PR-інструменти українських комунікаційників у інформаційній війні проти рф

Юлія Петрик, піар-лід у MacPaw та засновниця PR Army, зібрала у своїй колонці для AIN.UA список інструментів, які можуть використовувати комунікаційники у своїй роботі. Юлія навела приклад того, як ці інструменти використовувала команда PR Army, але їх функціональність широка та може бути застосована й у інших форматах.

24 лютого 2022 року росія почала повномасштабне вторгнення в Україну. Гібридна агресія Кремля, що відбувалася в попередні роки не тільки в Криму, на Донбасі, а й інформаційному просторі, перейшла у фазу великої війни. Україна стала темою №1 іноземних ЗМІ, це вимагало цілком іншого підходу до реагування та висвітлення подій.

Перед нами, спонтанно сформованою 24 лютого групою колег-піарників (PR Army), постав виклик – донести в міжнародні медіа достовірну інформацію про війну в Україні, свідками якої ми були, щоб боротися за правду проти пропаганди та дезінформації Кремля.

Спільнота PR армійців мала численні задачі: оперативно побудувати та цілодобово підтримувати комунікацію з сотнями іноземних журналістів, моніторити західні ЗМІ, оперативно реагувати на запити медіа, шукати українських експертів та свідків, вчасно надавати достовірну інформацію. І це все на фоні вибухів, тривог, піклування про рідних, рішень виїжджати-залишатися.

Безперебійне та оперативне функціонування нашої команди в тих умовах було можливе лише завдяки автоматизації процесів. Інакше PR Army проіснувала б максимум тиждень.

Як Tech компанії озброїли софтом PR Army

У ті скрутні години на допомогу прийшли українські продуктові IT-компанії, які надали нам у безкоштовне користування низку своїх сервісів. Також завдяки моїм виступам і нетворку на міжнародних конференціях до нас долучилася світова спільнота. Це безпрецедентна мобілізація PR-індустрії з усього світу задля боротьби проти російської пропаганди та дезінформації.

PR Army отримала різноманітний софт: сервіси поштової розсилки, моніторингу та аналітики ЗМІ, роботи з контентом тощо. Таке підсилення допомогло PR Army вистояти в перші дні інформаційної війни проти Росії, стати технологічною організацією, отримати довіру медіа та мільйонні охоплення публікацій про події в Україні.

Нижче добірка digital-інструментів, які PR-армійці використовують у своїй роботі.

Моніторинг та аналітика ЗМІ

Оскільки через російську агресію Україна опинилася на перших сторінках іноземних ЗМІ, виникла потреба оперативно відстежувати нескінченні потоки новин, аналізувати їх, а також вимірювати охоплення аудиторії читачів.

LOOQME – український сервіс моніторингу та аналітики активності брендів, компаній та персон у соціальних мережах і ЗМІ. Він дозволяє вимірювати залученість на публікаціях у медіа, виявляти наявність правильних чи навпаки шкідливих меседжів, а також визначати їх тональність та географію поширення.

LOOQME допомагає нам знаходити некоректну інформацію в іноземних медіа та формувати топ 10, 20 або 100 рейтингових ЗМІ. Також система виявляє мережу фейкових видань, що мімікрують під відомі та розповсюджують російську пропаганду в країнах Європи. Наприклад, у Франції працює фейковий TheGardianParis.

Крім того, сервіс дозволяє налаштовувати канали та зручно отримувати зрізи по необхідній темі кожного дня в ключових медіа країни. Це дає змогу оптимізувати час роботи нашого аналітичного відділу, а також збирати за декілька днів тисячі публікацій про події в Україні по всім країнам ЄС.

Osavul – український AI-стартап, що допомагає виявляти російське ІПСО та ботів у спільнотах і публічних сторінках користувачів у Telegram і Facebook. Сервіс здатен аналізувати сотні повідомлень та публікацій у соцмережах, а також оперативно виокремлює організовані кампанії з дезінформації. Штучний інтелект вміє класифікувати тексти, виділяти емоції та точки зору в повідомленнях, розпізнати загрозливий та дезінформаційний контент тощо.

Штучний інтелект проти російської дезінформації

LetsData виявляє інформаційні ризики та можливості, необхідні для побудови та оцінки стратегічних комунікаційних кампаній в режимі реального часу. За допомогою ШІ програма збирає дані з медіа та соціальних мереж, щоб виявити на ранній стадії ворожі інформаційні кампанії, даючи час організаціям діяти проактивно.

Аналітичні звіти та алерти від LetsData дозволили PR Army приймати зважені рішення під час проведення інформкампаній із протидії російському інформаційному впливу за кордоном. Зокрема, продукт зіграв важливу роль у викоріненні проросійських наративів із західних медіа під час інформування про депортацію росіянами українських дітей в межах проєкту Where Are Our People?

Верифікація компаній та персон

Для перевірки спікерів ми використовуємо українські інструменти YouControl та YC World. Вони мають доступ до офіційних державних реєстрів, допомагають швидко перевіряти наявність судових проваджень. Ці інструменти надають можливість скоротити строки розслідування та отримати фактаж з офіційно підтверджених джерел.

Завдяки YouControl можна отримувати з українських та іноземних даних інформацію про те, в яких розслідуваннях в медіа фігурували спікери.

Водночас YC World допомагає нам шукати зв’язки між компаніями, будувати та візуалізувати їхні бізнес-зв’язки з особами з країн СНД, ЄС і Британії, а також виявляти приховані інсайти. Система надає інформацію про компанії та фізичних осіб у 26 країнах, а також містить величезну базу даних публічних діячів і членів їхніх родин у країнах СНД та Східної Європи (росія, Білорусь, Україна та Казахстан), включно з інформацією про активи кінцевих бенефіціарних власників. Це дає змогу:

• оцінити ризики, пов’язані з політичним впливом, і запобігти корупції, конфліктам і зловживанням політичними зв’язками.
• виділити потенційні фактори ризику та токсичні зв’язки: зв’язки з державними спонсорами тероризму, зв’язки країнами, які сприяють спонсорам тероризму, зв’язки з офшорами тощо.
• уникнути співпраці з організаціями, які потрапили під санкції, або особами, які є в списках військових злочинців, колаборантів, пропагандистів та осіб, які підтримують війну рф проти України.

Через YC World нам вдалося верифікувати спікерів із США, Британії, Італії, Франції та України. Це допомагає журналістам і PR Army надавати тільки перевірених осіб для коментування.

Також навесні цього року почала працювати розроблена в PR Army платформа Voices of Freedom. Ми надаємо іноземним журналістам можливість зробити запит на отримання  коментарів від верифікованих спікерів з України та очевидців подій. Також платформа дозволяє зробити запит на перевірку міжнародних спікерів, що використовують наративи, створені Кремлем.

Платформа налічує понад 300 перевірених українських експертів з питань енергетики, безпеки, екології, продовольчої кризи, санкцій, ядерної загрози, європейської інтеграції, української культури, історії та незаконної депортації з тимчасово окупованих територій. Це дає змогу журналістам звернутися за перевіркою потенційних експертів на предмет їхньої компетентності та достовірності. Фахівці PR Army оцінюють попередні заяви експертів щодо коректності їх висловлювань та наявності впливу російських наративів.

Комунікація з медіа

У перші дні повномасштабної війни в PR Army була потреба створити релевантну базу контактів іноземних медіа. З цим нам допомогли комунікаційні агенції та платформа Muck Rack, яка дозволяє пришвидшити пошук контактів журналістів.

Платформа націлена переважно на англомовні країни, і список контактів в країнах Європи є обмеженим, однак все ж можна отримати частину email, інформацію про медіа та список журналістів, які в цих медіа працюють.

Muck Rack має велику кількість фільтрів для пошуку журналіста, який може потенційно зацікавитися певною темою. Це може бути назва медіа, опис журналіста у Twitter, країна, геолокація тощо.

Також можна користуватися фільтрами для пошуку статей. Наприклад, є задача відібрати норвезьких журналістів для запрошення їх на зустріч щодо теми, що присвячена депортації українців. Для цього достатньо ввести відповідну згадку «Україна» і Muck Rack видасть низку публікацій з переліком їхніх авторів. Далі можна вже переглянути детальніше, про що пишуть ці автори.

Нещодавно за допомогою Muck Rack вдалося знайти журналіста німецького видання, якому ми надали коментар політичного експерта з Німеччини, що спеціалізується німецько-китайських відносинах.

Reply.io. Буквально з першого дня постало питання автоматизувати процес розсилки журналістам. В умовах стрімкого розгортання подій дуже цінним залишається оперативне інформування медіа чи надання їм коментарів. Для комунікаційника ключова задача – запропонувати інформацію максимально швидко.

Reply.io допомагає у командній роботі з інформуванням журналістів. Замість того, щоб зв’язатися з журналістами по одному, ми надсилаємо одночасно на сотня контактів.

У Reply.io зручна система персоналізації імейлів, статистика та аналітика по розсилках. Окрім масової розсилки ми використовуємо Reply.io для налаштування ланцюжків листів, відстеження їхнього відкриття та персоналізації.

У середньому  кожна розсилка PR Army розрахована на 1500–2000 контактів. А в деякі дні нам потрібно розіслати 2 або 3 розсилки на різні теми. Вручну це зайняло б до 5 днів, але за допомогою Reply.io це займає близько 10 хвилин. Таким чином ми можемо надсилати електронні листи через день, причому найкращі дні – понеділок, вівторок, середа та четвер.

Швидкість відповіді варіюється залежно від теми. Найефективнішою нашою кампанією стало інформування журналістів про ракетний удар по торговому центру в Кременчуці, коли постраждали понад 1000 осіб. Потім ми розіслали 2 тис. електронних листів та отримали показник відкритості 36,6%.

Робота з текстами

Grammarly – невід’ємний інструмент у повсякденній роботі PR-фахівців із західною аудиторією. Це український онлайн-сервіс перевірки граматики в текстах англійською, заснований на технологіях штучного інтелекту.

Він допомагає PR-армійцям знизити вплив людських помилок, адже помічає одруки, дублі, зайві знаки або помилки в тексті.

Grammarly вберіг нас від купи історій, смішних або незручних, адже дрібний одрук іноді може повністю змінити сенс повідомлення. Особливо в спілкуванні англійською мовою між представниками різних культур, мов, країн.

Ще кілька корисних сервісів

Slack – корпоративний месенджер, яким ми безкоштовно користувалися протягом перших місяців повномасштабного вторгнення. Після скасування безкоштовного використання наша команда збирається відмовитися від нього на користь іншого безпечного месенджера.

Awesomic – українська платформа з пошуку дизайнерів. Дозволяє швидко та дешево знаходити фахівців для виконання ситуативних завдань. Вона допомогла нам створити низку матеріалів PR Army.

PRNews.io – поширює готовий контент на сайтах-партнерах.

Висновки

Автоматизація та залучення технологічних рішень дозволила об’єднатися для боротьби на інформаційному фронті. Водночас кістяк, сформований спочатку з технологічних піарників, задав подальший вектор діяльності PR Army.

Надані нам у користування інструменти суттєво оптимізували та автоматизували робочі процеси, налагодили внутрішню та зовнішню комунікацію. Це завжди економить дорогоцінний час і дозволяє виконати роботу за лічені хвилини, а не дні чи навіть тижні.

Допомога українських продуктових IT-компаній конвертувалася в реальні здобутки PR Army за 588 днів її функціонування. Ми опублікували понад 1600 статей в провідних іноземних виданнях, як-от The Wall Street Journal, Insider, CNBC, BBC тощо. Таким чином наша команда розповідає всьому світові правду про війну в України. У кінцевому підсумку –  це врятовані життя.

Авторка: Юлія Петрик, співзасновниця PR Army, PR Lead у MacPaw