SMM для IT: три приклади контентних стратегій

Head of SMM агенції Sasquatch Digital Анастасія Стеблик у колонці для AIN.UA розповідає, як ІТ-компаніям правильно будувати присутність у соцмережах.

Ми не знаємо жодної насправді класної диджитал-агенції із застарілим сайтом та безсенсовими сторінками у соціальних мережах. А ось IT-компанії з такою проблемою знаємо, й не одну. Вони представляють крутий продукт і мають міцний людський ресурс, та при цьому їхні публічні прояви абсолютно не відповідають заявленому статусу.

У цій статті ми наведемо три класичні контентні стратегії для IT-сектору і на прикладах розберемо їхні плюси та мінуси. Із розумним підходом ці стратегії екстраполюються й на інші компанії, такі як рекламні агенції, наприклад. Тому поради будуть доречними і для керівників, стратегів, комунікаційників. Користуйтеся — створюйте обличчя свого бізнесу!

Стратегія №1: диджитал як інструмент залучення клієнтів

Для людей, які не працювали з IT-сектором, стратегія, спрямована на залучення клієнтів, завжди є найочевиднішою. Ну а навіщо вести сторінки у соцмережах, якщо не для прямого контакту із потенційним замовником? Але не всі інструменти, що підходять, наприклад, для тату-салону, будуть релевантними для IT-компанії. По-перше, їхні послуги не коштують, як чорно-біла пантера на попереку. По-друге, шлях клієнта в ІТ набагато складніший.

Але якщо ви все ж таки будете використовувати контентну стратегію для залучення клієнтів, вона обов’язково має містити такі тематичні блоки або рубрики:

1. Послуги компанії.
2. Знайомство з командою.
3. Новини компанії.
4. Ситуатив. 

1. Послуги компанії

Це детальний опис того, як саме компанія вирішуватиме проблеми та завдання клієнта. У випадку з IT це, швидше всього, буде презентація продукту, який розробляє компанія. Така демонстрація можливостей — як сигнал для інших клієнтів: «Дивись, як ми можемо! Хочеш, зробимо і для тебе таке, але ще крутіше?». 

Постачальник ПО для онлайн-ігор Playtech, схоже, зупинив свої комунікації у соціальних мережах в Україні, але продовжує демонструвати реалізацію власних технологій на міжнародному майданчику в LinkedIn. 

Подача послуг компанії під освітнім соусом або як відповідь на запитання: «Як це зробити?» — непоганий прийом, який використовує Restream. 

2. Знайомство з командою

Блок, необхідний для підтвердження можливості виконати обіцяні послуги. Надумані чи висмоктані з пальця історії на кшталт «Як я почав працювати там, де працюю» — не варіант для такої рубрики. Формат «Один день із життя» теж не надто органічний. А ось посилання на експертні коментарі, виступи своїх топових співробітників, їхній досвід з роботи та навіть із життя — це уже цікавіше.  

Plarium Ukraine дуже якісно відпрацьовує цю рубрику. Зазвичай компанії у таких дописах цитують CEO та HR. На цьому, власне, знайомство з командою завершується. Але Plarium показують і численних співробітників, до того ж у різних ролях — від експерта до благодійника. 

А тут у них взагалі суперкомбо: Plarium Ukraine показують команду, офіс, мерч, продукт, транслюють піклування про домашніх улюбленців.

3. Новини компанії

Рубрика для демонстрації чого завгодно — досягнень і здобутків, участі у профільних івентах, згадок у медіа, портфеля клієнтів, із якими ви вже працюєте, задля приваблення нових. Також до цієї рубрики додаємо дописи на тему соціальної відповідальності компанії — вони створюють в очах потенційного клієнта образ надійного партнера зі спорідненими цінностями. Попри те, що тем для публікацій справді багато, компаніям буває важко знайти, про що саме говорити. 

Коли хтось не знає, про що написати, Sigma Software Group створює інформаційний привід буквально з повітря — допис навіть не з посиланням на готове інтерв’ю, а про візит журналістів для розмови з Chief Innovation Officer.  

4. Ситуатив

Використовується для пом’якшення суто комерційного стилю комунікації, може бути виражений у святкових (або пам’ятних) дописах, інтеграції бренду в актуальні (або вкрай локальні) меми. Робочий і завжди актуальний прийом — адаптація аватарки та обкладинки у соцмережах компанії до актуальних подій. 

Для IT-компаній, які ведуть комунікацію англійською мовою, використання аватарки чи обкладинки – ще й елемент ідентифікації. Яке це роблять в AMO, Welltech, Beetroot:

Додатково звертаємо увагу на застарілий блок, який не завжди варто включати до контентної стратегії для залучення клієнтів: відгуки клієнтів.

Відгуки клієнтів

Рубрика віджила своє через те, що замість реальних відгуків компанії розміщували дуетні фантазії свого керівника та піарника у супроводі невідомих облич із фотостоків. Підготувати реальний клієнтський кейс — набагато ефективніше для демонстрації можливостей компанії. Наприклад, AllSTARSIT не пошкодували на це ресурсів і записали відеовідгук. 

Цілковито відмовлятися від цього інструменту все ж не варто, а особливо, якщо компанія будує стратегію залучення клієнтів онлайн. Для роботи з відгуками фахівці активно користуються такими ресурсами, як Clutch або TechBehemoths. 

Плюси стратегії залучення клієнтів

• Допомагає комунікувати безпосередньо з користувачем або кінцевим клієнтом.
• Може використовуватися як елемент воронки продажів.
• Підходить для продуктових, outsource-компаній. 

Мінуси стратегії залучення клієнтів

• Потребує залучення справжніх професіоналів для реалізації — інакше ризикує перетворити сторінки у соцмережах на беззмістовний рапорт.
• Може бути практично неможливою для якісної реалізації через підписані NDA.
• Не вирішує потреби комунікації для non-tech, outstaff-компаній. 

Стратегія №2: диджитал як інструмент побудови команди

Це не стратегія — це пісня, до того ж хіт! Соціальні мережі (а особливо Instagram) — найорганічніше середовище, аби показати атмосферу компанії зсередини. 

Що це дає? У такій сфері, як диджитал, навіть Instagram зі щирими фото співробітників може стати вирішальним фактором у прийнятті рішення про контракт. Це працює дуже просто: клієнт бачить стратегію, креатив, подачу, відчуває вайб команди і хоче працювати з цими людьми. 

На жаль, для залучення клієнтів у IT така стратегія практично не діє. Це те саме, що відкривати консервну банку найкращим кніпсером, — він не безглуздий, а просто призначений для іншого. Контентна стратегія, побудована виключно на подіях і фактах внутрішнього корпоративного життя, приваблює не клієнта, а цінні кадри. 

З огляду на удавану простоту цього жанру IT-компанії припускаються найбільше помилок саме під час створення контенту для стратегії, спрямованої на побудову команди. Потік дописів із вакансіями переривають лише фотозвіти з Halloween та розпаковки новорічних боксів. Так ви ані внутрішню команду не задрайвите, ані нових співробітників не залучите. Така стрічка жодним чином не вирізнить вас серед конкурентів. 

Тож із яких блоків має складатися контентна стратегія, спрямована на побудову команди? Тут можна нічим не обмежуватися, але все це будуть варіації тем: 

1. Івенти.
2. Вакансії.
3. Обличчя і думки команди.
4. Моменти з життя офісу.
5. Соціальна відповідальність.
6. Команда поза роботою.
7. Цінний контент для команди. 

1. Івенти

Так-так, фотозвіти з Halloween party ніхто не скасовує. IT-компанії вкладають солідні бюджети в інтеграційні зустрічі команди — спробуйте, окрім гучних івентів, сформувати власні внутрішні традиції та віднайти сенси, характерні саме для вашої команди. Вони й стануть особливим підґрунтям вашої рубрики.  

Розробник ігор Ubisoft приєднався до міжнародної ініціативи No-Shave November — це такий спосіб привернути увагу суспільства до чоловічого здоров’я. Ubisoft не просто робить пожертви у фонд «Таблеточки». Їхні співробітники відрощують вуса та бороди протягом місяця та діляться фото до / після. Краса! Щоправда, герої публікації безумовно заслуговують більшого, ніж дрібні фото у колажі низької якості.

Компанія Moon Active віддала відразу 6 дописів у своєму Instagram для висвітлення професійного івенту Coin Master Techathon. І це точно було того варте, адже таку кількість невдаваного захвату та приємної атмосфери потрібно показувати у своїх соцмережах. 

2. Вакансії

Тут також без варіантів: без цієї інформації складно уявити повноцінну контентну стратегію, спрямовану на побудову команди. Але пам’ятайте, що не варто перетворювати власні сторінки у соцмережах на ресурс для пошуку роботи.    

Щоб уникнути перевантаження стрічки лише повідомленнями від рекрутерів, IT-компанії нерідко використовують прийом дайджестів — упаковують актуальні вакансії у добірку, яку публікують раз на місяць. Такий варіaнт у Newxel можна було б покращити: додати опис кожної вакансії окремо до відповідної ілюстрації, а не надавати загальний перелік та зображення без підпису.

3. Обличчя і думки команди

Навіщо потрібна ця рубрика? Це завжди елемент заохочення членів команди (а як радіють їхні батьки, о!). Також це сигнал у зовнішні комунікації: «Ми цінуємо своїх людей та їхні досягнення». Таке комунікаційне повідомлення добре працює для залучення кадрів. Головна помилка у створенні контенту для цієї рубрики — публікувати автобіографічні довідки. Це відкидає комунікації вашої компанії на 20 років назад, і з сучасних айтішників ви перетворюєтеся на «комп’ютерщиків». 

SoftServe дуже міцні у побудові контентної стратегії залучення команди. Їхня бренд-сторінка в Instagram майже повністю створена з облич та думок членів команди. Вони ненав’язливо знайомлять нас зі своїми людьми, використовуючи при цьому професійні фото та відео. Зверніть увагу: не завжди це повинен бути портрет у діловій позі. Краще навіть показати співробітника в дії!  

4. Моменти з життя офісу

Надскладна рубрика, адже ніхто не буде цілодобово чатувати на цікаві моменти, як папараці. Проте якому потенційному співробітнику не хочеться зазирнути у майбутній офіс, уявити себе вже всередині компанії зі свіжим яблучком по фруктових вівторках? Будь ласка, не робіть для них зрежисовані знімки у стилі Shutterstock: «Ми всі дуже щасливі посміхатися в об’єктив, 505-й дубль».

DataArt начебто не робить нічого особливого, але сам факт того, що у їхній стрічці завжди знайдеться місце для фото з качечкою, змушує посміхнутися. Емоція — це добре, а хороша емоція — ще краще. Крім того, вони дозволяють собі у контенті неідеальні селфі співробітників, і в цьому також є щось справді чесне та таке, що чіпляє. 

5. Соціальна відповідальність

Ще один із блоків обов’язкової програми, про які IT-піарникам та HR навіть не потрібно нагадувати! Всі IT-компанії підтримують соціальні ініціативи, тому це може бути важливим фактором у формуванні образу роботодавця. Так чи інакше, якщо робите добро, про це варто сказати.

ELEKS, зокрема, підтримує людей із порушеннями зору. Capgemini вболіває за майбутнє та сприяє Центру протезування. Avenga спонсорує висадку дерев за кількістю репостів. 

6. Поза роботою

Це контент, на який ми натрапляємо у корпоративних соцмережах нечасто. Але делікатна демонстрація того, що у співробітників компанії є активне життя поза тасками, дає позитивний сигнал потенційним співробітникам. Так ви натякаєте, що вони, швидше всього, матимуть достатні прибутки та work-life balance, якщо оберуть вашу компанію.

Процитуємо SoftServe знову. Вони зробили класну добірку фото, як проводять вихідні їхні співробітники. Корпоративну культуру додатково підсилюють брендовані атрибути у кадрі. 

7. Цінний контент для команди

Визнавати, що в житті, окрім роботи, є багато важливих речей, — сильна сторона у комунікації роботодавця. Тому, коли через свою сторінку в соцмережах IT-компанія намагається мотивувати команду до розвитку soft skills, це теж гарний сигнал — як для внутрішньої, так і для зовнішньої аудиторії. 

Додамо, що рубрики, як у блоках 6 та 7, — необов’язкова програма, до того ж здебільшого доступна лише великим командам, де життя вирує. В іншому випадку такі теми для дописів можна додавати, як «спеції», до контент-плану. 

SQUAD вирішив поговорити з командою про критичне мислення. SoftServe звертає увагу на емоційну рівновагу під час війни, створюючи для цього додатковий контент — вебінар із психотерапевтом. Room 8 Group навчає прийомам медитації. 

Плюси стратегії, спрямованої на побудову команди:

• Емоційна та яскрава.
• Слугує міцною ланкою у створенні та підтримці корпоративної культури.
• Задовольняє потреби і HR-, і PR-команд компанії. 

Мінуси стратегії, спрямованої на побудову команди:

• На думку компаній-середнячків, може стати причиною втрати цінних співробітників: «Краще нікого не показувати, щоб не схантили».
• Без залучення спеціалістів із SMM можна відлякати потенційних співробітників нудним контентом (або його відсутністю взагалі).
• Потребує чесності, адже фальшиве вихваляння командою, яка є демотивованою, зчитується миттєво. 

Стратегія №3: диджитал як інструмент демонстрації лідерства

У чистому вигляді ця стратегія зустрічається насправді рідко. І зовсім не тому, що не є універсальною та підходить лише топовим гравцям ринку. Необов’язково бути лідером де-факто, щоб побудувати свою контентну стратегію на просвітницькій складовій. Такі компанії не концентрують увагу на своїй команді, відкритих вакансіях чи соціальних проєктах. Клієнтами чи власними продуктами вони також не хизуються, проте можуть активно демонструвати експертність у галузі, приваблюючи і кадри, і замовників. 

Спеціалізовані статті, добірки, інтерв’ю, подкасти (якщо вони зроблені якісно) розвивають галузь, викликають інтерес джуніорів та навіть мідлів. На цей контент підписуються, зокрема, і щоб просто підвищити свій професійний рівень у перспективі. Потенційні замовники та конкуренти також реагують на таку контентну стратегію, щоб бути в курсі технологій. Максимально спрощено це може сприйматися як: «Якщо вони вже вчать інших, як слід робити, то це точно крута компанія».   

Багато рубрик для цієї контентної стратегії не потрібно — все одно це буде дайджест думок, новин та порад. Але варто поміркувати, як урізноманітнити формати. Міксуйте звичайні посилання на статті у блозі з подкастами, інфографікою, бліцвідео з важливими персонами галузі. Головне, щоб цей контент не був банальщиною у стилі «IT для чайників» із топ-10 Google. Потрібно генерувати справді цінні та змістовні дописи з інформації, до якої не так просто й докопатися.

Найочевиднішими майданчиками для реалізації такої стратегії будуть Facebook і LinkedIn, але не варто викреслювати й Instagram. 

Якби розробник ПЗ IT Craft працював відповідно до стратегії побудови команди чи залучення клієнтів, вони б акцентували більшу увагу на авторові порад для успішної криптоторгівлі. Але вони хочуть закріпитися на позиції експерта як компанія, а не як особа, тому публікують дописи із посиланнями на статті у власному блозі, які будуть корисними для користувачів їхнього ПЗ. 

Власні івенти — ще один формат демонстрації лідерства в галузі. Genesis активно його використовує. Але у їхньому випадку це і робота з HR-завданнями, і з PR однієї з компаній екосистеми бізнесів Genesis. 

Luxoft Ukraine створює класні подкасти на найпопулярніших майданчиках. Контент вузькогалузевий, але, наприклад, на YouTube у них тисячі переглядів. 

Плюси стратегії, спрямованої на демонстрацію лідерства:

• Створює видимість експертного рівня, навіть якщо продукти компанії не вражають.
• Більш гнучка: контент приваблює і клієнтів, і персонал.
• Може використовуватися як елемент воронки продажів.
• Підходить для будь-яких форматів IT-компаній. 

Мінус стратегії, спрямованої на демонстрацію лідерства, — один, але вагомий:

• Вимагає створення великої кількості складного (читай — дороговартісного) інтелектуального контенту. 

Замість підсумку — відповіді на запитання, які у вас залишилися, від стратегині Sasquatch Digital Ірини Угнівенко. 

Чи можна працювати без стратегії?

Так. Спробуйте таро і червоні свічки для залучення клієнтів. Результат, за відчуттями, буде приблизно настільки ж прогнозованим.

Вважаєте, що перелік відповідей неповний? Запрошуємо до спілкування у коментарі!

Автор: Анастасія Стеблик, Head of SMM агенції Sasquatch Digital