З початку пандемії чимало українських підприємців вперше прийшли в онлайн, тож шукали найбільш ефективні шляхи до своєї цільової аудиторії. Маркетплейси пішли назустріч: OLX, наприклад, розширив можливості бізнес-акаунтів — вони стали повноцінними інтернет-магазинами.
Керівництво OLX поставило перед агентством Netpeak завдання збільшити кількість підприємців з бізнес-акаунтами. Middle PPC Specialist в digital-агентстве Netpeak Максим Сокол в колонці для AIN.UA розповів, як команда за півтора року знайшла понад 50 000 охочих відкрити свою справу на OLX.
Хто наш клієнт
OLX.ua — найбільший український сервіс оголошень, входить до складу OLX Group, яка працює більше ніж у 30 країнах світу (300 млн MAU). OLX допомагає орендувати або здати нерухомість, придбати будь-які речі, знайти співробітників, розвивати бізнес. В Україні застосунок OLX є у кожному третьому смартфоні.
OLX — один з перших клієнтів Netpeak, ми співпрацюємо з 2007 року в PPC (пошукова, медійна та реклама застосунків), SEO та ASO. З початку 2020 року працюємо у B2B-напрямку: шукаємо підприємців, які створюватимуть та розвиватимуть свій бізнес на OLX.
Сьогодні на сайті більше двох мільйонів оголошень від представників бізнесу. Приблизно 25% з усіх продавців OLX — підприємці. Сьогодні на платформі активні понад 26 тисяч OLX-магазинів.
Кого ми шукали
Головна мета B2B-проекту — збільшувати кількість активних користувачів, дохід від представників малого та середнього бізнесу, які використовують OLX-магазин.
У першу чергу ми шукали:
- власників малого та середнього бізнесу;
- приватних підприємців з великою кількістю товарів на продаж;
- приватних підприємців з не дуже великим асортиментом товарів, які зацікавлені у рекламі товарів на OLX;
- людей, які тільки починають продавати онлайн.
Розмежувати цю аудиторію під час налаштування реклами важко, тому ми визначили всіх як представників бізнесу та використали єдиний меседж: «Відкрий свою справу на OLX, створи власний магазин».
Як ми знаходили підприємців онлайн
По-перше, треба зрозуміти, що для власників бізнесу важливий адресний підхід: розвивати контент сайту та сподіватися на цільовий трафік з пошукових платформ безглуздо. Тому ми з початку зробили ставку на рекламні джерела, а саме:
- Google Ads,
- Facebook Ads,
- TikTok Ads,
- Viber,
- Telegram.
Алгоритм був таким: користувач бачить, відкриває та заповнює форму; ми спрямовуємо лід до менеджера та надсилаємо клієнту інформацію про бізнес-сторінки OLX на email. Лід отримує презентацію основних переваг та рекламних пакетів, а згодом створює OLX-магазин і замовляє рекламу на сайті.
На верхньому етапі ми проводили аналіз CTR: як користувачі реагують на оголошення. Невеликий спойлер: основний трафік був з Facebook Ads, тому ми дивилися на ефективність наших креативів та оголошень. Далі, виходячи з CR відкриття форми в ліда, ми розуміли, наскільки форма зручна для користувача і наскільки він відповідає нашому «ідеальному портрету ліда». Після цього вся інформація про лід йшла менеджерам по роботі з бізнес-клієнтами.
До розробки лід-форм ми підійшли особливо ретельно.
Нам важливо було зрозуміти інтент ліда, його готовність купувати пакети розміщень, розмір бізнесу та досвід в онлайн-продажах. В результаті ми використали:
- форму на сайті;
- лід-форму в Facebook Ads;
- лід-форму в Marquiz;
- чат-бот у Facebook Ads;
- Telegram/Viber чат-бот.
Перший крок — реклама у Google Ads та Facebook Ads.
Google Ads: найбільш дорога платформа для пошуку підприємців
У Google Ads ми використовували пошукові та контекстно-медійні кампанії. Для пошукових ми ретельно пропрацювали структуру кампаній:
- орієнтовані на продавців кампанії розділили за основними вертикалями сайту OLX: робота, нерухомість, транспорт, товарні вертикалі (з ключовими словами «продати автомобільні запчастини», «здати квартиру», «знайти співробітників»);
- брендові кампанії з ключовими словами «бізнес на olx», «олх магазин» тощо;
- кампанії з ремаркетингу.
При цьому ми орієнтувалися на такі типи аудиторії:
- кастомні аудиторії підприємців;
- користувачі, які недавно відкрили бізнес або планують відкрити бізнес;
- користувачі, що за характеристиками схожі на підприємців (look-a-like);
- аудиторії ремаркетингу.
Для збору лідів використовували форму на сайті.
Спочатку вирішили використати невеликий бюджет, 15-20% від бюджету на місяць, щоб дізнатися реальну ціну нашого ліда, зрозуміти, де потрібно оптимізувати процес.
У перший місяць роботи кампанії ми отримали аномально високу ціну за лід. Контекстно-медійні кампанії для залучення підприємців практично неефективні, як і пошукові кампанії з таргетингом на потенційних продавців.
Тому ми зменшили витрати на Google Ads (залишили лише брендові кампанії) та надалі запускали кампанії у Facebook, які вели на лендинг із формою. Це дозволило нам знизити вартість ліда на 61% у наступні два місяці.
Графік зміни витрат на рекламу, обсягу та вартості ліда за всіма джерелами
Facebook Ads: максимум цільового трафіку за прийнятною ціною
Коли ми побачили результати у Facebook, вирішили запустити більше кампаній, насамперед з ціллю «генерація лідів» із вбудованою лід-формою. Таргетинг налаштували так:
- з look-a-like-аудиторіями (користувачі, схожі на поточні ліди);
- аудиторії ремаркетингу;
- аудиторії за інтересами розділили на дві групи: малий та середній бізнес, промисловість та інші; власники бізнесу, власники малих підприємств та інші.
При підвищенні витрат у квітні практично в 6 разів ціна ліда зросла лише на 34%. Наприкінці квітня минулого року OLX зробив великий ребрендинг: змінився логотип, слоган та дизайн платформи. Ми замінили креативи у всіх оголошеннях кампаній Facebook Ads, перерозподілили бюджет, оновили тексти оголошень.
Результат — зниження вартості ліда на 46%. У наступні два місяці ціна ліда залишалася на одному рівні (зміни у межах 5-10%). Тобто з травня по липень нам вдалося викупити такий самий обсяг лідів, як і в березні, але з вдвічі меншими витратами на рекламу.
Трохи згодом ми запустили рекламні кампанії у Facebook на аудиторії для категорій «робота», «транспорт», «нерухомість».
Орієнтувалися на користувачів сайту, які публікували оголошення у цих категоріях, але ще не створювали бізнес-сторінку та не купували пакети розміщень. Серед цих продавців ми сподівалися знайти нашу цільову аудиторію: ріелторів, автомобільних дилерів, HR-фахівців.
Запустили по дві рекламні кампанії на кожну категорію: з таргетингом на аудиторію цієї бази та look-a-like-аудиторією. Наш дизайнер розробив нові типи креативів: з ілюстраціями та «живими» фото.
Реклама в TikTok — результати експерименту
Ми любимо експерименти, тому вирішили протестувати рекламу у TikTok. Принцип роботи в TikTok Ads дуже подібний до Facebook. Ми змоделювали структуру кампаній, провели інтеграцію TikTok-пікселя з лід-формою, налаштували події та додали потрібні креативи.
Результати TikTok-кампаній: ціна ліда на 18% нижча, ніж з Facebook, але конверсія далі по воронці досить низька, тож ціна ліда, який йде менеджеру, виявилася нарівні з ціною з інших джерел.
Оптимізація конверсій: чат-бот у Messenger, лід-форма у Marquiz
Внаслідок запуску нових кампаній та тестування різних інструментів вартість ліда збільшується. Але цей негативний для просування ефект можна врівноважити за рахунок зростання відсотка конверсій. У липні минулого року конверсія з лідів у власників OLX-магазинів склала 13,5%, і ми вирішили збільшити цей показник. Для цього:
- розширили лід-форму питаннями про напрямок бізнесу, кількість товарів та готовність виділяти бюджет на рекламу;
- у Google Ads залишили лише брендові рекламні кампанії: їх бачать лише ті, хто шукає способи продажу чи запуску бізнесу на OLX;
- протестували для збору лідів чат-бот у Messenger та лід-форму у сервісі Marquiz;
- використали всі доступні типи креативів нового брендбуку OLX.
Що більше запитань у формі, то менше користувачів дійдуть до thank-you-page. Але це надійний спосіб відфільтрувати тих, хто насправді не зацікавлений у створенні інтернет-магазину.
Ми автоматизували процес передачі лідів у CRM клієнта. Для цього скористалися сервісом Zapier та скриптами Google Apps.
Після заповнення форми користувачем усі дані за допомогою Zapier потрапляють у таблицю Google, а далі за допомогою скрипту в адмін-панель лендингу та CRM. Завдяки цьому ми сегментували лідів, зрозуміли, як вони реагують на питання, і надалі коригували форми.
Найкраще спрацювали кампанії з лід-формою сервісу Marquiz, де CPL була вищою лише на 8%, ніж у кампаніях з лід-формою Facebook. Ті ж кампанії з чат-ботом у Messenger давали лідів на 20% дорожче.
Чат-бот у Messenger не дуже ефективний при побудові складних лід-форм і працює лише в одній платформі, Facebook Ads. Тому ми вирішили працювати лише з кампаніями з лід-формами Facebook та Marquiz.
У наступні чотири місяці вартість ліда збільшилася на 43%, але конверсія з лідів у творців OLX-магазинів зросла на 38%, а кількість самих власників OLX-магазинів зросла на 98%.
Після успішного підвищення обсягу якісних лідів ми запропонували клієнту оптимізувати роботу менеджерів для бізнес-клієнтів. Для цього ми розділили всіх лідів на цільові (Leads to call) і нецільові (Leads to email).
Власників невеликого бізнесу, тих, хто має багато товарів на продаж і хто готовий виділяти гроші на покупку пакетів розміщень, ми визначали як цільових лідів — їх ми одразу спрямовували на менеджерів OLX.
Іншим — нецільовим — ми надсилали листа з повною інформацією про бізнес на OLX: як створити магазин, основні переваги, пакети розміщень та скільки вони коштують.
В результаті:
- ми сфокусували роботу менеджерів тільки на лідах, які з великою ймовірністю здійснять покупку пакетів;
- у менеджера стало більше часу на презентацію послуг від OLX;
- користувач, якому цікава лише інформація про бізнес-сторінки OLX, знайомиться з нею самостійно.
Головним результатом стало зниження вартості залучення потенційних власників OLX-магазинів — на 26%.
Щоб утримати вартість ліда від подальшого зростання ми:
- розширили аудиторію інтересів у Facebook Ads: додали ще дві групи з інтересами, пов’язаними з підприємництвом та маркетингом;
- запустили кампанії на нові аудиторії OLX: на користувачів, які розміщують оголошення та тих, хто раніше належав до бізнес-користувачів;
- розробили чат-бот для Telegram та Viber за допомогою BotHelp і запустили на нього кампанії у Facebook;
- оновили дизайн креативів,
- запустили КМС-кампанію у Viber.
Хороший результат показали кампанії з чат-ботом Telegram та Viber: вартість ліда нижча на 15%, ніж на інших майданчиках. Але основна цінність цього інструменту в тому, що він залишається в роботі з користувачем, навіть коли той не дав відповіді на всі запитання.
Якщо клієнт додав чат-бота, почав відповідати на запитання форми, потім відволікся і пішов з месенджера, через півгодини йому прийде повідомлення з питанням. Якщо процес залишається незавершеним, повідомлення прийде через добу. Ще через добу прийде фінальне повідомлення з посиланнями на Help Center від OLX, де міститься вся інформація про магазин.
Такий безкоштовний ремаркетинг збільшує конверсію з відкриття форми у фінальне наповнення. Наприклад, показник конверсії заповнення форми Marquiz — 18%, в чат-боті — 30%.
На превеликий жаль, рекламні кампанії в Viber не виправдали себе: вартість ліда виявилася в 2,5 рази вищою за середній результат на інших платформах.
Після впровадження всіх операцій з оптимізації кампаній ми почали передавати менеджерам значно менше лідів. Якщо раніше таких було 65-70% від усіх, то у жовтні вже 33%. Дві третини всіх залучених лідів отримували листи на електронну пошту та самостійно знайомилися з інформацією про OLX-магазин. Це спричинило зростання конверсій лідів у власників OLX-магазинів ще на 38%.
Мета — безперервне вдосконалення
За півтора року ми стикалися з вигоранням аудиторій, зниженням ефективності пошукових кампаній, інструментів із лід-формами. Тому процес оптимізації тут практично нескінченний. Що буде в найближчому майбутньому:
- робота з тими, хто просто цікавиться OLX-магазинами: розробляємо нову стратегію спільно з фахівцями з email-маркетингу OLX та Netpeak;
- тісна комунікація з b2b-менеджерами — щотижневі zoom-зустрічі допомагають отримати більше інформації про життя ліда на всіх етапах воронки;
- скорочення часу на передачу ліда до менеджерів: зараз із боку клієнта йде впровадження нової CRM-системи, це значно оптимізує процес.
Автор: Максим Сокол, Middle PPC Specialist в digital-агенції Netpeak