Локалізація в performance-маркетингу. Як і навіщо продукту виходити на нові ринки

Згідно з дослідженням Common Sense Advisory 76% людей роблять покупки лише в магазинах, де є опис товару їхньою рідною мовою, a 40% ніколи не будуть витрачати кошти на сайтах іноземними мовами. Залучити на свій бік більше користувачів з різних країн допомагає локалізація. 

Катерина Романенко, Growth Marketing Manager у компанії OBRIO з екосистеми Genesis, підготувала для AIN.UA ґайд про локалізацію в performance-маркетингу, де детально пояснила, як і навіщо продукту виходити на нові ринки.

Флагманський продукт компанії OBRIO — астрологічний застосунок Nebula. Його встановили 21+ млн людей, а 300 000 активних юзерів користуються продуктом щодня. Я працюю у вебкоманді, де розвиваю продукт Ask Nebula —  платформу для онлайн-спілкування з астрологами та іншими експертами. 

Що таке локалізація й чому вона потрібна IT-продуктам

Локалізацією називають процес адаптації програмного забезпечення, вебсайтів чи мобільних застосунків до конкретної мови, культури та регіону. Це і переклад та адаптація контенту, і зміна формату дат і валют, і врахування місцевих законодавчих вимог тощо. 

Звісно, базова англійська версія може бути цілком прийнятною для деяких продуктів, наприклад, технічних або нішевих. Однак, якщо є можливість, продукт краще локалізувати. Навіщо? 

• Щоби задовольнити потреби користувачів. Людям зручніше й легше користуватися продуктом, якщо його інтерфейс, вміст та функції адаптовані до їхньої мови, культури та звичаїв.

• Щоби збільшити потенційну аудиторію. Локалізований продукт дає змогу залучити нових користувачів, які не володіють англійською мовою, або воліють спілкуватися рідною. Для бізнесу це можливість росту, експансії на нові ринки та збільшення прибутку. 
• Щоби підвищити конкурентоспроможність. Уважність до потреб місцевих юзерів дозволить виділитися серед схожих продуктів. Компанії, чиї продукти адаптовані до різних регіонів та культур мають перевагу над конкурентами та здатні залучити більше клієнтів. 

Як обрати мову локалізації

Потрібно зважати не лише на лінгвістичні особливості різних країн, а й на низку інших факторів. 

Розмір аудиторії. Для початку оцініть кількість користувачів, яких може зацікавити ваш продукт у тій чи іншій країні. Аналіз також може містити оцінку рівня доходів населення, рівень поширення інтернету та володіння конкретною мовою. 

Наприклад, Індія — друга за чисельністю населення країна світу, де проживає 1,420 млрд осіб. На перший погляд — ринок перспективний. Однак є нюанси. По-перше, люди в Індії не звикли платити за диджитал-продукти, адже використовують безкоштовний матеріал з мережі та завантажують піратські копії. По-друге, в країні більше розповсюджена операційна система Android, користувачі якої зазвичай заробляють менше, ніж ті, що на iOS. По-третє, оплати за допомогою банківських карток або PayPal в Індії практично гарантують поразку, оскільки місцеві жителі надають перевагу найбільшій національній платіжній системі PayTM, а також подібним до неї Razorpay або Mobikwik. 

Ну і наостанок: приблизно 265 млн осіб в Індії говорять англійською мовою — і саме ця аудиторія вважається цільовою для IT-продуктів. Знаючи все це, локалізація може не знадобитися взагалі. 

Культурні особливості. Кожна країна має свою унікальну культуру, традиції та цінності, і на них потрібно зважати. Інакше є ризик створити образливий або неприйнятний контент. Особливу увагу зверніть на релігійні, етичні або політичні обмеження. 

Наприклад, якщо ми локалізуємо застосунок з планами харчування на кожен день, потрібно врахувати кулінарні вподобання, інгредієнти та їх доступність, мірні одиниці та конвертацію тощо. Врахуйте, що навряд чи користувач з країни, де розповсюджений іслам, захоче користуватися застосунком, якщо натрапить на свинину. 

Юридичні обмеження. Низка країн має специфічні юридичні вимоги щодо продуктів їхньою мовою. Наприклад, в Китаї суворі правила щодо збору та зберігання персональних даних їхніх громадян. А у США існують ліцензійні обмеження на деякі види програмного забезпечення, зокрема в галузі криптографії. 

Технічні вимоги. Унікальні лінгвістичні особливості певних мов вимагають спеціального підходу при локалізації. Наприклад, Китай має ієрогліфічну систему письма, арабська мова пишеться справа наліво, а Японія взагалі використовує три системи письма — канджі, хірагана, катакана. 

Конкуренти. Одні ринки перенасичені схожими продуктами, тоді як інші дають більше можливостей для успіху.  Так, на технологічному ринку у США рівень конкуренції дуже високий, є багато сильних виробників — Apple, Samsung, Google та інші. Схожа ситуація на eCommerce-ринку в Китаї, де існують Alibaba, JD.com та інші. Вони створюють сильну конкуренцію для нових гравців, тому потрібно ретельно аналізувати можливості перед входом на такі ринки.

Етапи локалізації продукту

На перший погляд, для успішного виходу на новий ринок достатньо лише перекласти вебсайт місцевою мовою. Однак це не так. Люди в Нью-Йорку відрізняються від мешканців Техасу чи Флориди — за рівнем життя, форматом проведення вільного часу, сферами зайнятості. Тому процес локалізації складається з декількох етапів.

1. Дослідження цільового ринку. Це найперший і найважливіший крок, після якого ви оберете мову та зрозумієте, які саме елементи потрібно адаптувати під нову аудиторію. Детальніше про це я розповіла вище.

2. Переклад і адаптація рекламних матеріалів — тексту та зображень. Також не забудьте про лендинг для воронки продажів. 

3. Попередній тест. На цьому етапі перевіряємо зацікавленість користувачів та аналізуємо попередні метрики, як-от CPA, CTR, CR, CPM, eLTV. 

4. Повноцінний переклад всього продукту. Якщо тест успішний, то перекладаємо абсолютно все: інтерфейс, вміст усіх сторінок вебсайту, апсели, звіти та інша документація.

5. Технічна реалізація, або відповідні зміни в продукті для підтримки нових мов та локалізованих функцій. Це і розширення мовної підтримки (тобто кодування, наявність потрібних шрифтів, клавіатурна підтримка), і зміни у валютних одиницях, форматуванні дати та часу тощо.

6. Адаптація маркетингової стратегії. Комунікаційні та маркетингові інструменти потрібно адаптувати до культури та звичаїв цільової аудиторії. Наприклад, у Китаї замість Facebook використовують платформу WeChat, тож якби ми планували вихід на цей ринок, то потрібно було б починати працювати з ним. 

7. Запуск. Реліз локалізованої версії продукту на цільовому ринку передбачає оновлення документації та технічну підтримку встановлення та розгортання продукту.

8. Сапорт. Аби створити позитивний користувацький досвід, дайте людям змогу звернутися до служби підтримки їхньою рідною мовою. Так ви зможете підвищити рівень довіри з боку юзерів.

Як заощадити час та кошти під час локалізації продукту

Локалізація — це довгий, кропіткий та ресурсозатратний процес. Втім, ми з командою нещодавно успішно вийшли на кілька нових ринків, тож маємо декілька лайфхаків. Деякими з них ділюся нижче.

Тест без повного перекладу продукту. Для початку можна локалізувати лише креативи та маркетинговий лендинг. Так ми зможемо швидше та з меншими ресурсами проаналізувати, наскільки користувачам конкретної країни цікавий продукт та на який LTV очікувати. Якщо з’ясується, що unit-економіка далека від окупності, то ми не витратимо час на повну локалізацію продукту дарма. 

Використання успішних англомовних креативів. Це, звичайно, не rocket science, але багато маркетологів адаптують успішні креативи з основної локалі (найчастіше, це англійська) замість того, щоб створювати повністю нові. Не факт, що креативи, які перформили на ринку США, так само добре спрацюють й у Франції, однак така практика збереже час для проведення попереднього тесту. 

Відмова від перекладачів. Власного штату перекладачів у нас немає, а озвучені фрилансерами терміни не вдовольняли наших очікувань. Після короткого ресьорчу ми знайшли онлайн-перекладач DeepL. Нейронні мережі цього інструменту здатні вловлювати навіть найменші нюанси мови, забезпечуючи високоточні переклади. Він також має чудову репутацію в плані швидкості та безпечності. Скориставшись ним, ми за лічені хвилини одержали текст для рекламних оголошень та маркетингових підводок.

Інтеграція штучного інтелекту. Наш продакт-менеджер вирішив поекспериментувати та розробив скрипт мовою програмування Python, який використовує нейромережеву модель davinci від компанії OpenAI. Цей скрипт дає змогу автоматично перекладати текст у коді вебсайту, зберігаючи контекст і не змінюючи сам код та його елементи. Ця ж модель використовується й для роботи ChatGPT. Таким способом ми локалізували величезну кількість даних, в тому числі понад 100 репортів сумісності різних знаків Зодіаку. Заощаджені час та бюджет вираховуються тижнями та тисячами доларів.

Важливість локалізації

Адаптація продукту відповідно до мови, культури й потреб конкретної аудиторії забезпечує його конкурентоспроможність та успішність на обраному ринку. Інструменти для автоматизації дають змогу спростити процес, зменшити витрати часу та зусиль, а також забезпечити послідовність перекладу та контроль якості. Однак, важливо пам’ятати, що автоматизація не замінює людське втручання та експертну оцінку.

Локалізуючи продукт, ви інвестуєте у міжнародний розвиток бізнесу. Досі вагаєтеся? Загугліть ваші улюблені бренди та порахуйте, скільки доступних мов є на їхніх сайтах.

Автор: Катерина Романенко, Growth Marketing Manager OBRIO