У видавництва «Наш формат» виходить український переклад книги Браяна Геллігена та Дхармеша Шаха «Вхідний маркетинг». У ній автори розповідають про сотні практичних та доступних ідей, інструментів та методик, які можуть використовуватися при створенні маркетингової стратегії. AIN.Business публікує уривок із книги.
Перетворення відвідувачів на потенційних клієнтів
Тепер ви знаєте, як досягти того, щоб представники цільової аудиторії знаходили ваш вебсайт та інші види контенту, застосовуючи різні методи просування в Інтернеті, зокрема задля залучення людей до вашої компанії за допомогою блогів, Google та соціальних мереж. Однак простого відвідування вашого вебсайту недостатньо. Вам потрібно перетворити цих відвідувачів на клієнтів, які платитимуть вам гроші. Справжня сила вхідного маркетингу полягає в його здатності не лише розширити верхню частину вашої воронки продажу (і залучити до неї більше потенційних клієнтів), але й розтягнути її середину (тобто отримати більше реальних клієнтів завдяки перетворенню на них потенційних)
Перетворення — це мистецтво та наука для заохочення відвідувачів сайту до подальшої співпраці з вашою компанією. Ви досягаєте цього, допомагаючи людям підписатися на розсилку електронної пошти, заповнити форму чи зробити запит на демонстраційну версію.
Важливо запропонувати відвідувачам різні способи подальшого спілкування, а не лише просто зателефонувати до вас чи придбати щось із вашого сайту. Зважте, що не всі відвідувачі вашого сайту перебувають на тому самому етапі в циклі купівлі чи продажу, а це означає, що дехто готовий придбати зараз, а хтось зможе це зробити за три-шість місяців або й пізніше.
Краще забезпечити людям можливість контактувати з вами на будь-якому етапі, зручному для них. Нехай то буде просто коротка вказівка імені та електронної адреси, на яку ви б змогли надсилати електронну розсилку, або ж заповнена клієнтом докладніша форма чи навіть відвідування ним вебінару, демонстрації тощо.
Також важливо розуміти, що відвідувачі сайту не завжди заходять на нього з домашньої сторінки, і в цьому криється ще одна причина, чому вам не слід створювати його як «брошуру». Майже завжди, коли хтось знаходить ваш вебсайт через Google або переходить з інших сторонніх вебсайтів, він потрапляє на вебсторінку, яка найбільше відповідає його пошуковому запиту.
Це може бути стаття в блозі, сторінка з інформацією про вашу продукцію або будь-яка інша з вашого сайту. Відповідно, обмірковуючи тему перетворення потенційних клієнтів на реальних, подумайте про можливу дію, яку готовий виконати відвідувач сайту для подальшої взаємодії з вами, коли він чи вона потрапить на будь-яку сторінку вашого вебсайту.
Щойно ви залучаєте цього відвідувача на свою сторінку, вам потрібно показати йому чи їй, що саме потрібно виконати, і зробити це можна за допомогою переконливого заклику до дії. Не можна не підкреслити його значення.
Різниця між слабким закликом до дії (на кшталт сторінки «Контакти» з поданою на ній електронною адресою) та переконливим може бути доволі помітною, а коефіцієнт перетворення відвідувачів коливатиметься в інтервалі 0,5–5 %. Якщо на сайт заходить близько 1000 відвідувачів на день, то щоденна різниця коливається між 5 та 50 потенційними клієнтами.
Далі ми опишемо чотири характеристики ефективного заклику до дії: корисний, простий, помітний та орієнтований на дії (КППО, рис. 10.1).
Переконливий заклик до дії
Сайт привертає увагу відвідувачів завдяки вашому значущому контенту. І щоб перетворити їх на потенційних клієнтів, вам знадобиться не менш переконливий заклик до дії. Відвідувачі сайту ставлять собі такі запитання:
- «Чому я маю тиснути цю кнопку й надавати їм інформацію про себе?»
- «Що я отримаю за це?»
- «Чи вартий результат того, щоб давати комусь адресу своєї електронної пошти?»
Люди зазвичай досить скептично ставляться до прохань поділитися своєю контактною інформацією, тому необхідно створити в них чітке розуміння, що цінність такого кроку перевищує їхні очікування, та переконати подолати цей скептицизм. Зазвичай підприємства не обтяжують себе питанням про те, наскільки цінною має бути пропозиція, щоб змусити людей надати контактну інформацію. Отже, хорошим прийомом було б подумати над цілою низкою цінних пропозицій та поекспериментувати з ними. Як ми писали в попередній книжці: «Щоб отримати, потрібно віддавати!»
Хороші заклики до дії зазвичай здатні надавати вашим користувачам корисну інформацію, яка покращить виконання ними своєї роботи або підвищить їхню цінність для роботодавця. Загалом подібні пропозиції містять у собі значущіший контент, зокрема:
- вебінари;
- нормативні документи або звіти; y електронну книжку;
- 30-хвилинну консультацію експерта;
- результати наукових досліджень;
- безкоштовні курси, демонстрацію товару чи пробну версію.
Поекспериментуйте з різними типами пропозицій, щоб зрозуміти, які з них зумовлюють появу найкращих показників перетворення.
Простота використання
Експерт зі зручності використання вебсайтів Стів Круг написав чудову книжку про вебдизайн під назвою «Не змушуйте мене думати» («Don’t Make Me Think»). Основний постулат автора є таким: коли люди приходять на ваш сайт, вони не повинні думати, що робити далі. Назва книжки пояснює, як слід підходити до закликів до дії: вони мають бути чіткими та простими (лише кілька слів), указувати, яку дію користувач має виконати, та пояснювати, яким буде її результат.
Помітність
Щоб сприяти перетворенню відвідувача на клієнта, ваша пропозиція повинна виділятися — кидатися у вічі! Що можна зробити, аби ваші пропозиції стали помітними?
Розміщення на сторінці вирішує все. Заклик до дії повинен розташовуватися ближче до верхньої частини сторінки, щоб відвідувачі могли бачити його, не прокручуючи її донизу.
Заклик до дії також слід оформити як зображення, що реагуватиме на натискання, із надписами, виконаними досить великим шрифтом, оскільки посилання в тексті губитиметься на сторінці. Тло навколо надпису має бути білим, щоб у природний спосіб притягувати до нього погляд читачів. Текст слід виділити кольором, щоб він кидався у вічі.
Кожна сторінка на вашому вебсайті, а не лише домашня або головна, має містити заклик до дії, який слід пов’язати з контекстом. Наприклад, сторінка, яка описує ваш продукт, може закликати «переглянути презентацію», а на ваших сторінках з переліком послуг може міститися заклик «отримати безкоштовну 30-хвилинну консультацію»
Орієнтація на дію
Ваш заклик до дії повинен починатися з дієслова та повідомляти відвідувачу, яку дію зробити. Наведемо деякі приклади закликів, орієнтованих на дії, які показали хороші практичні результати.
- Перевірте свою конкурентоздатність.
- Отримайте свою оцінку.
- Виграйте наш конкурс.
Помилки, яких варто уникати
Один із найменш ефективних закликів до дії — «Зв’яжіться з нами». Якщо на вашому сайті розміщено такий заклик, якнайшвидше замініть його.
Схожа помилка — розміщення адреси електронної пошти, щоб люди могли з вами зв’язатись, а не використовувати заповнення форми. Існує три причини, з огляду на які варто відмовитися від використання електронної адреси. По-перше, ви хочете зберегти контактну інформацію своїх користувачів у базі даних, щоб мати змогу зв’язуватися з цими потенційними клієнтами, якщо вони ще не готові робити покупки у вас.
Вам буде важко підтримувати з ними контакт, якщо у вас будуть лише електронні листи від них. По-друге, ви «запрошуєте» спамерів, які підбирають електронні адреси з вебсайтів. По-третє, люди, у яких нема застосунків для електронної пошти на кшталт Outlook, часто позбавлені змоги відкривати ці посилання на електронну пошту. Замініть кожну електронну адресу на вашому вебсайті на коротку вебформу. Пам’ятайте, мета — максимально спростити для користувача його дії на вашому сайті. А в наступному розділі ми поговоримо про форми.
Оптимізація завдяки експерименту
Щоб підвищити відсоток перетворення відвідувачів на потенційних клієнтів, важливо спробувати застосувати кілька закликів до дії з різними акцентами на складниках КППО (корисний, простий, помітний, орієнтований на дії). Тестування однієї змінної, наприклад пропозиції або заголовка сторінки, називається A/B спліт-тестом і проводиться відносно просто. Ви тестуєте свою «контрольну» пропозицію чи заголовок, порівнюючи з іншими, водночас лишаючи незмінними кольори, шрифти, макет сторінки тощо.
Одночасне тестування двох або більше змінних називається «багатовимірним». Ви здивуєтеся різниці в показниках перетворення під час тестування незначних змін. Експериментувати можна нескінченно, але слід зосередитися на варіантах, які містять найпереконливіші і найпомітніші заклики до дії.
Задля проведення цих тестів радимо створити на вебсайті можливість самому, а не за допомогою сисадміна, уносити зміни та легко тестувати заклики до дії.
Відслідковуйте свій прогрес
Важливо відстежувати відсоток відвідувачів, які з часом перетворюються на потенційних клієнтів. У процесі внесення змін у заклики до дії й покращення КППО-характеристик ви побачите зміни в коефіцієнтах перетворення. Очевидно, що для вас ситуація матиме кращий вигляд, коли коефіцієнт буде вищим!
Зазвичай коефіцієнт перетворення в разі нетаргетованого трафіку має бути принаймні 1 %, а от коефіцієнт понад 5 % є доволі непоганим за таких умов.
Вхідний маркетинг у дії: Google
Компанія Google — спеціаліст із розробки/тестування змін на своєму сайті для підвищення значення коефіцієнтів перетворення. До того як стати президентом і головним виконавчим директором в Yahoo!, Марісса Маєр обіймала керівні посади в компанії Google. Вона розповіла, як команда Google обговорювала, який відтінок синього кольору найкраще сприятиме притоку клієнтів. Відповідь не давалася легко, тому вони протестували 40 різних відтінків синього, аби знайти відповідь на це запитання.
У вас наразі немає стільки трафіку, як у Google, тому знадобиться надто багато часу, щоб отримати достатнього обсягу даних для проведення тестування із 40 різними варіантами. До слова, для пошуку оптимальних значень коефіцієнта перетворення вам слід постійно ставити під сумнів основні припущення щодо вашого вебсайту і вдаватися до застосування кількох різних варіантів закликів до дії, до зміни дизайну цільової сторінки та форми для заповнення даних.
