В агенції Sasquatch Digital вирішили зʼясувати, скільки в Україні коштують послуги SMM-агенцій, фрілансерів та невеликих команд та на які критерії орієнтуватись бізнесам при пошуку виконавців. Результатами СЕО Роман Геращенко поділився в колонці на AIN.UA.

Роман Геращенко. Фото та зображення в цьому матеріалі: Sasquatch Digital

В Україні досі немає офіційного реєстру SMM-агенцій. Усе, на що ми можемо опиратися для статистики, — власний досвід та експертна оцінка. Тож можу припустити, що загалом у країні функціонує не менше 74 агенцій, які декларують SMM як одну з ключових послуг. Під визначенням агенції пропоную розуміти компанію із профільними спеціалістами у сфері SMM, що має сайт і працює під певною назвою. Ще близько 40 команд не мають сайту і ведуть комунікацію у соцмережах. 14 агенцій — під питанням і в аналізі не враховувалися: чи то функціонують, чи вже ні. 

Та чи має компанія сайт і чи є у реєстрі агенцій, чи ні, а за послуги потрібно платити. Ціна — це фактор, що був і залишатиметься вирішальним майже для всіх, хто прагне ефективного результату.

Український ринок диджиталу — не виняток, але процеси ціноутворення на ньому навіть для бувалих гравців подекуди залишаються загадкою. Однаковий проєкт від агенцій різного рівня може коштувати від 20 000 до 100 000 грн на місяць (ціни станом на серпень 2023 року).

Не настільки ж багато, як у нещодавньому дослідженні креативних агенцій від VRK, відповідно до результатів якого цінник агенцій на ту саму послугу відрізнявся у 30 разів, та все ж таки. У чому ж різниця, якщо маємо таку велику розвилку? Сьогодні розберемося. Далі – про те, як формується ціна на SMM-послуги на українському ринку та що чекає на нас у найближчому майбутньому. 

Ціноутворення в SMM: досвід проти жаги

Отже, ловіть актуальний зріз цінників звідусіль — від першого ешелону до дикого фрилансу.

Команда Sasquatch Digital провела дослідження, тому ціни — не з космосу, а з опитувань у профільних каналах. Ми обрали чотири Telegram-канали, де сконцентрована аудиторія і фрилансерів, і дрібніших агенцій:

А також опитали представників агенцій першого та третього ешелонів у декількох закритих диджитал-групах і в особистих опитуваннях. Кожному із сегментів ми пропонували оцінювати типовий проєкт:

  • створення 12 публікацій і 18 сторіз на місяць;
  • кроспостинг між Facebook та Instagram;
  • зображення з фотобанків + Photoshop;
  • без витрат на рекламу;
  • модерація двічі на день.

В опитуванні взяли участь 1500 респондентів, і воно повністю підтвердило гіпотезу: ринок SMM-послуг в Україні не сформовано, а ціни не врегульовані.

З одного боку — великі агенції. У їхньому арсеналі — фестивальні нагороди, міжнародні бренди серед клієнтів та відповідний прайс — 100 000 грн за проєкт на місяць. Із протилежного боку — фрилансери, що від чистого серця пропонують свої послуги навіть за 4000 грн на місяць. Це не демпінг, а, швидше, низька експертиза, зокрема й у ціноутворенні. 

Між такими крайнощами працюють зі своїми цінниками агенції другого і третього ешелонів, які можуть оцінити типовий проєкт як 60 000 — 80 000 грн на місяць. При цьому дехто з них справді матиме беззаперечний досвід та напрацьовану репутацію, а хтось може продемонструвати лише жагу перейти від дрібних клієнтів до соліднішого бізнесу.

В опитуванні, де залучені агенції другого та третього ешелонів, прослідковувалися й відповіді «до 40 000 грн за проєкт». Переважно це довоєнні цінники для старих-добрих клієнтів, у яких все йде за накатаною і без особливих вимог щодо KPIs. 

Що зумовлює різницю в ціні?

Нумо роздивлятися детально, що вкладають у свої прайси різні типи агенцій.

Перший ешелон (± 6 агенцій) 

Купуючи послуги SMM-агенції від 100 000 грн/місяць, ви платите за: 

  •  високий рівень креативу;
  • фестивальні нагороди і перші місця у рейтингах;
  • сусідство із міжнародними брендами у портфоліо. 

Так звані агенції першого ешелону гарантовано запропонують вам команду професіоналів: стратегів, креативників, тімлідів, SMM-менеджерів, дизайнерів, копірайтерів і аналітиків. Серед цих працівників, швидше всього, будуть знайомі вам персони рекламного ринку.

На цьому рівні клієнт купує не голий SMM-продукт, а статус агенції, її досвід та сервіс.

Другий ешелон (± 16 агенцій) 

За 80 000 грн/місяць клієнт може придбати: 

  • досвід у розумінні потреб корпоративного сектору та великого бізнесу; 
  • репутацію, підтверджену профільними рейтингами;
  • експертів, спікерів, профільних спеціалістів.

Ця категорія становить найбільший інтерес для великого клієнта. Тут вам запропонують не тільки відповідний рівень сервісу та експертизи, а й багаторічний досвід, успішні кейси у багатьох категоріях, міжнародний чи великий бізнес серед поточних клієнтів, топові місця у рейтингах, наявність публікацій у ЗМІ.

Важливий момент: у штаті обов’язково буде позиція Head of SMM, чого немає в агенціях нижчого щабля. Ця позиція забезпечує вищу якість процесів та результату. 

Третій ешелон (± 19 агенцій) 

У цій групі може бути цінник — 60 000 грн/місяць. Отже, у цю суму входять: 

  • варіативність кейсів із різних ніш; 
  • нижні місця у рейтингах;
  • досвід керівника.

Вони мають достатню компетенцію, аби вимагати більше, ніж фрилансери, але до рівня агенцій другого ешелону їм не вистачає чи то амбіцій, чи крутої команди. Клієнт обирає таку агенцію частіше за рекомендаціями. Усіма процесами керує одна людина — директор. При цьому він є і засновником бізнесу, і головним стратегом та креативником. 

Як варіант — така ціна на SMM-послуги може бути запропонована від непрофільних агенцій (PR, SEO чи перфоманс-маркетинг). 

Четвертий ешелон (± 34 агенції) 

Тут вам виставлять чек на 40 000 грн/міс, у якому буде закладено:

  • швидкість (за умови малої кількості клієнтів);
  • роботу відповідно до вимог клієнта без значної ініціативи;
  • спеціалістів без менеджерської ланки. 

Такі агенції складаються з команди до 10 осіб. Поки що без кейсів чи місць у рейтингах, але вже із сайтом. Інколи їх характеризує експертиза в одній ніші (наприклад, б‘юті-салони). 

П’ятий ешелон (± 40 агенцій) 

Послуга від агенції у діапазоні 20 000 грн/міс, здебільшого має такі складові: 

  • напрацьовані шаблони;
  • мультизадачні виконавці;
  • неврегульовані процеси.

Це новачки без сайту або вчорашні фрилансери, що об’єдналися в агенцію. Вони зазвичай не мають великого досвіду роботи з брендами, клієнтів у них небагато, та й ті — з категорії ФОП. Переважно з таким цінником працюють локальні агенції. 

Фрилансери

У фрилансерів теж своя градація. Дещо уніфіковано можемо представити її так:

  • ± 25 000 грн — професіонали із SMM-експертизою, працювали з брендами;
  • близько 15 000 грн — мають несистемний досвід роботи або дрібних ФОПів у клієнтах;
  • 9 000 грн та нижче — новачки, любителі або фрилансери з маленьких міст.

Ринок потребує кластеризації

Що ж, констатуємо, що в українському SMM присутній у чистому вигляді ефект Веблена, коли крок підвищення ціни нерівномірний, а попит зростає разом із прайсом, що водночас годує працівників та підкріплює статусність. 

В агенцій є дуже висока ймовірність потрапити у цінову пастку, коли послуга надто дорога для дрібних чи локальних клієнтів, але надто дешева для тих, хто шукає професійного та статусного підрядника.

Маленьким агенціям найскладніше: без достатнього заробітку їхнім керівникам краще працювати на когось і отримувати більше, ніж у власному бізнесі. Тим паче, що без росту агенції такий бізнес проживе щонайбільше три роки. Зате рівень входження в бізнес мінімальний: достатньо власного комп’ютера, навчального курсу, одного-двох однодумців та декількох проєктів у портфоліо. 

Порятунком із цієї ситуації для всіх може стати кластеризація ринку SMM-послуг в Україні: коли керівники агенцій чітко усвідомлюють свою нішу і не конкурують з агенціями (а то й фрилансерами) з інших ешелонів, а клієнти не кличуть у тендери агенції з різних цінових ніш. Інакше кажучи, якщо ти напрацював кейси, місце у рейтингу та тримаєш штат спеціалістів, продавати послугу за ціною агенції, у якій працюють 10 спеціалістів категорії «наш SMM-менеджер пише тексти, модерує, робить дизайн, продакшн і запускає таргет», — постріл собі у ногу.

Анастасія Байдаченко, CEO IAB Україна: «Поточний стан SMM змушує нас як індустріальну організацію замислитися над питанням структури гравців цієї категорії, ємності сегментів та захисту інтересів залучених сторін: і агенцій, і рекламодавців, і незалежних спеціалістів. А тому створення переліку активних гравців категорії буде корисним не лише для рекламодавців, а й для розвитку напряму, адже дозволяє побудувати постійну конструктивну комунікацію із гравцями, проводити зрізи, опитування та формувати живі ринкові бенчмарки, зокрема й цінові. Тож вкотре закликаю гравців SMM-категорії долучатися до роботи комітету чи принаймні брати участь у проєктах, опитуваннях та рейтингу. Усі ці маленькі кроки структурування, зрештою, запускають зростання ринку та, відповідно, усіх гравців».

Прогнози для ринку SMM в Україні

Далі — найцікавіше: куди приведуть невизначеність ринку та розмитість цінових діапазонів уже в найближчій перспективі.  

Вартість послуг фрилансерів зросте. Мінімальний прайс за проєкт може піднятися від 4000 до 10 000 гривень. Робота цієї категорії виконавців дорожчає, ґрунтуючись на попиті та прийнятній для ринку ціні. Після зростання цін у 2022-му прайс ніхто з цих категорій не наважився підіймати, але вже зараз зрозуміло: це лише питання часу. 

Оскільки не можна порівнювати працю одного спеціаліста з роботою цілої команди, то агенції найнижчого ешелону перейдуть до вищого діапазону цін. Вони будуть просити близько 40 000 грн за проєкт, аби відокремити себе в очах клієнта від фрилансерів та зовсім дрібних команд, які пропонують подібні послуги за нижчу ціну. 

Агенції другого і третього ешелонів також підвищать свої ціни (ріст цін, зарплат кваліфікованих спеціалістів, додаткові податкові зобов’язання тощо). Очікується, що вартість проєкту становитиме відповідно 90 000 грн і 70 000 грн. Окрім того, завдяки роботі над власними брендами відбудеться міграція агенцій у вищі ешелони.

Найкращі агенції… Так, ви вже здогадалися: теж підвищать ціни. Перший ешелон перейде до діапазону від 120 000 грн за проєкт. Врешті-решт, креативи складно порівнювати з точки зору вартості між собою, а психологічно оптимальну ціну (вартість, що вважається правильною або справедливою) формують саме агенції, розпочинаючи з топових. Тому за позитивного сценарію спрацює теорія Вільфредо Парето, у якій цінність блага залежить не тільки від його кількості, а й від співвідношення з іншими благами. Тоді у разі вибору з доступних клієнтові за бюджетом агенцій він обиратиме ту, що дає найбільшу користь. Це можуть бути досвід у певній категорії, релевантні кейси, спікери агенції, поточні клієнти тощо, тобто все те, що гарантуватиме результат.

У зв’язку з високою конкуренцією та певними труднощами у роботі (наприклад, ускладненням розрахунків картками, поверненням коштів чи підвищенням податків для ФОПів тощо) частина малих агенцій, імовірно, закриються. Аж до того, що цілком навіть можуть зникнути як категорія на фоні більш «життєздатних» фрилансерів. Та і взагалі виникне тенденція переходу спеціалістів на фриланс (три проєкти по 15 000 грн — сильний стимул вирушити у власне плавання).

У ситуації погіршення ринкового становища може відбутися даунтрейдинг, під час якого клієнти масово підуть до агенцій нижньої категорії, обираючи кращих зі слабших. 

Ті, хто не підвищив ціни раніше, зроблять це останніми. Частина агенцій не полишатиме спроб привабити клієнтів низькою ціною. Це буде їхньою помилкою, адже так можна опинитися у категорії малобюджетних нестійких компаній, де при цьому ще й сильніша конкуренція. До речі, сегмент із низьким цінником найменш стійкий до змін та негативних факторів (за результатами нашого аналізу, після початку повномасштабної війни закрилося 2 агенції із другого ешелону, 7 — із третього і 13 — із четвертого).

Висновок

Ринок SMM в Україні є живим та динамічним. За даними Google Trends, він пережив спад у 2020 році та виходить на довоєнні показники у 2023-му. У цей період популярність запиту SMM в українському Google становить 75 пунктів зі 100 — максимуму, якого він досяг за допандемійну частину 2020 року. 

Зміни, що відбуваються у відповідь на зростання ринку і модифікацію вимог клієнтів, є свідченням здоров’я сфери. Очікується, що ціни продовжать рости внаслідок підвищення валютних курсів, зарплат кваліфікованих спеціалістів, конкуренції з IT-сегментом тощо. Різниця діапазонів допомагає клієнтам чітко бачити відмінність між агенціями, полегшує розуміння більших бюджетів і морально допомагає з переходом між ними. Поява різниці в ціні у хороших агенцій та нормальних допоможе всім виділитися та окреслити свою нішу. 

Ті агенції, які не зможуть адаптуватися, будуть змушені піти з ринку. Чи стане це втратою для тих, хто лишається? Звісно, ні. Зміни є необхідними для росту та розвитку нашого ринку. Тож ми продовжуємо рух!

Автор: Роман Геращенко, СЕО агенції Sasquatch Digital