Разом з продовженням повномасштабної війни росії проти України медійна кампанія в нашій країні перейшла від створення міфів (як “Привид Києва”) до розповідей про щоденну хоробрість. WIRED розповів як будується інформаційна кампанія України, як вона допомагає підтримувати бойовий дух українців і привертати увагу західного світу до війни. Журналіст AIN.UA переклав матеріал.
У середині березня два менеджери з реклами приєдналися до зустрічі в Zoom, готові подати ідею українському уряду в розпал війни. Вони хотіли розпочати кампанію, побудовану на ідеї, що хоробрість є національним символом, характеристикою українців.
Спостерігати за мужністю, яку українці демонстрували перед обличчям російського вторгнення, було зворушливо, каже Єгор Петров, креативний директор київської рекламної агенції Banda. За його словами, його турбували дрібниці: один друг проводив місяці в дорозі, перевозячи армійські шоломи по країні, інший годував котів і собак, яких покинули, коли російська армія наступала. Минув майже місяць війни, коли відбулася зустріч, і керівництво Banda відчуло, що українцям потрібен поштовх.
«Я вважаю, що нам це потрібно прямо зараз», — заявив Петров, звернувшись до уряду. Слухав цей виступ міністр цифрової трансформації України Михайло Федоров. Він схвалив ідею і передав її до офісу президента, і згодом було укладено угоду. За словами Петрова, агенство жертвує свій час, а міністерство покриє всі інші витрати.
Ідея, яка народилася під час цієї зустрічі, зараз облетіла український Інтернет. «У мужності немає рецепту, окрім ацетону, полістиролу, бензину та ганчірки», — каже український голос за кадром в одному з промо роликів,
Відкриваючи гаманець на своєму iPhone, Діма Адабір, керуючий директор Banda, показує, як на його цифровій картці Monobank зображено логотип кампанії «Сміливість». Усе, починаючи від пляшок із соком і закінчуючи сайтом, що продає побутову техніку, і навіть 500 білбордів у 21 українському місті було брендоване подібним чином, хоча деякі з цих білбордів згодом було зірвано, щоб зробити протитанковий захист.
Разом з продовженням повномасштабної війни комунікаційна стратегія України стала гладкішою та професійнішою, кажуть науковці, які вивчають інформаційні війни. Україна також змінила свою стратегію від посилення перебільшених міфів до зосередження на мужності звичайних людей, які здійснюють невеликі, досяжні вчинки хоробрості перед обличчям російського вторгнення.
Як будь-яка країна, що перебуває у стані війни, Україна працювала над формуванням інформації, яку бачать її люди. Військові не мають права оприлюднювати кількість втрат, фотографії загиблих українських військових зустрічаються рідко, а знімки Зеленського в костюмі супермена поширили офіційні особи. Федоров описує кампанію як щось на кшталт підвищення морального духу. «Ми хотіли, щоб українці знали, що їхні зусилля не залишаються непоміченими, тому вони продовжують опір», — каже він.
Але існує тонка грань між повідомленнями, які можуть підняти моральний дух вдома, та пропагандою, яка може зашкодити репутації країни за кордоном. Зустріч між керівниками Banda та цифровим міністерством відбулася, оскільки Україна зіткнулася з перевіркою на комунікаційні помилки на початку конфлікту.
Відразу після вторгнення інтернетом поширилася історія про одного невідомого пілота, який збивав російські винищувачі над Києвом. Офіційний Twitter України 27 лютого перепостив власну версію історії «Привид Києва» з відео, на якому один винищувач збиває інший. Але фактчекери підтвердили, що кадри не були справжніми — їх було вилучено з відеоігри. Знадобилося два місяці, щоб українські чиновники визнали цю історію міфом.
«Привид Києва — це супергерой-легенда, персонаж якого створений українцями. Просимо не заповнювати інформаційний простір фейками!», — повідомило 30 квітня Командування ВПС України у Facebook.
«Привид Києва» був раннім уроком для українських чиновників. Я думаю, що вони відмовилися від таких речей. Коли ви розмовляєте із Західною Європою та Північною Америкою, вас дійсно мають сприймати як людину, яка заслуговує на довіру. Був поворот від розповіді історії цього міфічного пілота-винищувача до розповіді історій звичайних українців», — каже Лаура Едельсон, комп’ютерний спеціаліст з Нью-Йоркського університету, яка досліджує політичну комунікацію.
Українська пропаганда має звертатися до багатьох аудиторій: до самих українців, до англомовного світу, а також до людей у Росії. Усередині країни мораль має вирішальне значення для успіху країни в жорстокій війні. Люди повинні відчувати, що вони захищають не тільки свою ділянку землі, каже Едельсон. «Вони повинні захищати свою спільну ідентичність. Ви повинні захищати своє самоусвідомлення», — додає вона.
Заохочення опору стане більш вирішальним, якщо Росія спробує провести референдуми на окупованих територіях, каже Пол Бейнс, професор політичного маркетингу в Школі бізнесу Лестера «Це спосіб спроби переконатися, що люди в цих регіонах не голосуватимуть на цих фальшивих референдумах».
Наприкінці квітня Федоров опублікував у Telegram відео, в якому брендування кампанії Banda поєднано з кадрами з Херсону.
«У Херсоні жителі знову виходять на мітинг, щоб пояснити окупантам, що ніяких «референдумів» не буде. Дякую за вашу мужність», — написав Федеров.
Але внутрішня комунікація також має відповідати міжнародним повідомленням: «якби Україна мала кращу зброю, вона могла б перемогти Росію», «Демократія в Європі залежить від успіху України». «Фінансування залежить від [інформаційної війни], від цього залежать санкції», — каже Джон Рузенбек, дослідник дезінформації з Кембриджського університету.
Ось чому кампанія Banda за відвагу була розповсюджена по всьому світу, коли англійська реклама замінила слово courage на слово bravery. Слово хоробрість, написане шрифтом Банди та оточене синім і жовтим кольорами, було вивішене на Таймс-сквер у Нью-Йорку та стало фоном для промови прем’єр-міністра Великобританії Бориса Джонсона.
Відтоді, як Banda розпочала кампанію, ідея щоденного героїзму як засобу підвищення морального духу стала загальноприйнятою в Україні, і депутати та групи громадянського суспільства підтримують це повідомлення.
«Кожен волонтерський проект має свою місію та мету, але всі вони розповідають історії про те, як воюють українці, що дає приклад іншим і надихає долучатися до боротьби та продовжувати її», — каже Наталія Микольська, співзасновниця Data Battalion.
