Як інтегрувати бренд у кіберспорт: кейс WePlay Esports та Monster Energy

Часи, коли бренди взаємодіяли зі своєю аудиторією через рекламу на ТБ або продакт-плейсмент у фільмах, минули. Тепер компанії мають можливість нестандартно заявити про себе, співпрацюючи з різними індустріями. І якщо футбол чи автоперегони давно користуються популярністю як рекламні майданчики, кіберспорт для багатьох залишається сліпою зоною.

Кіберспортивна галузь швидко розвивається. За даними аналітичної компанії NewZoo, до 2024 року світова аудиторія кіберспорту сягне 577 млн осіб. Переважно вона складається з чоловіків 18–35 років із середнім і високим доходом. Ці люди відкриті інноваціям, стежать за tech-новинками та шукають нових вражень. Саме тому брендам варто звернути увагу на кіберспорт як новий майданчик для комунікації з потенційними клієнтами. Як краще інтегруватися в цю сферу, підкажуть представники кіберспортивних організацій і турнірних операторів.

Пропонуємо розглянути один із кейсів такої взаємодії на прикладі бренду енергетичних напоїв Monster Energy та WePlay Esports. Monster Energy використовує кіберспорт як рекламний майданчик вже десять років, але інтеграція з WePlay Esports – це перший крок бренду на українському ринку. Для реалізації взаємодії обрали групову стадію російськомовної трансляції BLAST Premier: Fall Season 2021.

BLAST Premier – це глобальна серія турнірів із Counter-Strike: Global Offensive (CS:GO), осінній сезон якої 2021 року пройшов з 16 вересня по 28 листопада. Загальний призовий фонд сезону – 1 737 000 доларів. Російськомовну трансляцію події організувала WePlay Esports, флагманська компанія кіберспортивної групи WePlay Holding.

Кіберспорт пропонує безліч креативних форматів взаємодії з аудиторією. Наприклад, у рамках кейсу з Monster Energy було розроблено механізм, який закликав глядачів підтримувати команди. Мається на увазі «камбечна» кнопка. Коли команда втрачає сили, то камбек, переломний момент гри, – це те, чого хочуть віддані фанати. Натискаючи «камбечну» кнопку, глядачі ділилися своєю енергією з улюбленою командою. Коли шкала підтримки глядачів була повною, ведучі оголошували про це. Так гравці знали про підтримку фанатів, навіть не бачачи їх.

Також важливо не забувати про те, що реклама будь-якого продукту має виглядати нативно. Існують бренди, для яких інтеграції з кіберспортом природні, наприклад виробники ігрової техніки, і бренди, для яких вибір кіберспорту як рекламного майданчика виглядає неочевидним. До других належить бренд Monster Energy. Хоч енергетичні напої не є необхідністю для гравців, як комп’ютер або навушники, але вони є невід’ємною частиною кіберспортивних змагань і безсонних ночей геймерів. Напої Monster Energy заряджають енергією, яка потрібна і гравцям, і фанатам, і талантам (кіберспортивним коментаторам і аналітикам). Обговорюючи турнір, таланти WePlay Esports Олексій «уХо» Малецький і Юрій «Strike» Терещенко періодично промовляли key messages бренду. Таким чином увага глядачів фокусувалася на Monster Energy, але при цьому вони не відволікалися від гри.

Найкласичніший формат інтеграції, який може бути запропонований бренду в кіберспорті, – продакт-плейсмент. У випадку Monster Energy під час ефіру онлайн-глядачі могли бачити банки енергетика, розставлені у студії трансляції. Особливу увагу привертав холодильник, де виділявся яскраво-зелений логотип Monster Energy.

Обираючи мову спілкування з кіберспортивною аудиторією, важливо пам’ятати, що саме комьюніті складається з активних, жадібних до креативу людей. Коли турнір їм цікавий, вони можуть дивитися його без перерв і жваво спілкуватися в чатах. Тут є свої фан-клуби, знаменитості та лідери думок. Для цієї аудиторії відеоігри – не розвага, а спосіб життя.

Виходячи з цих обставин, завдання бренду під час входження в кіберспортивну нішу – здивувати глядача, органічно вписати свої прояви та створити якісний, яскравий контент. Можна створити SFM-ролик, скористатися AR-технологіями або придумати активність всередині трансляції. За такого сценарію отримання лояльної аудиторії та крутих результатів гарантовано.