаимодействия с пользователями, неконфликтный и достаточно выгодный.
Например? Какая бизнес-модель устроила бы как пользователей, так и компании?
Мне кажется, в будущем сформируется две экосистемы. Первая – сообщество пользователей, которые не блокируют рекламу, они останутся большинством в интернете. И вторая – пользователи блокировщиков, которых будет около 20-30%. И один из способов показывать им рекламу: менять формат. Меньше рекламы на странице, что в теории может означать, что цены на такую рекламу вырастут.
Чем “допустимая реклама” так сильно отличается от обычной?
Она должна соответствовать определенным критериям. Эти объявления не должны быть очень крупными, не должны располагаться так, чтобы мешать пользователю читать или смотреть контент. Они не должны произвольно издавать звуки, должны быть помечены, как реклама. Ведь первая причина, по которой люди устанавливают блокировщики – это то, что в сети еще очень много худших типов рекламы. Поп-апы, самовоспроизводящиеся видео, 30-секундные прероллы на YouTube.
Что мы пытаемся реализовать в программе допустимой рекламы, так это донести до пользователя: вы больше не столкнетесь с таким, реклама не будет слишком крупной или слишком мельтешащей. Но это – только первая часть. Мы сейчас разрабатываем Flatter – это система микроплатежей. Создатели контента могут встроить в сайт одну строчку кода и начнут получать деньги от вовлечения пользователей автоматически.
Мне кажется, именно такая модель могла бы в будущем устроить всех – и паблишеров, и пользователей. Не думаю, что кто-то всерьез начнет защищать худшие рекламные форматы за всю историю человечества. Никто не хочет выглядеть настолько уныло. Мы уже видим, что Google хочет встроить адблокер прямо в Chrome, что он будет работать как фильтр, возможно – будет блокировать поп-апы. Так что худшая реклама, возможно, совсем исчезнет из сети.
Вы упомянули Google (хотя сама идея о том, что Google будет делать блокировщик рекламы, звучит странно). Недавно и Apple объявила о том, что в Safari появятся функции блокировки рекламы. Почему крупные компании этим озаботились?
Конечно, я не могу говорить от их имени. Но очевидно, что это реакция на реакцию пользователей. Если у вас 615 млн пользователей блокировщиков по всему миру, отрасль должна это заметить. Мне кажется, это раз и навсегда подтверждает, насколько популярной стала блокировка рекламы.
Конечно, для пользователей ситуация выглядит странной. В Коалицию за лучшую рекламу входят Google, Facebook, Interactive Advertising Bureau, Washington Post. Все те же старые знакомые, которые всегда зарабатывали на рекламе и никогда не прислушивались к пользователям. Первый вопрос, который приходит пользователю в голову: почему у меня в ней нет права голоса. Это, конечно, внушает потребителю подозрение.
Другой нюанс, который мог бы вызвать подозрение: то, что механизм борьбы с вредной рекламой разрабатывается именно теми, кто как раз не заинтересован в фильтрации рекламы. Выглядит как конфликт интересов. Это еще не принимая во внимание тот факт, что два члена Коалиции – Google и Facebook – контролируют большинство онлайн-рекламы в мире. Коалиция также не занимается двумя важными вопросами: безопасностью и приватностью.
Был известный случай, когда изобретатель поп-апа публично извинился перед всеми интернет-пользователями за свое создание. Что можно сказать о развитии форматов интернет-рекламы? Она становится лучше или хуже с точки зрения пользовательского опыта?
Вы говорите об Итане Закермане, он сейчас работает в MIT и он действительно написал статью в Atlantic с извинениями за поп-апы. Я связывался с Итаном по мейлу, и должен сказать, он полностью искренен в этом. Но мне кажется, это и не его вина. И это ключевой пункт, который не все понимают. Мы ни в чем не обвиняем рекламную индустрию.
Стала ли реклама лучше за последние годы – да. Тот факт, что Коалиция существует, что есть наша комиссия по допустимой рекламе… И тот факт, что более 90% пользователей AdBlock использует допустимую рекламу. Думаю, это все знаки, что реклама в интернете становится лучше. Но конечно, худшие рекламные практики все еще присутствуют на рынке. Чтобы их убрать, понадобится время, и мы сейчас находимся в некоем переходном периоде для рекламного рынка.
Как вы лично относитесь к рекламе? Используете ли адблокеры?
Да. Но включаю допустимую рекламу. И я активно добавляю в белые списки сайты, на которые часто захожу, вроде New York Times или National Geographic. Мое общее отношение к рекламе: она может быть полезной, если она правильно представлена и если не мешает браузингу.
Насколько реалистичен интернет будущего без рекламы?
Интернету действительно нужен какой-то еще тип монетизации, кроме онлайн-рекламы. И если онлайн-рекламы станет меньше, маркетологам не придется прибегать к ухищрениям, чтобы привлечь внимание клиентов, реклама будет продаваться по более высокой цене.
Альтернативной моделью могли бы стать микротранзакции. Например, пользователь помещает на счет определенную сумму денег, а в конце месяца они пропорционально распределяются по сайтам, куда он чаще всего ходил.
Думаю, в будущем мы увидим больше селективной блокировки рекламы, рост систем микроплатежей. Не думаю, что модели монетизации вроде платного доступа или платной подписки полезны интернету. Надеюсь, паблишеры смогут зарабатывать на микротранзакциях больше, чем они сейчас зарабатывают на подписках.
