Агентство Taktika працювало над військовою промокампанією «Гвардія Наступу» для МВС України. Її метою є набрати заявки добровольців на вступ до підрозділів Національної гвардії України: бригад «Буревій», «Червона калина», «Кара-Даг», «Рубіж», «Спартан» та «Азов», який розширюють до бригади.
За словами креативного директора та співзасновника Taktika Романа Гурбанова, такі бригади формують лише з високомотивованих добровольців: вони не виконуватимуть тилових завдань, а тренуватимуться та братимуть участь в операціях на передовій.
Для «Гвардії Наступу» агентство робило брендинг, неймінг та комунікацію, яка підкреслювала специфіку кожної бригади. З моменту запуску кампанії надійшло під 13 000 заявок від добровольців.
AIN.UA спитав у Романа, якою була специфіка проекту, як обирали месиджи та віжуал, чи важко було працювати з держструктурами та які перші результати кампанії. Наводимо інтерв’ю із Романом нижче.
Це була перша подібна кампанія для вас?
Для нас це перший досвід військової рекрутингової кампанії, але не перший досвід роботи з державою. В нашому активі вже два кейси разом із Офісом Президента України. Це брендинг зернової ініціативи Grain From Ukraine та дизайн інформаційної кампанії «Фортеця Бахмут».
Звичайно, велика відмінність «Гвардії Наступу» від інших кейсів з державою — її головна задача. Тут це не просто про загальний суспільний резонанс та народну підтримку. Є конкретна кількість добровольців, яку мають набрати. Брендинг і комунікація мають зробити так, щоб це сталося якомога ефективніше і швидше.
Як взагалі почався проект, чи це була ваша ініціатива?
Цей проект ініціативний в тому сенсі, що все зроблено pro bono. Але звернулися до нас напряму. В попередніх наших кейсах по зерновій ініціативі та Бахмуту головною контактною особою від держави в нас була Дарія Зарівна, радниця керівника Офісу Президента.
В неї є медійний бекграунд, тому нам було легко працювати в форматі «швидко забрифувалися, швидко розробили, швидко запустили». Взагалі, саме зараз екстремальна швидкість в процесі роботи з державними кейсам — це маст скіл. Один із цих проектів ми створили та запустили за 4 дні. Тож в роботі з ОП ми гарно себе зарекомендували, і нас порадили як креативного партнера в МВС.
На що орієнтувалися (міжнародні кейси, референси)? Як обирали назву, гасла, оформлення?
В нас, напевно, не було якихось конкретних референсів. Хоча в історії реклами є легендарні рекрутингові кампанії і воєнних, і мирних часів. Просто було інтуїтивне розуміння, як це має бути.
Тут головна специфіка, що це саме добровольчі батальйони. Не загальна мобілізація, не заклик до «тотального спротиву». Цільова аудиторія — люди, які свідомо хочуть доєднатися до армії. Тому ми ставили собі на меті представити їм 8 новостворених бригад як таку собі «продуктову лінійку» під одним головним брендом. Щоб бригаду, де ти служитимеш, можна було вибрати як певний продукт по його характеристикам, ідеології, навіть по брендингу.
По назві ми запропонували декілька варіантів, з яких на боці держави обрали «Гвардію Наступу». Тут хотіли дати відсилку до якогось певного спецформування вищого класу. Бо всі рекруту будуть спочатку проходити спеціально кількамісячну підготовку, а потім брати участь у бойових завданнях на головних осередках фронту.
У логотипі зашита проста ідея — «сила контрнаступу переважає силу ворога». Спеціально хотіли знайти простий символ, щоб його могли використати і дизайнери при оформленні рекрутингових матеріалів, і люди в окупованих містах могли намалювати його як графіті на знак спротиву.
Назви бригад розробляли не ми. Це було на стороні держави, а іноді і самих військових. Мені здається, це — класна історія, коли ти відчуваєш причетність навіть до того, як твоя бригада називається. З нашого боку ми зробили тільки декілька рекомендацій стосовно назв, спростили деякі з них.
Комунікаційні меседжі та гасла бригад були на нашій стороні. В них хотілося теж підкреслити, що кожне формування — це окремий характер, окрема історія. Ми надали пропозицію з великою кількістю варіантів. На стороні держави вибрали найкращі, деякі допрацювали з точки зору фідбеку військових. Фінальний список пішов у комунікацію та в ідеологію бригад.
Багато хто побачив у цій компанії аналогію з процесом, коли в комп’ютерній грі тобі треба «обрати фракцію, за яку грати». Війна — це, звичайно, не гра, не шутер. Я не дуже впевнений в етичності такого порівняння. Але можу погодитися, що психологічний процес у цьому випадку дещо схожий. Хотілося досягти ефекту, щоб коли людина бачила білборд «Буревія» чи сітілайт «Рубіжа», то думала: «От саме з цим я хочу себе асоціювати».
Які канали використовували?
Кампанія запустилася в національному масштабі. По всій Україні найближчим часом ви будете бачити багато зовнішньої реклами. Також багато комунікації буде від державних установ на сайтах і на місцях. Окрім цього, звичайно, «Гвардію Наступу» рознесли через соцмережі та Telegram-канали. Зараз, мені здається, публікація в деяких каналах може бути ефективнішою за рекламу на телебаченні.
Чи важко було співпрацювати з держорганами?
Я вже колись писав про це у себе в фейсбуці, після запуску ініціативи Grain From Ukraine: «Поки робили проект, подумав, що раніше в креативі робити щось для держави було «цікаво, довго та непросто». А зараз «цікаво, швидко, просто», але «Рома, це потрібно на позавчора, встигнете?».
Якщо відкинути іронію, то, звичайно, є свої складності. Головним чином — це темп. Люди на боці держави, з якими ми працювали, не мають такого поняття як «робочий графік». Абсолютно стандартна історія — отримувати повідомлення від тієї ж Даші Зарівної в 23:45 в суботу: «Так, я вже вільна, можу пів години поговорити до наступного дзвінка». Тому коли в нас кожен новий проект стартує, одразу приймаємо, що на наступний тиждень весь наш вільний час йому присвячений.
Але особисто для мене кожен наш проект з державою — це такий ковток енергії, на якому я живу ще тиждень після запуску. Ну, це ж взагалі якийсь космос, коли на фоні стіни з твоїм брендингом фотографується Президент України, Анджей Дуда та Урсула фон дер Ляєн. А скільки потім людей побачать це у новинах? Тому, я сподіваюся, далі в нас тільки масштабніші проекти будуть.
Розкажіть про ефективність кампанії, чи були у вас якісь KPI чи виходить їх дотримуватись?
Актуальні результати щодня викладають в Telegram-каналі «Гвардії Наступу». Станом на 7 лютого 2023 року: 5101 звернень через ЦНАПи, 7856 анкет подано через сайт, 2076 дзвінків здійснено на гарячу лінію.
Я не можу коментувати ці результати з точки зору виконання планів. За цим краще звернутися до офіційних осіб. Але точно думаю, що якісна комунікація суттєво допомогла забезпечити ці цифри.
Ми в агентствах звикли міряти результати маркетингово-бізнесовими показниками. Але тут розумієш, що кожна цифра — це людина, яка прийняла рішення пов’язати своє життя з армією. Тому тут кожен показник мене особисто вражає. І до кінця я не можу його осягнути.
