Product Manager Universe Богдан Нагорняк підготував для AIN.UA кейс, як команді вдалося масштабувати застосунок Cleaner Guru х10 лише за 2 місяці та вивести його на 1 місце у світі в серпні серед інших застосунків очищення памʼяті.
Не потрібні вже роки для того, щоб застосунку досягнути вершини популярності, як це було у 2010-2015 роках. Прогрес перед вами: для Twitter знадобилося 5 років, TikTok вибудовував свою армію прихильників протягом 9 місяців, а ChatGPT досяг вершини популярності вже за 2 місяці. Усе це вказує на нову реальність, де застосунки та платформи формують попит і стають новаторами у своїй галузі.
Челендж для команди
Cleaner Guru – це iOS-застосунок, який був створений для того, щоби користувачі могли легко та просто очистити пам’ять телефону. Коли ми запустили його у 2020 році, він був далеко не першим і навіть не в десятці кращих.
За його допомогою користувачі могли:
- шукати та видаляти дублікати фотографій;
- компресувати відео;
- уніфікувати контакти у телефонному довіднику.
Влітку 2022 року ми розпочали роботу над його стратегічною перебудовою. Ця ніша видавалася дуже привабливою, оскільки на той момент на ринку налічувалося близько 60 подібних додатків. А перші три гравці заробляли $1m+ в місяць.
Перезапуск
Перед командою з відновлення роботи над додатком постало запитання: чому попередні спроби розвитку не вдалися?
Успішний продукт — це не лише зручність і технічна сторона. Щоб досягати високих показників варто виділятись. Конкурентний ринок вимагав правильно підібраного маркетингу та позиціювання, щоб зв’язати потребу юзера з тим що він отримає в продукті. А зробити це насамперед потрібно через просування (рекламу).
Саме тому, важливо було забезпечити синхронну працездатність як продукту, так і маркетингу та грамотно структурувати цей процес.
На першому етапі нам вдалося зробити лише незначні зміни у функціях продукту, а також додати нові функції. Проте, цей підхід виявився невдалим. Ми швидко скоригували ситуацію та вирішили працювати за таким підходом:
- в продукті ми сконцентрувалися на вдосконаленні основного функціонала і проведенні A/B-тестів;
- в маркетингу ми почали залучати обмежену кількість користувачів для аналізу A/B-тестів. Адже на малих об’ємах ми поставили ціль для маркетингу — максимально знизити ціну за приведення одного користувача (ціна за тріальний період).
Швидкий буст: креативність, аналіз і постійне тестування
Неофіційний слоган компанії Universe «Треба тестувати». От з цього і почали на кожному з етапів.
Ми змінили певні функції Cleaner Guru і додали нові фічі. Тим часом почали тестувати різні креативи для реклами в соціальних мережах, навіть ті, що виходили за рамки реальних можливостей продукту. Адже для того, щоб прорватись — необхідно було чітко виявити «болі» юзерів.
Понад 300 креативів показали наступні результати:
- ті, що демонстрували додаткові фічі, мали вибуховий СTR, але конверсія оплати була низькою;
- креативи, які спрямовані на проблеми користувачів та їх покрокове рішення, мали значно вищі метрики CRT і першої оплати.
Важливо було також відзначити потенційні країни, де ми мали намір проводити тести. Ця область повинна була відповідати нашим подальшим планам щодо масштабування. Зазвичай, для початкових тестів обирають країни TIER 1 (США, Велика Британія, Австралія, Канада тощо), де ціни на рекламу вищі, але й результативність найкраще відображається. Що ми й зробили.
До прикладу, при обмеженому бюджеті можна вибрати країни зі схожою поведінкою користувачів (Південна Африка, Аргентина, Малайзія тощо).
Занурившись в аналіз історії продуктивності перфоменс-маркетингу на різних каналах, ми визначили ті, де досягли найкращих показників співвідношення витрат до доходу. І найбільш важливий фактор: провели краш-тест наших креативів. Спростили показ основних функцій, щоб юзеру достатньо було зчитати «біль»/«потребу».
Так, ми довели ефективність концепцій та почали масштабування трафіку внаслідок збільшення бюджетів.
Як результат, у травні ми вибились в трійку лідерів у категорії з 35 місця у квітні. І зараз продовжуємо зростати.
Наступний етап стосувався AppStore. Як видно на зображеннях, застосунки в цій ніші не відрізнялись кольоровим рішенням. Ми тестували варіанти іконок найбільш схожих до конкурентів і навпаки — гралися на контрасті.
Виявилось, що колір ніяк не впливає на магію завантажень. Після декількох ітерацій тестувань ми зрозуміли, що наша іконка є найбільш вдалою. Більше того наші користувачі при інтерв’ю позитивно відгукувались на те що іконка темного кольору та і застосунок загалом. Тому залишили той варіант, що нам імпонував і полетіли далі.
На етапі тестування Onboarding ми спочатку взяли за основу підходи, які вже успішно себе зарекомендували в інших наших продуктах утилітах. Зосередились на тому, щоб спростити онбординг та щоб його проходження для юзера було максимально простим та швидким.Проте ця стратегія виявилася не настільки ефективною, як очікувалося, і показники значно знизилися.
Тут же з командою брейнштормимо і розглядаємо всі можливі варіанти для зміни вектора. Відштовхуючись від відгуків користувачів, ми прийшли до висновку, що необхідно відразу на початку продемонструвати цінність продукту та його здатність розв’язувати реальні проблеми. Зосередившись на цих аспектах та провівши понад десять ітерацій тестувань, ми змогли підвищити показник конверсії до тріалу на майже 50%.
Після такого WOW-ефекту, при детальному аналізі отриманих даних, ми перейшли до етапу тестування In-App.
Ми розуміли що без якісного розв’язання проблеми наших користувачів, вони почнуть просто не будуть ним користуватись і як наслідок ми не зможемо масштабуватись. Тому ми проаналізували всі наші основні флоу та в першу чергу зайнялись їх тестуванням та покращенням.
Наші зміни та нові фічі стосувалися всього застосунку: від головного екрану до сторінки з контактами. Наприклад, в розділі Photoflow була впроваджена можливість вибору фотографій за датами та їх деселекція.
Також доповнили Cleaner Guru персональними рекомендаціями, що зробило взаємодію з додатком цікавішою та корисною для користувачів.
Одним з найважливіших напрямків в роботі також став UX Research. Якщо коротко, то це дослідження користувацького досвіду, який вивчає цілі, потреби, болі та поведінку користувачів. В продуктовому IT звичайно найбільшим аргументом є аналітика, але вона не завжди може показати чому користувачі поводять себе тим чи іншим чином. Завдяки UX Research ми завжди були на одній хвилі з нашими користувачами і вивчаючи їхні болі та потреби максимально ефективно їх вирішували.
Плани та висновки
Запитання, яке виникає, коли нарешті досягаєш того, чого прагнув так довго: «Що далі?» Після вдосконалення стратегії та всіх пройдених челенджів ми йдемо до нашої наступної мети: підняти Cleaner Guru до топ-1 Cleaner для iOS.
Підсумовуючи, хотілося б зазначити декілька ключових складових успіху:
- успішний результат – це досягнення всіх команд, а не однієї;
- потрібно якнайбільше тестувати;
- навіть якщо отримали негативний результат, завжди шукати істинні причини цих невдач і виносити відповідні уроки;
- фокус вирішує;
- варто правильно розставляти пріоритети і якщо всі умови вказують на те, що успіх на ринку можливий, фокусувати всю команду на досягненні цієї мети;
- ми робимо для мільйонів, але покупець в нас один;
- будьте з вашим користувачем на одній хвилі. Спілкуйтесь з ним, прислухайтесь до нього та вирішуйте його біль.
На початку цього кейсу був звичайний продукт на ринку, який не привертав до себе увагу. Але успіх Cleaner Guru продемонстрував, як правильно розставлені пріоритети, фокус команди та безперервний флоу тестувань можуть вплинути на розвиток продукту. Захопливий креатив, ретельний аналіз конкурентів та вірний вибір країн для тестування стали ключовими факторами у швидкому зростанні маркетингу. У той час як продуктова команда постійно працювала з аналітикою, безперервно тестувала гіпотези та проводила UX Research, що своєю чергою ефективно закрило потреби наших користувачів в застосунку і безпосередньо вплинуло на LTV.
Ця історія демонструє, що синергія всіх команд та амбітна ціль можуть перетворити навіть непростий продукт у справжній феномен на ринку мобільних застосунків.
Автор: Богдан Нагорняк Product Manager в Universe
