Маркетингова агенція Promodo підготувала звіт до гарячого сезону розпродажів. Цього року він очікується неординарним, зважаючи на блекаути та повітряні тривоги. Спеціалісти компанії проаналізували, як змінювалися ключові показники електронної комерції у 6-ти різних сегментах, у порівнянні з 2021. А також звернулися до команди Kantar, яка провела опитування щодо очікувань українців перед гарячим сезоном.

AIN.UA публікує найцікавіші висновки з дослідження.

Споживачі: плани, очікування, паттерни поведінки

Після двох «Чорних п’ятниць» та зимових розпродажів під час пандемії, майбутній сезон стане одним з найбільш нетипових. Незважаючи на часті повітряні тривоги, довготривалі відключення електроенергії та слабку прогнозованість попиту, ритейлери все ж активно готуються до цьогорічного гарячого періоду.

  • Половина українців платоспроможна і здатна робити покупки на «Чорну пʼятницю», адже це дозволить їм збільшити обсяг своїх покупок, бо ціна буде нижчою.
  • 60% респондентів йдуть на «Чорну п’ятницю», бо вірять, що там будуть товари за дійсно зниженою ціною.

Як змінися ключові показники у різних нішах e-commerce

Динаміку візуалізували на основі середньозважених показників у кожній з категорій. Вибірка — топові гравці. Порівнювали період з червня до жовтня 2022 відносно показників 2021 року. Щоб правильно оцінити сезонність, усунувши вплив інфляції, усі показники відобразили у відсотковому відношенні в USD.

Категорія «Електроніка та побутова техніка»

  • Кількість користувачів та кількість доходу зростає в категорії, проте це пов’язано з попитом на найнеобхідніші в наявних умовах товари (повербанки, генератори, газові портативні пальники тощо).
  • Оскільки є високий попит на певні товари, і користувачі самостійно їх шукають, — рекламні витрати ритейлерів трохи зменшилися. Раніше ці товари не були настільки затребуваними, і на них не «розігріли» аукціон. Отже зараз бізнес менше платить за користувача.
  • Гравці, які раніше активно розвивали канал Organic, зараз бачать позитивний результат. У нестабільні періоди саме органічний пошук максимально ефективний, найбільш маржинальний та стабільний.

Категорія «Продукти харчування»

  • У жовтні в категорії «Продукти» помітна чітка динаміка спаду за кількістю користувачів. З огляду міграції — передумов немає. Найімовірніше, це пов’язано з екстреними тривалими відключеннями електроенергії. Можливо, попит перемістився на готові варіанти їжі, адже невеликі кафе/виробництва продовжують роботу завдяки встановленим генераторам.
  • Бізнес оптимізував маркетингові активності у зв’язку із падінням попиту. Враховуючи динаміку та результати останніх опитувань, ця категорія поки що не має передумов до збільшення попиту під час ЧП.
  • До масових обстрілів прибутковість категорії трималася на рівні 30-35% у доларі, якщо порівнювати із минулим роком. Після періоду обстрілів — бачимо просідання до 20-25%.
  • З середини вересня на Одещині було зростання за доходом. Є зростання прибутку у Львівській області.

Категорія «Одяг та взуття»

  • Цього року у категорії немає яскраво вираженої сезонності. Бачимо помітне зростання як за користувачами, так і за доходами в певні тижні (початок вересня/початок жовтня).
  • У порівнянні з минулим роком, рекламні бюджети в середньому просіли на 50%, а прибутковість впала в середньому на 65%.
  • Під час чергового зростання курсу валют у категорії був різкий стрибок з доходу. Найімовірніше, це результат розпродажів за старими цінами. Також цікаво, що середній чек залишився на рівні минулого року.
  • З кінця липня у категорії зросла кількість користувачів з Харківської області. Також регіон став показувати зростання за доходом.

Категорія «Товари для дітей»

  • У порівнянні з іншими нішами, категорія стабільна, незважаючи на незначні коливання попиту протягом місяця. Водночас, порівняно з попереднім роком, бачимо просідання з доходу в середньому на 40%. Ніша в онлайні не так сильно залежить від зовнішніх несприятливих факторів, як, наприклад, «Електроніка і ВПТ» та «Продукти».
  • Ритейлери зменшили рекламні бюджети, проте на прибутковість ніші це не вплинуло. Водночас зараз рекламні бюджети топових гравців категорії значно вищі за ті, що вони виділяли до середини липня.
  • У 2022 такого зростання за доходом, яке було у 2021, не спостерігається.
  • З серпня у Харківській області найбільш помітне зростання як за кількістю користувачів, так і за доходом. Спостерігаємо незначне зростання і на Одещині.

Категорія «Зоотовари»

  • Категорія, як і раніше, показує позитивну динаміку. Але навіть з урахуванням того, що це ніша, яка зростає, — видно пряму залежність падіння попиту та доходу в період активних бойових дій та екстрених відключень електроенергії.
  • З початку жовтня через відключення електроенергії у категорії почалося падіння за доходом. Швидше за все, покупці йдуть до офлайну. Вартість залучення користувачів через рекламу зростає, повертається до довоєнного рівня, але бізнес ще не готовий виділяти такі бюджети.
  • Ніша — одна з найшвидших по відновленню, як за кількістю користувачів, так і за вартістю кліка. Тож бізнесу варто розвивати органічний пошук та підтримувати серед своїх клієнтів лояльність, щоб «заробляти» на бренді та повторних покупках. Адже залучення нового користувача буде дорожчим за утримання поточного.
  • З кінця серпня в Харківській області категорія має найбільш помітне зростання як за кількістю користувачів, так і за доходом.

Категорія «Косметика, гігієнічні та господарські товари»

  • У цій категорії чітко помітна кореляція зміни рекламних бюджетів та зміни доходів.
  • За прибутковістю ніша в середньому просіла на 50% проти минулого року. По користувачам – на 30%.
  • Середній чек зріс на 30% у ніші, але кількість продажів просіла у 2 рази.
  • Дохід та кількість користувачів по регіонах не показує сильних перетікань з однієї області до іншої.

Найпопулярніші товари в 2022 році

У 2022 сезонність відрізняється від минулорічної. Протягом року існує масовий попит на категорії, яким не властиво продаватися в ці періоди. Зараз, наприклад, нетиповість пов’язана з обстрілами об’єктів енергетики. В структурі попиту зʼявилися і продовжують набирати популярність: автономні джерела живлення, повербанки, генератори, портативні електростанції, товари для обігріву.

А от товари, які традиційно користувалися попитом у цей період, навпаки показують падіння.

Динаміка в різних нішах, в доларах США.

Загальні висновки та рекомендації

  • У момент різкого стрибка курсу споживачі активно купували товари з категорій «Електроніка і побутова техніка», «Одяг і взуття», а також «Косметика». Однак після у нішах спостерігається просідання за доходом. Зростання доходу в ніші «Електроніки» та побутової техніки наприкінці вересня, швидше за все, пов’язане з високим попитом на гаджети, вкрай потрібні під час довготривалих відключень електроенергії.
  • Якщо розглядати дохід у гривневому еквіваленті, то категорії «Товари для дітей» і «Косметика» майже досягли значень минулого року, а категорія «Електроніка» і побутова техніка у середньому на 10-15% перевищила показники 2021. Проте, якщо подивитися у доларовому еквіваленті, бачимо сильне просідання по всіх нішах, окрім «Електроніки» — тут відсоток падіння незначний. Переважно це повʼязано зі спонтанними покупками під час зростання курсу та підвищеним попитом на товари, потрібні під час відключення електроенергії. І тут постає питання з наявністю: хто з гравців забезпечить постійну наявність — той забере покупців у гарячий сезон.
  • У ситуації, що склалася на ринку, одним з найкращих джерел залучення трафіку зараз є органічний пошук. Так, він не дає швидких результатів, але у довготривалому періоді допомагає бізнесу пережити схожі різкі зміни сезонності. Також ритейлерам варто продовжувати інвестувати у власний бренд, це також допоможе утриматися в кризовий період.
  • Ситуація в країні залишається основним фактором, який буде впливати на зміни сезонності в листопаді-грудні. Тож попит на автономні джерела живлення, повербанки, генератори, портативні електростанції, товари для обігріву, найімовірніше, буде зростати.