Чого мене навчив досвід виходу на ринок Казахстану – колонка CEO діджитал-агенції

У авторській колонці для AIN.UA співвласник та CEO маркетингової агенції WebMate Ярослав Яковенко ділиться досвідом виходу на ринок Казахстану, розповідає про особливості тамтешнього менталітету та чому країни Центральної Азії стають дедалі привабливішими для українського ринку. 

Чому Казахстан?

Після перемоги Революції Гідності наша економіка перебувала в режимі турбулентності. Потрібно було вирішувати, що далі. У той час Google організовував конференції та зустрічі, на яких обговорювалися можливості експорту послуг. Були рекомендації стосовно Грузії, Казахстану та інших ринків, які активно розвивалися на той момент. Ми обрали Казахстан. Ринок онлайн-маркетингу там перебував на початковому етапі розвитку. Головну скрипку грали тільки великі компанії, закордонні представництва брендів, а середній та малий бізнес лише дізнавались про існування такого інструментарію. 

Було зрозуміло, що бізнесам контекстна реклама необхідна, але потреби ринку переважно закривали фрілансери, які надавали послуги посередньої якості, місцями навіть шкодили. 

Перших клієнтів ми залучали віддалено, з українського офісу. Досліджували галузь, потенційних замовників. Потім обдзвонювали їх, багато пояснювали, чим ми займаємось, пропонували безоплатні тести. І через пів року, коли кількість клієнтів почала стрімко зростати, вирішили, що потрібна наша фізична присутність. Я полетів в Алмати відкривати невелике представництво. Перші задачі – зібрати офіс і співробітників. Місцеві у команді – це одна з найнеобхідніших речей на будь-якому ринку.

Перший серйозний факап

Спершу ми не надали важливості місцевому контексту та прискіпливому бухгалтерському обліку, були впевнені, що все працює як у нас, в Україні. І це призвело до серйозних проблем з обліком та донарахуванням податків, ба більше – до непорозуміння з клієнтами. Обпікшись, ми знайшли надійну місцеву компанію, що закрила нам ведення податкової звітності. 

На казахстанському ринку багато фірм, що надають аутсорсингові послуги у сферах бухгалтерії та юриспруденції. Але необхідно звертати увагу на деталі ще перед початком роботи з ними, надавати тестове завдання і перевіряти, наскільки люди відповідально роблять маленькі задачі і при цьому – як ставляться до вас. Тож урок засвоєний: business development, бухгалтерія та адміністративний офіс мають складатися з місцевих фахівців, тоді як інші сфери можуть забезпечуватись українським офісом. 

Незайнята ніша

Ми відразу визначилися, що наші клієнти – це малий та середній бізнес. Протягом перших декількох років роботи ми привертали клієнтів лише через прямі продажі. Активно досліджували різні ніші бізнесів та аналізували перші 3-4 сторінки в пошуковій системі Google по ключах, які стосуються цієї сфери. Так само ми робимо аудит на ринках, куди виходимо зараз: Польща, Німеччина, Канада. Тривалий час вивчаємо, про що думають місцеві жителі, коли заходять в пошуковики.

В Казахстані ми збирали дані та проводили аналіз про кожного клієнта, не просто пропонували: «Купуйте послуги реклами у нас». Ставили за мету знайти конкретні проблеми у клієнта і надавати йому цінні поради та лайфхаки. Ідея в тому, щоб завжди давати цінність ще до початку співпраці. Після цього ми пропонували безоплатний аудит, і лише після цього розглядали можливість співпраці.

Цей підхід дієвий, ми швидко збільшили кількість клієнтів. В кінці першого року вже мали 23 замовників, а другий рік роботи ми завершили з цифрою в понад 100 клієнтів. На четвертий рік агенції працювала вже над більше як 300 проєктами.

У цього зростання є і зворотна сторона. Клієнти, яких ми заводили, не завжди мали достатньо знань, компетенцій і бажання масштабувати свій бізнес, тому не всі рекламні запуски були успішними. В якихось нішах контекстна реклама працювала відмінно, в інших з кожним роком ставала все дорожчою, і клієнти банально відмовлялись від неї через неможливість окупити витрати на рекламу.

Наприклад, в 2015 році до нас прийшла одна з найбільших служб таксі в Алмати – «Атаксі». Ми гарно попрацювали з налаштуванням їхнього рекламного акаунту, вартість кліка в той час не перевищувала 0,45 USD,  математика бізнесу гарно складалась, бізнес розвивався, власники поповнювали автопарк. 

Йшов час, і ринок приватних пасажирських перевезень в Алмати активно розвивався. Це призвело до появи цілої низки нових гравців, які зрозуміли бізнес-модель нашого клієнта і хотіли її повторити. Як результат – ціни за клік, а значить і за залученого клієнта, поступово виросли ледь не впʼятеро, що, звісно, змусило клієнта серйозно переосмислити підхід до тих рекламних інструментів, які він використовує, та майже відмовитись від контекстної реклами. 

Як ми почуваємо себе в Казахстані останні роки

Думаю, більшість читачів чули, що на початку 2022 року в Казахстані відбулись серйозні антиурядові протести, люди захопили пару адмінбудівель, тривали серйозні сутички з поліцією. Це було вперше за багато років, коли казахстанці зіштовхнулись з такою ситуацією. Закономірно, це не могло вплинути і на бізнес, особливо який працює в сегменті В2С. Багато хто заморозив рекламні бюджети, поставив на паузу оплати за договорами. Це був непростий період. Проте за декілька тижнів ситуація в Алмати стабілізувалась і власники бізнесів почали відновлювати свою активність, хоча це не спасло нашу виручку в першому кварталі 2022-го. Тільки до середини другого кварталу минулого року ми повернулись до показників грудня 2021-го.

На фоні повномасштабної війни в Україні, практично повної зупинки українських клієнтів мати контракти з інших ринків для нас було буквально рятівним колом. Клієнти з Казахстану виявили неабияку лояльність до нас як до партнера, більшість з них пропонували нам постійну допомогу, долучались до наших волонтерських ініціатив, навіть не вимагали певний час закриття робочих задач від наших колег, щоб вони мали змогу прийти до тями та закрити життєво важливі питання. Можна сказати, це нас врятувало.

До кінця 2022-го доля іноземних клієнтів в портфелі агенції виросла на 32%. Влітку 2023-го ми повернули довоєнну виручку і плануємо наростити її ще на 20% до кінця року.Сьогодні робити прямі продажі «в лоб», як раніше, – не найкраща ідея.

Але дещо з нашого попереднього досвіду ми використовуємо і досі: наприклад, шукаємо больову точку в маркетингу клієнта та знаходимо шляхи повідомити про неї напряму людині, що ухвалює рішення, (тільки сучасними методами, як-то з допомогою Facebook чи LinkedIn) про наслідки неправильних налаштувань.

Специфіка бізнесу в Казахстані: між східним корінням та західними цінностями

У Казахстані панує специфічна атмосфера, особливо через його географічне положення як східної країни, близької до Китаю. Українцям Китай може видаватись іншим світом, але для Казахстану це країна-сусід, яка має відчутний вплив на бізнес. Тому сприймати Казахстан слід трохи по-іншому, не зовсім як Європу, хоча за цінностями вони дуже близькі до нас. Українці мають високий рівень поваги в Казахстані, оскільки славляться своєю працьовитістю та результативністю, в цій країні працюють багато українців і сьогодні. До слова, зарплати тут порядком вище, ніж в Україні на аналогічних позиціях.

Водночас казахстанці дуже гостинні і відкриті тоді, коли вони тебе вважають своїм. А от стати своїм – це задача не з легких. Необхідно проявити більше уваги та поваги – для них важливе особисте спілкування, показати їхню важливість та статусність, піклування та небайдужість. Вони це оцінять і з великою вірогідністю приймуть вас.  

Казахстан – це не тільки ринок, що розвивається, а і плацдарм для стрибка в такі країни, як Узбекистан і Киргизстан.

Наприклад, сьогодні, Ташкент – столиця Узбекистану, викликає у нас інтерес. Ми вже маємо клієнтів з цього регіону і активно працюємо над розширенням нашої діяльності в цю сторону, використовуючи ті ж методи, про які вже розповідав вище.

Загалом, східні ринки стають дедалі цікавішими для українського бізнесу, оскільки набирають обертів, особливо на фоні зменшення впливу росії. Вони розвиваються самостійно, що створює перспективи для українських компаній.

Запуск на нові ринки: ефективне управління витратами

Якщо ви вивчили ринок і розумієте, як продавати на ньому, то інвестиції для виходу в цю країну можуть бути невеликими, зазвичай до $10,000. Йдеться про вебсайт та базові маркетингові інструменти, витрати на один-два бізнес-тріпи. Засновник, як правило, може виконувати перші завдання самостійно, тому фінансові інвестиції на цьому етапі невеликі, а от витрати інтелектуальних ресурсів і часу – навпаки.

Тож якщо у вас немає досвіду та не вистачає розуміння специфіки конкретного ринку, важко буде спланувати перші кроки. Тут вам стане в пригоді теорія «шістьох рукостискань»: напишіть пост у своїх соціальних мережах і зверніться до своїх знайомих з пропозицією надати їм послугу безплатно. А у відповідь вони можуть допомогти знайти інших знайомих, які мають досвід роботи на цьому ринку – наприклад, у нас в WebMate так це спрацювало в Канаді. Тож активно комунікуйте з людьми, не соромтесь просити поради.

Чого мене навчив досвід в Казахстані

Усі люди мають свої особливості, але їх об’єднує одне бажання: ставлення як до першочергових партнерів. Незалежно від місця проживання, люди звертаються до тебе з метою отримати результат за свої кошти. Якщо ти можеш забезпечити цей результат та проявляєш інтерес до них, це дає тобі прихильність і кредит довіри.

Запускаючи нові представництва в Канаді та Німеччині, спілкуючись з канадцями та німцями, багато з яких є емігрантами, ми розуміємо – ці історії схожі на наш досвід у Казахстані. Фреймворк, який ми вже використовували, допомагає нам адаптуватися до нового ринку.

Моя остання порада – розвивайте soft skills, адже володіючи ними, ви зможете розвʼязати будь-яку задачу. 

Автор: Ярослав Яковенко, співвласник та CEO маркетингової агенції WebMate