Гліб Капоріков, співзасновник та креативний директор брендингової агенції LLIWELL, написав для AIN.UA колонку на тему того, як правильно замовнику підготувати ТЗ для клієнта, аби отримати результат.
При роботі над брендингом, постановка завдання — це досить не простий передпроектний етап.
Клієнт часто хоче якнайшвидше дізнатися вартість, а агенція — зрозуміти всі підводні течії та як їх уникнути.
Через нерозуміння мотивів один одного, клієнт і агенція не завжди доходять консенсусу, а якщо й доходять, то в процесі можуть з’явитися нові ввідні, які дратуватимуть обидві сторони. Тому перед стартом проекту необхідно домовитись про кінцеву мету і стати по один бік барикади, а для цього клієнту необхідно коректно описати, що йому потрібно, а агенції адекватно оцінити чи зможе вона це виконати.
Я є співзасновником і креативним директором бутикового брендингового агентства і через мене проходить чимало проектних завдань різного штибу: від великих, на досить комплексні проекти, до маленьких — на дизайн логотипу, наприклад. За час роботи з технічними завданнями я навчився з певною ймовірністтю визначати якість вже побудованих процесів в компанії, наскільки просто чи складно нам буде працювати та чи взагалі те необхідно компанії, що описано у них в завданні. Звісно, все викладене є моїм власним досвідом з точки зору формату, в якому я працюю. Це не означає, що інші підходи хибні, просто я до них набагато менш дотичний.
Я не вірю в класичну роботу з брифами, коли агенція надсилає перелік незрозумілих питань, на які клієнт має самостійно відповісти, або компанія знаходить стару форму з питанням про те, яка вона мелодія, заповнює та надсилає агенції. Окрім того, що агенції не вся ця інформація буде корисною, а клієнт заповнить поля так як зрозуміє питання, вони можуть видатись взагалі не актуальні. Тому краще, щоби перша подача інформації про проект була у довільній формі та давала максимальне уявлення про вас та про те, що вам потрібно та чому. А далі у процесі спілкування з’ясуються всі деталі. Я вірю в спілкування і особистий контакт.
Ці поради можуть стосуватись різних типів агенцій: брендингових, дизайн, рекламних, комунікаційних тощо, але завжди в кожній ситуації існуватимуть свої нюанси та специфічні моменти, які залежать не тільки від спеціалізації, а й від конкретної агенції.
Що ж, для якісної подачі завдання, перше, що необхідно розуміти — це з яким типом агенцій ви хочете співпрацювати. Є два загальні типи, я умовно назву їх «голова» і «руки».
«Голова»
Агенції типу «голова» зосереджені на максимальному зануренні в проект та проробці всіх аспектів. Спеціалісти з таких агенцій зможуть дати рекомендації щодо проекту на всіх рівнях і придумати максимально оригінальні концепції. Такий підхід часто є стратегічним та націленим на довгостроковий результат, а також на вирішення нестандартних завдань, або вирішення стандартних завдань нестандартними методами. Це не означає, що такі агенції позбавлені «рук» — вміння втілювати власні ідеї, скоріше — це не є їх основною експертизою, а цінність яку вони часто пропонують — це стратегічні рішення. Робота з такими агенціями як правило тривала, бо вони підлаштовують власні процеси під потреби проекту.
«Руки»
Агенції «руки» — часто вирішують короткострокові задачі і націлені на швидкий результат. В таких агенціях має бути добре налаштований типовий work flow на їх стандартні задачі. Цей алгоритм дозволяє їм виконувати роботу швидко і якісно. У разі нетипового завдання скоріше за все «руки» відмовляться від проекту, бо їх підхід не передбачає такого. Не варто вважати, що в таких агенціях не вміють думати, навпроти, вони роблять це досить швидко і можуть також дати рекомендації, але їх цінність у швидкості.
Це не означає, що один із типів агенцій кращий, чи гірший. Це різні бізнес-моделі та підходи до роботи. Якщо «голови» будуть все вирішувати самостійно, бо часто мають широку експертизу, то «руки» радитимуть партнерів, бо їх експертиза вузька. Якщо «руки» можуть в рік зробити сотню проектів, то «голови» працюють лише над десятком. Яке обрати — залежить від багатьох факторів з якими розберемось далі.
Як визначити, хто де?
Зрозуміло, що найчастіше вам напряму не скажуть, до якого типу агенція себе відносить та чи відносить взагалі. Можна зустріти і перехідні типи, але в будь-якому разі постає питання з тим, як зрозуміти, хто перед вами. Тут єдиного рецепту немає, але можна це побачити по месседжах, які транслюються агенцією, її цінностям. «Голови» частіше говоритимуть про стратегію, довготривалі проекти, позачасові рішення і про власний унікальний підхід. «Руки» можуть робити акцент на швидкості, майстерності в певній області, трендах і перевірених рішеннях, що працюють.
Друге, що важливо розуміти — як будується процес роботи в агенції. Він може відрізнятись, мати не всі, або ще додаткові пункти та підпункти, але якщо узагальнити — це такі етапи:
- Дослідження (компанії клієнта, цільової аудиторії, ринку і конкурентів тощо);
- Стратегія;
- Креативна концепція;
- Дизайн;
- Продакшн.
З дослідження агенція розуміє, для кого вона робить проект, які інсайти в аудиторії, на етапі стратегії агенція розробляє месседжі, які мають бути донесені для досягнення поставленої мети та методики комунікації, потім розробляється креативна концепція — форма подачі месседжів. Далі розробляється дизайн, заснований на попередніх етапах, після цього він масштабується на відповідні канали комунікації на етапі продакшну. Таким чином всі етапи пов’язані, без знань про аудиторію, або без розуміння необхідного месседжа дизайн не може бути коректно розробленим.
Чому це важливо? Тому що на етапі подачі завдання необхідно постаратись максимально закрити етап дослідження. Зрозуміло, що часто немає даних про специфічні речі, такі як аналіз архетипічної поведінки конкурентів, але розказати про загальні базові речі важливо — це може суттєво скоротити час на роботу і бюджет.
Таким чином сформулюємо декілька важливих аспектів щодо подачі завдання в агенцію. Для початку, визначте з якою агенцією ви хочете працювати, з «головою» чи з «руками».
Для цього дайте собі відповідь на такі питання:
- Чи маю я маркетингову стратегію? (так — до рук, ні — до голів)
- Чи достатньо в мене інформації про мою цільову аудиторію та ринок? (достатньо — до рук, ні — до голів)
- Моя задача стратегічна чи операційна? (стратегічна — до голів, операційна — до рук)
- Чи потребую я нестандартних рішень? (потребую — до голів, ні — до рук)
- Чи маю я час на нестандартні рішення? (ні — до рук, маю — до голів)
Від того, з ким ви вирішите працювати, залежатиме, як має бути подана задача.
Отже, якщо ви вирішили працювати з агенцією типу «голова»:
- Опишіть поточну ситуацію, як виглядає компанія зараз. Які має продукти або сервіси, з ким конкурує, які має проблеми і які переваги, з якою аудиторією працює. Тут важливо бути чесними, насамперед перед собою. Не буває компаній без конкурентів, з найякіснішим продуктом на ринку, цільова аудиторія якого — усі. Якщо ви саме так бачите свою компанію, то в неї проблеми більші, ніж ви усвідомлюєте. Чим тверезіше ви оціните ситуацію, тим кращим буде результат.
Наприклад: наша компанія N існує на ринку 3 роки. За цей час ми випустили лінійку з 5 продуктів для молодих мам, які слідкують за власним здоров’ям після народження дитини; опис лінійки продуктів; соц. дем: 24–30, українські міста-мільйонники, статок середній+ тощо. Конкуруємо з брендами F, D та W, не прямі конкуренти — L та G. Нашою конкурентною перевагою є власний повний цикл виробництва та співпраця з парфумерами, які розробляють унікальні аромати для наших засобів, гіпоалергенність. Через це вартість суттєво вище середнього. Посилання на сторінки бренду.
Тут варто зробити ремарку, що опису соціально-демографічного положення аудиторії недостатньо. Це буде лише ввідні дані, за якими агенція зрозуміє, кого досліджувати.
2. Опишіть свою мету, куди ви рухаєтесь? Якими ви хочете стати, з ким хочете працювати (аудиторія, клієнти)?
Наприклад: хочемо вийти на європейський ринок (Бельгія, Нідерланди, Швеція — в першу чергу). За наступні 2 роки збільшити лінійку в 2 рази. Плануємо робити колаборації з великими брендами, селебріті. Прагнемо бути трендсеттерами на ринку.
3. Розкажіть про свої некомерційні цінності. Чому ви робите те що робите? Що ви хочете змінити на глобальному рівні? Тільки пам’ятайте, що якість продукту та чудовий сервіс не може бути такою цінністю, конкурентною перевагою чи іншою характеристикою, на яку ви робите ставку— це дефолтне значення, якому має відповідати ваш продукт.
Наприклад: після народження дитини мами часто приділяють увагу їй і в меншій мірі піклуються про себе. Ми хочемо, щоб в цей період догляд за собою сприймався не як необхідність, а як задоволення і час на себе.
4. Що вас привело до агенції? Яка проблема вас спонукає до змін?
Наприклад: вихід на новий ринок та невиразність нашого поточного пакування, ми зливаємось з конкурентами.
5. Як ви бачите співпрацю з агенцією, що саме, на вашу думку вона має зробити? Важливо поставити завдання таким чином, щоб в агенції був простір для творчості щодо вирішення вашої проблеми та досягнення мети. Але якщо у вас є технічні обмеження, варто про це сказати.
Наприклад: необхідно змінити візуальну комунікацію та пакування відповідно до поставленої мети (п. 4), створити брендбук, відповідно до якого будуть розроблятись подальші комунікаційні матеріали. Коробки виробляються на власному устаткуванні і габарити не мають перевищувати поточні.
6. Дедлайн. Якщо дедлайн справді є, скоріше за все він чимось виправданий і це варто зазначити. Якщо агенція розуміє, що не впишеться в нього, то завжди можна розглянути варіанти, серед яких до дедлайну закривається не весь проект, а найнеобхідніше.
Наприклад: дедлайн — 03.02.20, 8 лютого наша компанія бере учать у конференції, на якій має представити продукти для Швеції.
7. Що ви чекаєте від агенції у відповідь на ваш лист? Важливо зазначити це, щоб максимально швидко отримати відповідь.
Наприклад: комерційна пропозиція, зустріч, можливість взятися за цей проект тощо.
Що агенція має зрозуміти з описаного:
Хто ви, що вам треба, які у вас очікування, як швидко це вам потрібно. Також за цією інформацією агенція може скласти приблизний скоуп робіт та попередньо оцінити їх вартість. Попередньо, бо для нормального старту проекту цього не достатньо, щоб обговорити деталі необхідна зустріч, на якій агенція задасть ті питання які відповідають її підходу. Наприклад на такий лист агенція може сформувати наступний перелік робіт: стратегія виходу на нові ринки, комунікаційна стратегія, корпоративна ідентичність, упаковка лінійки товарів, серія лендингів, SMM-кампанія, брендбук.
У разі подачі завдання до агенцій типу «руки» попередні пункти залишаються актуальними. Але вони мають бути доповнені більш точними даними про цільову аудиторію — окрім соцдему варто мати детальне дослідження і надати інформацію про те, що любить аудиторія, ким себе хоче бачити і як ваш продукт їй в цьому допомагає та інші дані, які допоможуть зрозуміти мотивацію та поведінку споживача.
Також в роботі з «руками» має бути поставлена задача набагато чіткіше — це допоможе швидше зрозуміти, чи зможуть вони виконати цю роботу чи ні, а це зекономить вам часу.
Наприклад: необхідно розробити дизайн упаковок відповідно до стратегії та корпоративної ідентичності. Матеріал упакування, розміри та інша технічна інформація.
В даному випадку важливо надати розроблені матеріали, на які агенція має спиратися в роботі, а якщо таких немає — відкрито попередити про це. Скоріше за все вам дадуть рекомендації, до кого можна звернутись по ті роботи, які не зможе виконати агенція.
Підсумуємо
По-перше, визначте, з якою агенцією вам краще працювати, в одному випадку ви маєте бути відкриті до нестандартних рішень, в іншому, шукати агенцію з максимально вузькою експертизою.
По-друге, формулюючи завдання розумійте, до якого етапу роботи агенції ви даєте коментарі — це має бути дослідження. Не варто забирати роботу в агенції та забігати наперед до етапів креативу або дизайну.
Описуйте завдання у форматі проблема-мета, інакше витратите купу часу на те, щоб агенція з’ясувала, чому ви хочете червону упаковку замість білої.
Ще декілька загальних порад
- Дослідіть агенцію, до якої звертаєтесь. Це дуже очевидно, але на жаль, не всі це роблять. Підіть на сайт та у соціальні мережі — це швидка можливість зрозуміти про їх цінності, стиль та чи підходять вони вам.
- У разі, якщо ви звертаєтесь не до однієї агенції — повідомляйте про це і про критерії, за якими обиратимете серед пропозицій.
- Якщо викладаєте певне бачення — мотивуйте його, розкажіть, як ви прийшли до цього. Цілком ймовірно, що ви спростите життя агенції і це не виглядатиме як вимога, яку ніхто не розуміє.
- Пам’ятайте, що люди працюють з людьми, а не компанії з компаніями. Завжди можна досягти згоди, якщо говорити.
Автор: Гліб Капоріков, співзасновник та креативний директор брендингової агенції LLIWELL
