Як український музичний бізнес виходить з-під цифрової залежності Росії під час війни

Усю історію новітньої української держави наш музичний ринок глибоко залежав від російського. Не змінилося це й після 2014 року. Попри квоти на радіо та телебаченні, залежність української індустрії збереглася на глибинному рівні: дистриб’юторів, стримінгових сервісів та лейблів. 

Музичний оглядач та шеф-редактор AIN.Business Олексій Бондаренко пояснює, як саме функціонувала індустрія, що вже змінилося за три тижні війни, та куди ми в ідеалі хочемо прийти.

Дистриб’ютори 

Для того, щоб зрозуміти масштаб залежності українського музичного ринку від російського, треба розібратися, яким чином працює сучасна індустрія взагалі. Ми зараз не будемо говорити про радіо і ТБ, а також про виступи артистів. Зосередимося на основних майданчиках розміщення музики — стримінгових сервісах.

Після запису пісні в студії, артист має завантажити її на стримінгові платформи: Spotify, Apple Music, YouTube Music та багато інших. Але це не можна просто взяти і зробити — як ви завантажуєте фото в інстаграм. Для цієї задачі існують компанії-дистриб’ютори. Умовно їх можна поділити на незалежні та інституційні. 

Незалежні (CD Baby, Distrokid, TuneCore) просто дають завантажувати свою музику самостійно за фіксовану плату. Проте, великі артисти працюють здебільшого через великих дистриб’юторів, адже вони надають можливість спілкуватися зі стримінгами напряму і домовлятися про різні маркетингові активності.

Двома найбільшими дистриб’юторами в Україні є компанії The Orchard (США) та Believe (Франція). Є й менші представники, але The Orchard та Believe — це «як пепсі і кола у світі дистриб’юторів», — пояснює музичний журналіст та колишній представник The Orchard в Україні Саша Варениця. Третім гравцем у списку зазвичай називають американську компанію OneRPM.

В Україні є й локальні паблішери, але всі вони все одно вимушені комунікувати зі стримінгами через посередників: тих самих The Orchard, Believe або інших. 

Так от, річ у тім, що український ринок, нехай і не офіційно, але підпорядковувався московським офісам The Orchard та Believe. 

«Усю технічну роботу з підготовки релізів ми робили самостійно. Але по всім технічним і адміністративним питанням ми комунікували через офіс The Orchard у РФ через російського куратора», — розповідає Мар’яна Вороніна, CEO видавництва Best Music, серед артистів яких Monatik, Оля Полякова, Дантес, Макс Барських, Сергій Бабкін, Ірина Білик та інші.

Схожа ситуація і з Believe: вони мають представників в Україні, але фінальні рішення так само доводилося узгоджувати з Москвою.

Таку політику можна було обійти. Але для цього необхідно наводити зв’язки із головними офісами, що далеко не кожен артист чи гурт міг собі дозволити. Та й комунікація була ускладненою. Для такого підходу необхідна була принципова позиція артистів та бажання займатися зайвою бюрократією.

«Ми з «Океаном Ельзи» працюємо з Believe. І ми спеціально їздили до Парижа, щоб підписати договір із головним офісом», — розповіла Вікторія Хоменко, PR-менеджерка ОЕ. 

Тож за рідкісними виключеннями, фінальні рішення дистриб’юторів по українських артистах ухвалювали в Москві.

Стримінги

Після проходження етапу з дистриб’ютором, що приймає рішення через московський офіс, артист стикається з роботою стримінгового сервісу… Який теж приймає фінальне рішення у Москві. 

Так, у 2020 році  в Україні нарешті запустився Spotify. Його супроводження в Україні взяло на себе NGN Agency і запуск сервісу, за публічними заявами, керували з Берліна. Проте в реальності весь контент на території України курували з офісу в Москві. 

Така ж ситуація з Apple Music.

Саме через це у плейлистах на кшталт «Новинки в Україні» було так багато не тільки російськомовної музики, а й російських артистів загалом. Наприклад, у топ Apple Music за 2021 рік потрапила лише одна пісня українською. У Spotify була схожа ситуація.

Це можна пояснити не тільки любов’ю українців до російських артистів (що теж не можна виключати), а й свідомою політикою кураторів з просування зірок з РФ в Україні. Музична спільнота кілька разів зверталася до російських кураторів із проханням змінити контентну політику. Це не призвело майже до жодних результатів, окрім появи плейлиста «Топ солов’їною» у Spotify.

Інакша ситуація була із сервісом YouTube Music через те, що в Україні весь цей час працював офіс Google, відповідно й контентом займалися у Києві. Але YouTube Music, на жаль, не публікує топи за рік, тож порівняти результати важко.

Загалом же ситуація така: на шляху між випуском пісні та її публікацією на стримінгових платформах артист двічі проходив крізь індустрійні прошарки. І в обох випадках остаточне рішення приймали в Москві. 

Лейбли

Ще більш заплутаною була ситуація з лейблами. З трьох «мейджорів» (Sony Music, Warner Music та Universal Music) в останні роки представництво в Україні лишилося тільки у Warner Music, які працювали переважно через видавництво Best Music. 

В інших випадках контракти переважно підписували через Москву. Наприклад, MARUV працювала із Warner Music Russia, Макс Барських — підписаний на Sony Music Russia. Часто комунікація йшла і через менші російські лейбли. Наприклад видавництво «Родной звук» (Constantine, Dakooka, Pur:Pur), лейбл Up!Up!Up! (Ofliyan) тощо.

В окремих випадках артисти вимагали інакшої юрисдикції. Про це, наприклад, говорили в інтерв’ю Go_A, які спеціально підписалися із польським філіалом Universal Music. Це рішення призвело до негативних наслідків — увага до гурту з боку лейблу була достатньо низька, що призвело до постійного відтягування релізу нового альбому. Після успішного виступу на Євробаченні на початку 2021 Go_A, на момент написання статті, випустили лише одну пісню. І ту — на третьому тижні війни.

Тож працювати через західні офіси міжнародних лейблів було і важко, і дорого, і неефективно. Таким чином, це третя ланка, де українська музична індустрія була залежна від російського ринку.

Що вже змінилося?

У перші ж дні війни з представниками українських дистриб’юторів та гравців ринку ми створили ініціативну групу, з якою намагалися достукатися до дистриб’юторів, стримінгів та лейблів із вимогою покинути російський ринок. Також до тиску підключилися музичні медіа та навіть Міністерство культури.

Міжнародні санкції, вихід великих брендів із Росії та постійний тиск на головні офіси дав свій результат. 

Дистриб’ютори

The Orchard заявили про повний вихід із Росії, та про перепідпорядкування українських артистів на інші офіси. 

Believe теж переписали українців на інші департаменти, але йти з Росії не поспішають. Про це відомо і з внутрішньої переписки, і з публічних заяв.

OneRPM взагалі заявили про те, що йти з Росії не збираються і продовжують там працювати.

Стримінги

На сьогодні Spotify та Apple Music уже закрили свою офіси в Росії. Поки що самі сервіси доступні росіянам. Так само і YouTube Music. Але останній перестане працювати після блокування YouTube, до якого сама Росія дуже активно готується.

Лейбли

Усі три мейджор-лейбли заявили про закриття офісів та призупинення діяльності в Росії. Натомість вони продовжують підтримувати ринок та залишають каталоги своїх артистів. Поки що не зрозуміло як розгортатиметься ситуація, але в будь-якому разі для російських артистів вихід на ці лейбли наразі закритий. 

У найгіршому для Росії сценарії, лейбли відберуть доступ до всіх каталогів та розірвуть контракти з росіянами. Це означатиме, що в Росії більше не буде легального доступу до понад 70% світової музики. Стримінгів теж не буде. Залишаться тільки локальні, на кшталт «Яндекс.Музика» та Boom (VK), із якими розірвуть контракти. Тож росіяни слухатимуть тільки росіян. Ну і піратитимуть.

Що це все значить для України?

Ми вже позбулися прямої залежності від рішень Москви по більшості українських релізів. На всіх рівнях усі в курсі ситуації та позиції України у цій війні. 

У майбутньому є два глобальних варіанти розвитку подій.

Перший. В Україні не будуть відкриватися представництва дистриб’юторів, стримінгів та лейблів. У такому випадку ми будемо комунікувати через європейські офіси, які можуть знаходитися будь-де: від Варшави до Дубліна. Це однозначно краще, ніж у Москві, але не факт, що це буде зручна й ефективна комунікація.

Другий. В Україні таки будуть представники та офіси найбільших музичних компаній. Це ідеальний варіант розвитку. Тоді ми матимемо в руках усі можливості комунікації із найбільшими представниками ринку та зможемо будувати тут конкурентну, а головне легальну музичну індустрію. 

Далі справа за державою — за умови врегулювання ринку роялті, стримінги можуть стати серйозним джерелом прибутку для артистів. А отже сприяти розбудові нової моделі українського музичного ринку, де музиканти залежатимуть не тільки від гонорарів з живих концертів і корпоративів (як це відбувається зараз).

Звісно ж можливий і змішаний варіант, коли деякі компанії відкриватимуть в Україні офіси, а деякі — ні. Так саме як це відбувається зараз. Наприклад, Believe має команду в Києві, у той час, як The Orchard не має представника. Warner Music має представницю в Україні, а два інших мейджори — ні. 

Задачею представників індустрії та міністерств буде пояснити цим компаніям, що нам необхідні власні офіси. Інтерес до України залишатиметься шалений, а отже це можливість використати історичний момент для зрушень, які важко було й уявити пару років тому. Якщо з ЄС вийшло, то й тут має вийти.

«Ми перемогли хворобу, яка повільно, але гарантовано нас убивала — залежність від російського ринку. Швидко ми не отримаємо повноцінну суб’єктність. Але нам точно дадуть кисневу маску: гранти, програми, фонди, на базі яких ми зможемо побудувати цілком нову європейську індустрію. Я з великим ентузіазмом дивлюся у 2024 рік. Звідти й надалі в український ринок підуть повноцінні інвестиції і ми станемо частиною глобального ринку», — прогнозує Саша Варениця.