Як сегментація в Performance Max дала інтернет-магазину приріст доходу на 65%

Наталя Жихарєва, Team Lead of PPC IM в агентстві Inweb, розповідає, як робота із Performance Max допомогла інтернет-магазину з продажу аксесуарів для електроніки збільшити дохід.

---

Просування за умов високої конкуренції — непросте завдання. Цей кейс є прикладом результативної роботи в таких умовах.

Він є корисним для власників інтернет-магазинів, що продають аксесуари для електроніки, а також маркетинговим спеціалістам, які бажають дізнатися про використання контекстної реклами для залучення покупців в Україні.

Проєкт під NDA, тому ми не називаємо ім’я клієнта, але розповідаємо про головне: як досягли результатів.

Команда проєкту

• Project Manager — Сергій Чердинцев.
• Internet Marketer — Наталія Жихарєва.

Період просування

Співпрацюємо з березня 2020 року, продовжуємо роботу на момент публікації цього матеріалу.

• Регіон — Україна.
• Період просування: у кейсі — з 1 вересня до 31 грудня 2022 року.
• У бізнесу виражена сезонність — більш активно купують у листопаді-грудні.

Про клієнта

Інтернет-магазин спеціалізується на продажі аксесуарів для електроніки. Серед заявлених переваг:

• широкий вибір товарів для різних моделей;
• можливість створення кастомного дизайну;
• висока якість товарів;
• конкурентні ціни, акції та знижки;
• кешбек від усіх покупок до 5%. Можливість оплати товару коштом кешбеку;
• доставка по Україні протягом 1-3 робочих днів. Безоплатна доставка при замовленні від 450 грн;
• професійні консультації щодо вибору товару, допомога із замовленням та обміном/поверненням товару.

Все це дозволяє магазину залучати і утримувати покупців, а також конкурувати з іншими магазинами на ринку.

Причина звернення в Inweb 

Клієнт звернувся до нас у березні 2020 року з бажанням вийти на новий рівень: збільшити дохід від бізнесу та ефективність вкладень у рекламу.

Завдання клієнта

Потрібно збільшити прибуток завдяки грамотному просуванню в інтернеті. Тому ми разом поставили за мету збільшити кількість транзакцій при утриманні запланованого рівня ROAS (рентабельність рекламних вкладень).

Супутнє завдання — перевести торгові та локальні кампанії клієнта зі Smart Shopping в Performanсe Маx. Адже саме 2022 року Google перетворив більшість розумних рекламних кампаній у Performance Max.

Тому ми:

• Реалізували детальну структуру груп рекламних кампаній за категоріями сайту.
• Запустили рекламу у всіх доступних напрямках: пошук, торговельна видача, контекстно-медійна мережа, YouTube.

Працювали у форматі щотижневих спринтів:

Специфіка сфери бізнесу клієнта

• Висока конкуренція. Розвинені офлайн- та онлайн-канали просування. Безліч онлайн-точок з подібними товарами різних брендів. І головний суперник — AliExpress.
• Імпульсивне придбання. Найчастіше користувач приймає рішення «в моменті». Сподобався дизайн чи ціна — купив одразу.

Сильні сторони клієнта

• Своє виробництво. Унікальні дизайни під широкий модельний ряд пристроїв.
• Можливість замовити унікальний дизайн.
• Вибір матеріалу, з якого буде виготовлено аксесуар.
• Клієнт був готовий до наших експериментів та нововведень задля досягнення результату. Це вже половина успіху.

Структура облікового запису: інструменти

Пошукові кампанії

• За ключовими словами.
• Динамічні пошукові оголошення.

Для них ми постійно оптимізуємо налаштування в межах груп оголошень:

• Додаємо нові моделі та категорії, ключові слова за загальними запитами, актуальні промо.
• Коригуємо ставки на рівні груп та кампаній залежно від поточних показників ROAS.
• Працюємо з пошуковими запитами, чистимо нерелевантні.

Товарна реклама

Розділення фідів (фіди — параметри, що адаптують текстові оголошення з урахуванням пошукового запиту користувача) за мовами може допомогти оптимізувати вартість кліка та конверсії. Релевантніші оголошення залучають більше кліків та збільшують конверсійну ставку. Також більш точне налаштування таргетингу дозволяє знизити витрати на рекламу. Так витрати спрямовуються на тих користувачів, які з більшою ймовірністю придбають ваші товари. А тепер наочно.

Активні фіди

Так виглядають фіди, запущені у роботу. Тут бачимо мову фіда, її «походження» (UA), країну, на яку націлений таргетинг (Ukraine), кількість товарів, що беруть участь у ньому та майданчики відображення:

Структура кампаній Smart Shopping

• Усі товари — посадкова сторінка російською мовою.
• Усі товари — посадкова сторінка українською мовою.
• Виключені товари.

Детальні результати за описаний період:

Performance Max

Ми вирішили запускати кампанії Performance Max тільки з використанням фідів, без сигналів аудиторій та об’єктів, щоб зібрати дані. Це дозволяє виявити пріоритетні товари, бренди та категорії, щоб потім масштабувати кампанії.

Структура кампаній Performance Max та Shopping:

• Пріоритетні бренди двома мовами.
• Категорія з низьким середнім чеком двома мовами.
• Інші бренди двома мовами.
• Ручний Shopping для вибраних категорій.
• Promo-кампанії під актуальні акції: «Чорна п’ятниця», Новий рік, День Святого Валентина.

Як ми бачили у початковій структурі, всі товари були додані до спільних кампаній Smart Shopping. Ми спочатку виділили пріоритетні бренди для масштабування топових категорій. Також ми виділили дві категорії у звичайний шопінг, оскільки регулярно моніторили пошукові запити. Завдання для цих категорій — показатися лише за конкретними запитами, які ми обрали. Ми досягли своєї мети — зростання транзакцій та стабільного ROAS (рентабельність витрат на рекламу). Отримані результати з 1 вересня 2022 року по 31 грудня 2022 року:

Результати просування

Показники 1 вересня-31 грудня 2021:

Трафік на сайт із джерела CPC Google показує зростання та рентабельність витрат на рекламу, показник ROAS пропорційно збільшувався. Це сигналізує про ефективність обраної стратегії:

Співвідношення частки доходу за основними інструментами

Такі показники були у проєкту до переходу на Performance Max. Період: 1 вересня 21–31 грудня 2021 року:

І ось як вони змінилися після переходу на кампанії з максимальною ефективністю. На скріншоті показаний період з 1 вересня 2022 року по 31 грудня 2022 року. По платному пошуковому трафіку та Performance Max бачимо зростання прибутку та кратне зростання показника рентабельності рекламних вкладень (ROAS):

За період з 1 вересня 2022 року по 31 грудня 2022 року:

• Зростання транзакцій + 16,78%.
• Зростання доходу + 64,21%.
• ROAS (рентабельності рекламних вкладень) на рівні 350%.

Що допомогло Inweb досягти таких результатів

Сегментація кампаній Performance Max допомогла покращити результати завдяки таким діям команди Inweb:

1. Покращення точності таргетингу. Сегментація дозволила виділити групи аудиторії за різними критеріями. Це спричинило збільшення конверсії.
2. Управління бюджетом. Сегментація кампаній дозволяє ефективніше керувати бюджетом. Так можна визначити, яка група аудиторії приносить найбільший зиск, і зосередити на неї більшу частину бюджету. Також можна зменшити ставки на групи, які не дають бажаних результатів. Це дозволить скоротити витрати на рекламу.
3. Аналіз результатів. Сегментація кампаній допомогла провести детальний аналіз результатів та виявити причини, з яких певні групи аудиторії показують кращі чи гірші результати. Це дозволило покращувати кампанію та підвищити ефективність реклами. Цим ми збільшили частку доходу по типу кампанії Shopping Performance Max до 65-70%.

Автор: Наталя Жихарєва, Team Lead of PPC IM у агентстві Inweb