Руководитель рекламного агентства newage.Алексей Лях рассказывает, как маленькому агентству завоевать репутацию и новых клиентов, и почему нужно рисковать, теряя на этом деньги.

Волка зубы кормят, а агентства — авторские разработки и инсайты. Естественно, все они хранятся под NDA и всячески скрываются от конкурентов. А что будет, если пойти от обратного — максимально открыться? Мы решили пойти ва-банк. 

Вместо того, чтобы бояться, что кто-то получит наши наработки, подходы к стратегии, или методы планирования, мы посчитали, что стоит делиться ними с рынком. Этот next step — именно тот пинок под зад, после которого появляется мотивация бежать вдвое быстрее.

Как мы докатились до такой жизни

В newage. мы с первого дня работы понимали, что стать еще одним «хорошим» агентством будет сложно из-за конкуренции на рынке — нужна идея и позиционирование. Мы разработали авторскую методологию анализа медийных кампаний, которую назвали «Целостный анализ».

Если коротко, то в ее основе данные, как ведет себя пользователь после контакта с рекламой (даже не кликая по ней). Мы стали применять этот анализ на кампаниях, и, как оказалось, никто кроме нас не пользуется подобным инструментарием. Хотя все данные лежат на поверхности и позволяют кардинально повысить эффективность рекламы. 

Сперва мы осторожно прощупывали рынок и эксклюзивно предлагали свою наработку клиентам. Но потом до нас дошло, что рынок не делает подобного, не потому что не знает о подобной механике, а потому что не хватает экспертизы, как эти данные применять и какие выводы на них можно делать.

Пример

Мы охотно стали делиться методологией и кейсами. Это заинтересовало рынок. К нам стали обращаться крупные рекламодатели с просьбой провести для них такой анализ. И мы делали его, выступая в роли аналитиков для агентств, с которыми клиенты уже работали на тот момент.

При этом наши отчеты видели как клиенты, так и другие агентства. В конце, когда мы подготовили PBR (Post Buy Report) и защитили кампанию, клиент был рад и готов продолжать сотрудничество. Но не продолжил, так как потом оказалось, что другое агентство не обрадовалось подобной перспективе и пообещало, что повторит наш «Целостный анализ» (в целом не сложно собрать данные, но нам было интересно, какие выводы на этом сделают). Спустя какое-то время, общаясь с клиентом, мы слышим, что данные они получают, но по факту ни команда агентства, ни клиента их не применяет. И в этой ситуации мы в очередной раз осознали и поняли, что просто скопировать недостаточно, нужно иметь экспертизу для того, чтобы эти данные применять эффективно. 

Вывод сделан

Нас эта ситуация много чему научила и дала больше уверенности в том, что мы делаем все верно. Но нужно ускоряться и больше делиться примерами того, что мы делаем для наших клиентов. Большая часть наших кейсов построена на тех вопросах, на которые клиенты пытаются получить ответы для своего бизнеса. Если это то, что мы еще не делали, то мы охотно беремся и пытаемся ответить, имея те данные, которые собираем. 

Быть маленьким — быть проворным. Динамичность и возможность подстраиваться под запросы клиента, это — плюс перед большими, бюрократическими компаниями, сетевыми игроками и в целом всеми, кто принимает решение в команде с горизонтом более одного дня.

Агентские комиссии 

До определенного момента клиента устраивала работа с агентством по закрытым комиссиям. Весь баинг был закрытым, и клиент только мог предположить стоимость закупки. После появились аукционные системы и агентства, которые за свою работу стали брать % от комиссии. Это стало выигрышной позицией, так как опережало клиентские запросы. Клиент уже понимал, что закупка не зависит от объемов агентства, а цена динамична и результат сильно зависит от стоимости закупки. 

Чуть позже клиенты и агентства стали осознавать, что не всегда % от бюджета является соизмеримым коэффициентом оплаты комиссии при разных задачах. 

Вполне логично, что сейчас будут актуальными агентства, готовые пересмотреть свои комиссии, опираясь на ресурсы команды, которые они тратят на конкретную задачу. А ведь некоторые агентства готовы предложить еще и автоматизацию ресурсов. В таком случае то, что одни делают, скажем за 100, то другие готовы сделать за 50, используя системы автоматизации и организацию процессов работы (чек-листы, статус-файлы, налаженные процессы команды).

Почему мы открылись, и советует вам делать также

В 2015 году 90% медийных кампаний размещалось по прайсам и, соответственно, агентским скидкам, мы также работали, когда только открыли агентство, но уже в 2016 году решили пересмотреть свое отношение к вопросу комиссий. На это было нелегко решиться, но мы открыли свои комиссии. Конечно же, это больно ударило по нам финансово — мы потеряли весомую часть комиссии с клиента.

Открыв свою комиссию, мы потеряли порядка 50% рентабельности.

Закрыться или взлететь?

Но в итоге мы не прогадали, так как открытая комиссия открыла нам двери к диалогу с крупными клиентами, которые сами отлично справлялись с баингом. 

А вот помощь в размещении и анализе им была очень кстати. Кроме этого, спустя год-два, YouTube и Google Ads выросли в инвентаре, сильно опустили цены, и в целом большая часть рекламного инвентаря перешла в открытые аукционы. Что способствовало еще большему росту инхаус-команд и уходу от баинга через агентства. Таким образом, те, кто не успел подстроиться под изменившийся рынок, — потеряли клиентов.

Карты открыты, куда же больше?

К 2017 году мы поняли, что работа на % комиссии не самая эффективная. Мы активно тестировали и практиковали работу по фиксированной комиссии. Для этого разрабатывался некий калькулятор, который позволяет оценить задачу по ресурсам и максимально приблизиться к работе по T&M (почасовка). При этом важным моментом было то, что мы сильно автоматизировали свои процессы и могли предложить клиенту почасовку, существенно экономившую нам время, а следовательно и стоимость работ для рекламодателя.

И куда дальше?

Что будет следующим этапом? Тот, кто сможет его предугадать и предложить клиенту, однозначно выиграют.

Рискуйте. Копировать чужой удачный опыт — хороший метод. Но пока вы маленькие — внедряйте собственные наработки. Чем вы гибче — тем ценнее для клиента.

Сейчас мы настолько гибкие, что можем подстроиться под потребности клиента и его задачи, кроме анализа мы можем строить клиенту dashboards (по правильным показателям анализа) автоматизировать загрузку (запуск) кампаний и много чего другого интересного. При этом в своем арсенале мы имеем «калькулятор» комиссии, работу по T&M или работу по фикс прайс. Если клиенту удобнее, бюджеты и задачи схожие, то работу по % от бюджета. В целом, если клиенту интересны наши услуги, мы точно сможем договориться.

Success fee – будущее?

При этом мы активно вводим и тестируем success fee, сложность которого — согласовать те KPI, при которых наша команда будет работать не на «циферки», а на результат, который улучшает показатели компаний.

Сейчас мы работаем над тем, чтобы максимально открыть клиентам, из чего состоит и как формируется стоимость работ. Приблизить ее формирование к бизнес-целям и снизить расходы за счет автоматизации процессов.

Вместо итогов

Основная моя мысль заключается в том, что небольшие агентства обязаны рисковать больше. Так они смогут выстрелить, найти своих клиентов, а самое главное — сформировать свое УТП. На современном супер динамичном рынке только так можно определить свою нишу и стать успешным. 

Не бойтесь делиться тем эксклюзивным, что вы «нащупали» с клиентом, не бойтесь предлагать и соглашаться на модели сотрудничества, удобные клиенту и вам. При этом сегодня выигрывает, не тот, кто строит «Титаник», а тот, кто более гибок и готов к динамичным изменениям. Выигрывает тот, кто готов бежать в два раза быстрее, чем его конкуренты, ведь просто бежать уже недостаточно.

Автор: Алексей Лях, руководитель рекламного агентства newage