прислать материал
AIN.UA » СтартапыЧтобы создать успешный стартап, нужно выйти за рамки традиционного восприятия — мнение
 

Чтобы создать успешный стартап, нужно выйти за рамки традиционного восприятия — мнение

3477 3

После блокировки «ВКонтакте» и «Одноклассников» по Украине прокатилась очередная волна отечественных соцсетей, которые друг от друга мало чем отличаются. Почему они не стали успешны? Потому что в них нет души. В современном мире изобилия однояйцевых продуктов и сервисов чтобы выжить, нужно выделяться. А чтобы выделяться, нужно сперва кое-что изменить. 

Стартап-маркетолог Али Месе написал о том, почему сегодня нет смысла создавать «новый фейсбук». AIN.UA приводит перевод его колонки на Medium.

Я стартап-маркетолог, и я не очень люблю спорить с разработчиками за ланчем. «Дерьмо собачье, — перебивает меня наш CTO. — Продукт MailChimp ничем не лучше других. Просто еще один инструмент для рассылки. Зачем платить $200 в месяц, если есть конкуренты, которые предлагают то же самое за пару баксов?».

Я пытаюсь убедить его, что MailChimp ценен тем, что гарантирует попадание ваших email-рассылок в цель, а не в спам. Но он продолжает сыпать техническими объяснениями, которые я не до конца понимаю. «Послушай, мы можем сделать собственного бота, который будет делать то же самое. Ты просто купился на их бренд».

Частично он прав. За последние годы MailChimp построил знаковый бренд с дизайн-ориентированным подходом и нетипичными маркетинговыми кампаниями. Рекламные щиты с обезьяной без упоминания имени… «MailKimp» и другие кампании, нацеленные на то, чтобы протестировать название, которые достучались до 334 млн человек… Стильно оформленные годовые отчеты… Тактика распродаж у MailChimp тоже неочевидная. Бесплатные шапки для котиков умиляли фанатов вроде меня, которые готовы платить больше.

В мире, где любой может скопировать твой продукт за одну ночь, вместо того, чтобы тратить время на вязание шапочек, MailChimp мог сосредоточиться на построении большего количества фич. В конце концов компания даже получает открытые письма от крупных клиентов, которые угрожают уйти к конкурентам, если им не добавят больше фич.

И что на это отвечает MailChimp? «Мы концентрируемся на построении бренда, который любят наши клиенты». К слову, 2017 год email-стартап, который не взял ни цента стороннего финансирования, готовится закрыть с 15 млн клиентов. У вас эта цифра не срывает крышу?

Но хватит тут о «манки-бизнес». Давайте посмотрим на картину в целом, чтобы понять, как стартапу преуспеть в современном загроможденном мире.

  1. Не надо дизраптить всю индустрию. Пока большинство предпринимателей пытаются построить новый Uber или Facebook, есть миф, который мы должны развеять. MailChimp не дизраптил ни одну индустрию, зато умудрился построить свою обезьянью империю на рынке, который становился чрезвычайно загроможденным.
  2. Если ты не дизраптишь и не создаешь новый рынок, ты все еще можешь построить империю в высококонкурентной нише. Для этого нужно вырастить суперфанов, которые будут следовать за тобой аки пророком и разносить твое учение по миру, даже если цены у тебя завышенные и ты отказываешься делать им фичи.

Но в чем секрет? Как заставить людей организовать твой фан-клуб, который позволит тебе задавать правила игры не беспокоясь о конкурентах? Варианты могут быть разными, но два очень успешных стартапа используют следующие тактики.

Можно сделать это, как MailChimp: продвигать свой продукт, как высококачественный бренд. Как поясняет основатель компании Бэн Чеснат: «Мы делаем приложения для бизнес-клиентов, используя недорогие запчасти, затем мы выводим их на рынок как высококачественный, дизайн-ориентированный, привлекательный b2c-бренд».

Но растущая порода процветающих стартапов использует альтернативную стратегию — которая не обязательно подразумевает дизайн-ориентированный подход. Она подразумевает влияние на образ мышления людей.

Не надо дизраптить индустрию — дизрапть мышление!

Как подчеркивает Марк Бончек в своем популярном Гарвардском эссе: «Компании, которые успешно запускают на рынок и продают инновации, способны влиять на то, что люди думают не только об их продукте, но о себе самих, рынке и мире».

Не продавай продукт — продавай новый способ мышления.

Возьмем Drift, восходящую звезду стартап-сцены. Вместо того, чтобы проталкивать свой продукт людям в горло, они продают основополагающий сдвиг в мышлении, оригинальную идею, которая привела к появлению их инновации.

Идея в том, что старый дедовский метод маркетинга и продаж через формы на сайте и раздражающие фоллоу-апы — дно. Поэтому вместо хардселлинга и флуда в блоге о своих услугах, они рассказывают, почему сегодняшние техники маркетинга и продаж — это вчерашний день и что автоматизация и email-маркетинг не работают.

«Это отличается от вашего ценностного предложения. Это предположение (обычно неосознанное) о том, как устроен мир», — добавляет Бончек.

Если смотреть на это как на шаблон, такую логику легко применить к любому стартапу: Мы делаем [что-то] и меняем то, что люди об этом думают от [чего] до [чего]. Например, Drift преуспел в новом способе делать маркетинг и продажи, и меняет то, что люди думают о маркетинге и продажах в более персонализированную, человеческую и разговороориентированную сторону.

Еще две канонические компании — Basecamp и Salesforce — также хорошо управляются с изменением существующих ментальных моделей. Основатели Basecamp взращивают себе суперфанатов, продвигая «Антикремниеводолиновый образ жизни» и меняют то, что люди думают о менеджменте, продуктивности, управлении временем, росте или работе стартапа. Salesforce продвигает «безсофтовую» мантру и меняет пакетное установленное ПО в сторону облачных сервисов и SaaS.

Как изменить восприятие

За один день перевернуть восприятие людей с ног на голову не получится. Для этого вам потребуется устойчивый двигатель, который будет демонстрировать людям новые ментальные модели в альтернативном контексте и ситуации снова и снова.

Например, даже несмотря на то, что блог Drift уже читает более 100 000 человек в месяц, они открывают новые каналы, которые достигают аудитории, с которой они не могли бы связаться иначе, через:

  • свою ежегодную конференцию «Гиперрост», посвященную исключительно обсуждению будущего в маркетинге и продажах,
  • свой подкаст «В поисках мудрости», в котором они распространяют свое сообщение по аудио в формате разговора.

Как и Drift, основатели Basecamp построили мультиканальную систему, которая помогает им достучаться до новых и новых групп людей. Это книга Rework, их популярный блог и подкаст.

Создание системы для образования людей в сторону нового образа мышления — это не только для стартапов. Гигантские корпорации вроде GE давно осознали важность того, что называется «mindshare before market share», другими словами изменение восприятия в преддверии выхода на рынок.

CMO GE Бэт Комсток поясняет, зачем они так много инвестируют в свою контент-систему: «По-настоящему хорошую инновацию необходимо разъяснить перед тем, как ее получат… Это означало стать фабрикой контента — рассказывать истории начиная от данных в медиа и заканчивая видеороликами в соцсетях».

Способ MailChimp, способ Drift или же ваш собственный способ

Всех от блоггеров до основателей стартапов сегодня беспокоит одно: «Слишком много шума, слишком много конкуренции». Ниши вроде SaaS становятся чрезвычайно конкурентными, и компании опасаются, что продукт, который они продают, завтра просто возьмут и скопируют. Поэтому сегодня в условиях самого загроможденного рынка в истории чрезвычайно важно спровоцировать сдвиг.

Вы можете делать это как MailChimp, как Drift или по-своему уникальному методу. Не важно, как — в данном деле не существует серебряной пули. Главное быть собой. Как говорится в посте основателей Basecamp, воплотить себя в своем продукте — отличный метод выделиться из толпы:

«Если ты успешен, люди будут пытаться скопировать то, что ты делаешь. Но есть прекрасный способ защитить себя от копикатов:

  • Убедись, что ты являешься важной частью своего продукта или сервиса. Внеси свою уникальность в то, что ты продаешь.
  • Раствори себя в своем продукте и всем, что с ним связано: как ты продаешь, как ты оказываешь поддержку, как ты объясняешь и как доставляешь.

Конкуренты никогда не смогут скопировать тебя в твоем продукте».

Для MailChimp это запуск нетрадиционных маркетинговых кампаний, которые произносят имя компании на международном языке: «Мы уверены, что лучший способ выстроить отношения с клиентами — быть собой. Для нас это означает немного посмеяться над собственным названием».

Для Drift это вести честный диалог между своими CMO и CEO. И хотя в мире полным полно подкастов, претендующих на профессионализм, но строгий информационный стиль «В поисках истины» покорил легионы преданных фанатов.

Быть честным с собой полезно для бизнеса. Не стройте стартап, делайте сдвиг — правильный, с первого дня. И если вы все сделаете хорошо, суперфаны вроде меня будут с удовольствием тратить свой обед на то, чтобы доказать, что вы — лучший выбор.

Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.

Также подобрали для вас

Загрузить еще

Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

5 комментариев

по хронологии
по рейтингу сначала новые по хронологии
Marat Dospolov

Не надо дизраптить индустрию — дизрапть мышление!

Не надо дизраптить всю индустрию.

MailChimp не дизраптил ни одну индустрию

Если ты не дизраптишь и не создаешь новый рынок

Ехал дизрапт через дизрапт, дизрапнул дизрап дизрап в дизрап...

Хочу всех огорчить. Нужно еще больше 🙂 и не забывайте, что та малая часть компаний, что поддерживаются капиталом до экзита в силу спекулятивного интереса, также поредеет процентов на 70 по собственной статистике венчуров сразу после того самого экзита.

Макулин

Тут главное подход иметь более менее ориентированный на потребителя

Это касается не только продаж, но и других видов услуг. Нужно подходить на качестве к решению любых задач в компании. Знакомый строительством занимается, точно знаю что вся строительная техника у него только от качественных фирм типа Мустанг https://voltech.com.ua/mustang/ и других, да и вообще подходит он с упором на результат к делу.

Поиск

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: