Як збільшити продажі: виміряйте PMF та дізнайтеся, чого хочуть клієнти. Досвід HOSTiQ.ua

«Таке не можна пропустити».

«Таке відчуття, ніби вас вдавило в сидіння від їзди на ультрашвидкій тачці або під час зльоту літака».

Ні, це не про найкращий фільм усіх часів та народів у прокаті. Це говорять керівники Netflix, Spotify про те, що вони відчули, коли їхній продукт став відповідати ринку. Простіше кажучи, їхні клієнти зрозуміли, що цінують товари цих компаній та готові платити за них стільки, скільки скаже компанія. Така відповідність продукту ринку називається product market fit, або PMF.

Те, що продукт цінують споживачі та готові платити за нього, означає, що бізнес успішний. Розуміння PMF допомагає бізнесу визначити стратегію розвитку продукту, щось покращити чи виправити помилки.

Про те, як визначити цінність продукту для користувача, розповість Дарина Русанова, менеджер клієнтського досвіду у хостинговій компанії HOSTiQ.ua.

Дарина працює у сфері хостингу 7 років, з них 3 роки – у службі підтримки клієнтів, та рік – на позиції менеджера клієнтського досвіду. Весь цей час Дарина спілкувалася з клієнтами, вивчала їхні потреби та проблеми, допомагала ухвалювати рішення, як змінювати продукт, аби споживачам було комфортніше.

«В HOSTiQ.ua ми продаємо те, що потрібно для реалізації своїх ідей в інтернеті: хостинг, домени та SSL-сертифікати для сайтів. Пишаємося надійним сервісом, турботливою підтримкою та ненудним маркетингом. Аби клієнти були задоволені послугами та користувалися ними якомога довше, ми прислухаємося до відгуків та використовуємо їх, аби зробити наш продукт кращим».

Одночасно ми попросили клієнтку HOSTiQ.ua, Вікторію Нестерову, поділитися своєю думкою про цінність товару. Вікторія працює у зовсім іншій сфері бізнесу, вона є власницею торгово-сервісної компанії BIG ROOM. Її компанія – офіційний дистриб’ютор меблевих фабрик:

«Нашим продуктом виступають не просто меблі як товар, а все, що супроводжує вибір, покупку, отримання та користування цими меблями. Ми не можемо безпосередньо впливати на якість виробництва та пакування товару. Натомість керувати процесами, які супроводжують покупку, якраз у наших силах».

Що таке PMF та навіщо його визначати

PMF (product-market fit) — це показник того, наскільки продукт відповідає ринку. Якщо у вас такий продукт, то прибутки зростають, клієнти залишаються з вами довше, компанію рекомендують друзям.

Визначати PMF корисно, аби розуміти:

• наскільки послуги та товари, що надаються, затребувані на тому ринку, де працює компанія;
• наскільки компанія успішна та чи у правильному напрямку вона рухається;
• чи є у компанії перспективи зростання та розвитку;
• наскільки люди готові й надалі користуватись продуктом.

PMF допомагає визначити сильні та слабкі сторони продукту. Наприклад, результати можуть показати, що ваш продукт подобається, клієнти готові й надалі користуватися ним. А якщо ви зробите процес замовлення або оплати кращим, товар чи послугу більше купуватимуть.

«Покращуємо продукт безперервно. У нас сповідується релігія continuous improvement, і для цього ми застосовуємо бенчмаркінг. Нерідко зустрічаються поліпшення як реакція на помилку чи проблему. Кінцева мета всіх наших покращень – підвищення цінності товару».

Як можна виміряти PMF

Суворих алгоритмів вимірювання PMF немає. Кожна компанія сама вирішує, як визначити, наскільки її продукт відповідає ринку.

Наприклад, наші клієнти BIG ROOM вважають найбільш показовим те, що товар продається, а доходи зростають. Інакше продукт не має достатньої цінності для клієнтів. Отак, здавалося б, просто, але дуже показово.

Розглянемо найпоширеніші методи вимірювання PMF.

Виміряти PMF «за відчуттями»

Якщо у вас немає ресурсів провести дослідження PMF або заміряти метрики (які та як — про це пізніше), ви все одно зможете зрозуміти, чи відповідає ваш продукт ринку. Для цього потрібно зібрати інформацію про продукт, продажі та проаналізувати її:

• чи достатньо клієнтів, які залишаються з вами надовго, аби бізнес продовжував стабільно працювати;
• чи не йдуть клієнти масово до конкурентів;
• чи зростають ваші доходи;
• чи пишуть про вас хороші відгуки, рекламуючи вашу компанію.

За цими показниками ви зможете зрозуміти загальний стан справ, наскільки продукт життєздатний, визначити його сильні та слабкі сторони.

«Будь-який продукт буде ціннішим для клієнта тоді, коли допомагає прибрати його «болі», вирішує проблему чи допомагає її уникнути. Тому багато сил та часу ми інвестуємо в те, щоб дізнатися та зрозуміти «болі» нашого клієнта. Далі дивимося, які з них ми можемо прибрати за допомогою свого продукту та як».

Виміряти PMF за показниками бізнесу

Тут обираємо та вимірюємо показники бізнесу, на які ви будете спиратися при визначенні PMF.

Варіанти показників:

1. Коефіцієнт утримання клієнтів (customer retention rate) показує, наскільки ефективно працює ваша стратегія утримання клієнтів.

Розраховується так:

Хороший retention rate також відрізнятиметься в залежності від бізнесу. Наприклад, для електронної комерції досить високим показником буде 30%, для мобільних застосунків – 20%, для малого та середнього бізнесу – 60%. ЗМІ в середньому мають коефіцієнт утримання клієнтів на рівні 85%.

Добре – коли retention rate залишається на тому самому рівні, але ще краще – коли він зростає.

2. Зростання доходів. Потрібно аналізувати, чи зростають доходи, чи хоча б залишаються на попередньому рівні. Головне, аби зберігалася тенденція до зростання у розрізі великих періодів часу. Можна дивитися на такі показники:

• Lifetime Value клієнтів – це довічна цінність клієнтів і розраховується так:

• Щомісячний/квартальний/річний дохід.

Виміряти PMF за допомогою опитування

Відповіді клієнтів на питання щодо продукту покажуть, наскільки вони задоволені товаром чи послугою. Ви можете лише опитати клієнтів або скомбінувати опитування з методами вимірювання PMF, про які говорилося вище.

Щоб визначити PMF, можна обмежитись двома основними питаннями:

• Як споживачі оцінюють поточні послуги? 
• Наскільки вони засмутяться, якщо продукту не буде? 

Відповіді на ці два питання покажуть стан справ. Якщо ви хочете отримати більш детальну картину, можна поставити додаткові питання.

Можна опитати клієнтів, аби виміряти Net Promoter Score (NPS). Це індекс споживчої лояльності. Він надасть інформацію про те, чи готові ваші клієнти купувати у вас знову та рекомендувати вас іншим.

При вимірюванні NPS клієнтів запитують: «Наскільки ймовірно, що ви порекомендуєте компанію чи товар своїм знайомим, друзям чи колегам?». Імовірність потрібно оцінити за 10-бальною шкалою, де 0 — «не рекомендуватиму в жодному разі», а 10 — «порекомендую обов’язково».

На основі отриманих оцінок виділяємо три групи клієнтів:

• прихильників (оцінки 9 і 10);
• нейтральних (7 та 8 балів);
• критиків (від 0 до 6 балів). 

Сам NPS обчислюється так:

Який NPS вважати хорошим, залежить від сфери бізнесу. Наприклад, у дослідженні Net Promoter Score Benchmark середнім NPS для продажу автомобілів називають 48%, для охорони здоров’я – 26%, а для інтернет-послуг – 16%. Тобто NPS у своїй продуктовій категорії має бути таким самим, як у дослідженні, а краще — вищим.

Загалом можна орієнтуватися на таку шкалу:

«Поведінку клієнта ми розглядаємо не з позиції «чому вони з нами», а з позиції «чому НЕ з нами». Інформацію отримуємо із спілкування з клієнтом. Фіксуємо та аналізуємо всі моменти, та вирішуємо: що готові змінити, а що – ні; що компанії вигідно, а на що немає сенсу витрачати ресурси».

Як ми вимірюємо PMF у HOSTiQ.ua

В HOSTiQ.ua нам зручніше визначати рівень PMF за допомогою опитувань. Тим більше, що результати ми використовуємо й для інших цілей: аби скласти портрет клієнта; зрозуміти, які напрями слід покращувати та розвивати.

Ми ставимо багато запитань, але висновки щодо PMF робимо насамперед, виходячи з відповідей на такі:

У тих, хто нас не радив, ми запитували, чому.

Ми намагаємося з’ясувати, як користувачі ставляться до нашого продукту, чим керуються під час його вибору. І водночас хочемо зрозуміти тих користувачів, які до нас не дуже лояльні – на що вони звертають увагу, що їх не влаштовує, що потрібно, аби вони були задоволені. 

Інші питання додаткові. Їх використовуємо для того, аби дізнатися, як йдуть справи по різних напрямках. Наприклад, наскільки задоволені клієнти службою підтримки, чи читають наші соцмережі та блог, для чого використовують наші послуги.

Важливо подивитись на результати опитувань попередніх років. Аналізуючи попередні висновки, ми часто робимо замітки для майбутніх опитувань – про що потрібно обов’язково запитати клієнтів наступного разу.

Які питання ми додали до основних:

Питання про клієнта

Ми запитуємо про самого користувача: хто він, чим займається, чому користується саме нашими послугами. Так ми краще розуміємо свою аудиторію: для яких цілей найчастіше використовують хостинг — для заробітку чи розваги. Якщо для бізнесу, то при просуванні продукту ми будемо робити акцент на тому, як допомогти клієнту заробити.

З відповідей стає зрозуміло, як просувати та розвивати наші продукти, і що буде важливо для клієнтів у майбутньому.

Питання про послуги

Нас цікавить, чи користувався клієнт раніше такими послугами, як хостинг або домен. Якщо ми для нього не перша хостингова компанія, це може впливати на його сприйняття та очікування від нас.

Розбираємось, що саме важливо у послузі, чому нас обрали, наскільки важливою є технічна складова хостингу. Цікавимося конкурентами – з ким раніше працювали; від кого «переїхали»; послугами якої компанії користувалися б, якби нас не було.

Так ми розуміємо, чи порівнюють нас з іншими компаніями, у чому наші переваги та недоліки.

Питання про підтримку та контент

У наступному розділі ставимо питання про підтримку, що в ній влаштовує, а що ні. В HOSTiQ.ua ми вважаємо підтримку важливою складовою послуги. Тому приділяємо цьому напрямку особливу увагу і намагаємось тримати руку на пульсі.

Також запитуємо у клієнтів, наскільки важливими для них є наші інформаційні ресурси — блог, соцмережі, Youtube-канал, вікі, розсилки: чи користуються вони ними, і чи вплинуло це на їхній вибір хостингової компанії.

Мотивуємо клієнтів відповісти

• У листі з опитуванням пояснюємо клієнту, чому важливо його пройти: його відповіді та думку врахують, ми намагатимемося покращити те, чого клієнту зараз не вистачає.
• Робимо опитування коротшим – люди охочіше відповідають, якщо це займає менше часу.
• Якщо опитування не вдається зробити коротким, працюємо додатково над мотивацією. Наприклад, можна надіслати два листи із запрошенням пройти опитування з інтервалом у тиждень. Так ми отримуємо відповіді тих, хто забув про опитування або пропустив першого листа.
• Ділимо велике за обсягом опитування на блоки, аби клієнт не губився в безодні тексту. У кожному блоці говоримо, скільки ще залишилося, які блоки попереду і чому вони важливі. Можна додатково в кожному блоці додавати щось підбадьорювально-жартівливе, аби мотивувати пройти опитування до кінця.
• Даємо приз за те, що клієнт пройшов опитування. Ми думали про розіграш ноутбука, але схилилися у бік більш практичного рішення – перевести бонуси на баланс або гроші на картку. Це добре вплинуло на результат. Минулого року на 3% більше клієнтів надіслали свої відповіді.

Визначаємося, де публікуємо опитування

Розмістити опитування можна у соцмережах, на сайті, надіслати електронною поштою. Ми вибираємо варіант пошти, тому що:

• так нам легко ідентифікувати клієнта та зіставити відповіді з тим, що він у нас купував; 
• ми можемо зв’язатися з клієнтом, аби уточнити деталі відповіді або вирішити проблему, якою він поділився в опитуванні.

Розміщувати опитування краще там, де люди найохочіше йдуть на контакт.

Збираємо список розсилки

Оскільки різні групи споживачів користуються послугами з неоднаковою метою, їх відповіді можуть відрізнятися. Тому нам зручніше сегментувати клієнтів на початку. Ми надсилаємо окремо опитування клієнтам з хостингом, клієнтам з конструктором сайтів та клієнтам з доменами без хостингу.

Що робити з результатами опитування

1. Проаналізувати усі відповіді. Аналізуємо відповіді окремо за групами: залежно від послуги та лояльності клієнтів. Наприклад, ми окремо дивимося, що важливо для лояльних клієнтів; на що звертають увагу нейтральні; чим особливо незадоволені нелояльні. У нас, наприклад, лояльним клієнтам важлива підтримка. Вони найбільше користуються нашими корисними ресурсами – Wiki, блог, YouTube. У нелояльних користувачів на першому місці швидкість і час безперервної роботи сайту.
2. Зв’язатися з негативно налаштованими клієнтами. З тими клієнтами, які висловили різко негативну думку про наші послуги, ми зв’язуємося окремо та пропонуємо варіанти вирішення їхньої проблеми.Були клієнти, яких не влаштовувала швидкість роботи сайтів, і вони думали, що це через поганий хостинг. Ми пояснювали їм, якщо оптимізувати сайт, він працюватиме набагато швидше. І підказували, як це зробити.
3. Запланувати зміни. Якщо під час аналізу часто зустрічаємо однакові побажання клієнтів, вносимо їх до наших планів. Після впровадження змін намагаємось повідомляти про це користувачів. Наприклад, ми додали інформацію про обсяг оперативної пам’яті до опису тарифів, тому що дізналися, що багато користувачів звертають увагу на цю технічну характеристику.

Висновки, які ми зробили з результатів попереднього опитування

Короткі висновки після нашого опитування:

• Основна мета користування хостингом — отримання доходу. Ми намагаємося допомагати клієнтам у досягненні цієї мети: знімаємо відео про те, як створити інтернет-магазин, пишемо статті, як покращити конверсію.
• Для користувачів важливі й підтримка, і технічні характеристики хостингу майже однаково. Тобто ми повинні підтримувати та розвивати обидва напрями. Також важливо, наскільки добре та швидко працює їхній сайт на нашому хостингу. Тому ми враховуємо цей момент під час планування завдань.
• Підтвердилися припущення, що потенційним клієнтам важливі не лише відгуки та якість підтримки, а й ціни. Ми стежимо за собівартістю послуг, аналізуємо тарифи конкурентів та намагаємось встановлювати справедливі ціни.
• 40% людей, які задоволені роботою підтримки, хотіли б мати можливість віддячити їй не лише на словах. І нам це дуже приємно:)

«У мене є невелика колекція компаній, які своїм підходом ніби змінюють оточення, тому що ком’юніті, утворене навколо них, підсвідомо бажає поводитися так само лояльно і відкрито, як і компанія. Ви вже задаєте тон та трішки берете участь у формуванні нового соціуму країни. Це круто, важливо. Сподіваюся, для вас це не дуже складно. Дякую».

Такі відгуки клієнтів дуже мотивують!

За NPS ми отримали такі результати: 80% прихильників, 17,6% нейтральних, 2,4% критиків. Наш індекс NPS: 77,6 – клієнти нас люблять! Але ми обов’язково розвиватимемося далі, намагаючись робити наш продукт кращим.

Нехай у вас все буде PMF!