Користувач Reddit під ніком BruTeve провів більше тисячі розмов з підприємцями, які розміщували оголошення через рекламний кабінет у Facebook. За чотири роки робити таргетологом він зібрав список найчастіших помилок. Редакція AIN.UA переклала його статтю.
Ігнорувати зворотній зв’язок
Я вважаю, що вислів «клієнт завжди правий» працює не завжди, краще сказати: «ринок завжди правий». Часто до мене приходили власники бізнесу з готовою ідеєю реклами, ми запускали оголошення, і за тиждень вона не приносила жодного результату. Але клієнт все одно не відмовляється від ідеї, а наполягає продовжити.
Іноді це відео, яке вони зробили самотужки, іноді — новий продукт, який має добре продаватися на їх думку. Клієнти надто вірять в свої ідеї і стають їх заручниками. Бувають випадки, коли продавець зменшує бюджет вже перевірених кампаній, щоб оплатити просування ідей, які не працюють.
Для прикладу, власник інтернет-магазину чохлів для смартфонів вже місяць рекламує червоний чохол. Оголошення допомагає заробити в 5 разів більше ніж витрачається на рекламу. Потім продавець вирішує продавати ще і сині чохли. Кампанія не приносить прибуток, але клієнт вірить в ідею і скорочує бюджет на рекламу червоних чохлів. Так люди втрачають гроші, бо не хочуть визнати, що їх гіпотеза не працює.
Порівнювати свої витрати з іншими нішами
До мене приходять клієнти зі одними і тими ж запитаннями: «Я чув, що хтось отримує $10 за тисячу показів реклами у Facebook, а я плачу $25. Як мені отримати таку ж низьку ціну?». В моїй практиці були випадки, коли клієнти з різних ніш платили по $3 і по $50 за тисячу переглядів.
Існує дуже багато факторів, які впливають на вартість реклами: конкуренція, алгоритм Facebook, пора року, купівельна поведінка ринку. Найбільша помилка тут — моделювати успішні кампанії з інших сфер. Продавець бачить оголошення з високим показником переходів (СTR), і намагається відтворити його на своєму акаунті. Однак аудиторія бізнесу інша і реклама не діє.
Є дві поради, які я можу дати на цю тему:
- Порівнюйте свої цифри тільки з власними середніми показниками.
- Деякі ідеї не працюватимуть на вашому ринку, тому будьте відкритими до нових стратегій.
Поверхневий аналіз даних
Уявіть собі рекламну кампанію з такими показниками: $0,05 за перехід на сайт, вартість тисячі показів — $2, CTR — 3%. На жаль це ще не означає, що ви отримуєте прибуток, бо ці метрики тільки частина загальної аналітики. Існують важливіші показники: вартість закінченої угоди, пожиттєва цінність клієнта і рентабельність інвестицій у рекламу.
Ось як ця помилка виглядає на практиці. Одна кампанія коштує $0,5 за перехід, а інша — $1,5. Перша без сумніву здається вигіднішою, але порахуємо скільки переходів потрібно щоб товар купили. У першому випадку цей показник 300, а у другому — 20. Тепер зрозуміло, що друга кампанія працює краще.
Найважливішим є якість трафіку, а не його вартість. Тому моя порада — не аналізуйте рентабельність реклами поверхнево, а враховуйте усі важливі метрики, які впливають на прибуток.
Сприймати усі поради за чисту монету
Я не вважаю, що ви повинні ігнорувати поради, які вам дають щодо реклами у Facebook. Але будьте обережними, коли запитуєте про дуже конкретні речі. Я часто чув такі розмови: «У скільки мені має обходитись ретаргетинг, щоб було нормально?», і у відповідь: «Не більше $30 в день».
Без детального аудиту неможливо відповісти таке конкретне запитання правильною. Потрібно зважати на аудиторію, ефективність кампаній ретаргетингу, минулі кампанії, тип оголошень і так далі.
Якщо хочете запитати когось щодо реклами у Facebook пояснюйте контекст і детально розкажіть про специфіку вашого бізнесу. Уявіть, що у вас не заводиться автомобіль і автомеханік без роздумів пропонує вам змінити акумулятор. В реальності спеціалісту потрібно отримати відповіді на десяток запитань, або самому побачити проблему.
Оголошення не відповідають бренду
Часто мої клієнти роблять акуратний і стильний сайт, а оголошення у Facebook наповнюють нескінченними емодзі та жирним текстом про знижки. Подумайте, які емоції ви хочете викликати у покупців і послідовно дотримуйтесь концепції: у рекламі, соцмережах, на сайті.
Хороша вправа, щоб навчитися вести послідовну комунікацію — аналізувати інші бренди. Нещодавно я бачив рекламу My Pillow, де власник просто дякував постійним клієнтам. Я зрозумів, що він намагався налагодити особистий зв’язок із глядачем. Рекламні оголошення мають бути частиною стратегії, якої ви притримуєтесь.
