Злити $5000 в LinkedIn і нічого не продати – досвід засновника діджитал-агенції

Макс Возненко, засновник Fish Digital Agency, поділився з AIN.UA антикейсом — як за 3 місяці злити $5000 в LinkedIn на лідогенерацію, але в результаті нічого не продати. Чого це навчило команду агенції?

До початку повномасштабної війни у нас було 100% клієнтів з України. Для диверсифікації ми прийняли рішення продавати послуги також на західний ринок, і на сьогодні вже 10% портфелю Fish Digital складають клієнти з інших країн.

На початку 2023 року почали тестувати лідогенерацію в LinkedIn, просуваючи мій профіль, як власника, та профіль Ігоря Василькова, нашого Chief Marketing Analyst. В результаті злили $5000 за 3 місяці, не отримали клієнтів, але навчилися правильно працювати з цим майданчиком. 

Поділюся нашим кейсом. 

Кого почали шукати в LinkedIn?

У нас класична digital-агенція, і ми продаємо комплексні послуги performance-маркетингу — від SEO до таргетованої реклами. Такий собі відділ маркетингу на аутсорсі. 

Але спеціалізуємося більше на перших кроках офлайн-бізнесу, який вирішив йти в онлайн. Тобто допомагаємо створити перший сайт, оформити перші сторінки в соцмережах, запустити першу PPC-кампанію тощо. Орієнтуємося передусім на пʼять великих ніш:

• забудовники;
• виробники одягу, fashion;
• Food-сфера;
• виробники beauty-товарів;
• B2B-послуги.

Ми мали достатньо кейсів в Україні, саме тому вирішили їх використовувати для просування в LinkedIn за кордоном. Для запуску лідогенерації підключили сторонню агенцію, у якої був великий досвід роботи з цією соцмережею — таким чином хотіли зменшити відсоток похибки. 

Запуск лідогенерації на виробників. Місяць перший

Ми обрали шлях outbound-маркетингу, а не прямої реклами — тобто коли з потенційними клієнтами ініціюється розмова та надсилаються повідомлення в direct. 

В $5000 бюджету увійшло налаштування алгоритмів таргетингу за допомогою платного інструменту LinkedIn Sales Navigator і комісія агенції, яка налаштовувала меседжі, верифікувала аудиторію, проводила А/Б-тестування персональних повідомлень та організовувала перші інвайти.

Поставили собі термін 3 місяці:

• 1 місяць — склали ICP (ideal customer profile, профіль ідеального клієнта), визначили інтереси, провели сегментацію, склали стратегію. 
• 2-3 місяць — методичне перебирання гіпотез, різних портретів, регіонів, посад, спілкування з лідами.

Отже, після налаштування запустили лідогенерацію. Показуватиму графіки двох профілів:

В результаті:

• Перший акаунт — кількість відвідувачів профілю виросла з 79 до 127 відвідувачів за тиждень, отримали 74 конекти.
• Другий акаунт — кількість відвідувачів профілю виросла з 7 до 75 відвідувачів за тиждень, отримали 53 конекти.

У нас були налаштовані скрипти переписок (інвайтів):

Пішло спілкування, більшість відповідей ми отримали від топменеджерів:

Другий рівень відповідей (після інвайту) нам генерував більшість конектів:

Але ці переписки не конвертувалися в подальші діалоги та міти. Ми не отримували очікуваної реакції від потенційних клієнтів — більшість відповідей були з відмовами у співпраці. Нам здавалося, що ми якісно кваліфікуємо лідів, але позитивної реакції було недостатньо. Закінчився наш тест тим, що за останні два тижні першого місяця у нас взагалі не було релевантних відповідей.

Після брейншторму ми зрозуміли, що власники офлайн-бізнесу, а особливо виробники (які є нашою цільовою аудиторією) майже не сидять в LinkedIn — здебільшого там топменеджери, IT-спеціалісти, стартапери, FinTech, представники криптоіндустрії та маркетологи. І ось саме маркетологи нас зацікавили. 

Вирішили не здаватися, а повністю переформатувати кампанії — націлитися на маркетологів, з якими налагодимо партнерство за реферальною програмою. Ми закриваємо робочі задачі, а маркетологи знаходять нам клієнтів і беруть свій % комісії.

Запуск кампаній на маркетологів. Місяці другий і третій

Логіка така — нам потрібно знайти маркетологів, які працюють в певній країні, розуміють тамтешні менталітет, ринок і мають прямий контакт із замовниками. Але ці маркетологи мають бути більше стратегами, CMO, а не виконавцями — їм потрібні руки, якими готові були стали ми. За таким планом і почали діяти.

Результати:

Використовували ось такі скрипти:

Загалом лідогенерація показала себе краще, ми будемо продовжувати цю стратегію, але розуміння того, що нашої прямої ЦА нема в LinkedIn коштувало нам $5000.

Тут мені подобається фраза, яку почув в недавньому інтерв’ю співвласника monobank Олега Гороховського:

«Якщо зустрічаються людина з грошима і людина з досвідом, то людина з досвідом йде за грошима, а людина, у якої були гроші, йде за досвідом». 

Висновки щодо лідогенерації в LinkedIn

Виокремлюю для себе шість пунктів: 

1. Лідогенерація в LinkedIn — це робота в довгу, і неможливо за два-три місяці дійти до якогось нормального результату, навіть якщо найняти перевіреного підрядника з кейсами. Це кропітка робота на 6-12 місяців, щоб лише налаштували кампанії. Хоча з іншими соцмережами це працює.

2. Паралельно у вас обов’язково має йти контент-стратегія сторінок. У нас, на момент кампаній, контент-стратегія була майже відсутня — ми додавали контент, але це було несистемно. Зараз я вже розумію, що це була помилка.

3. Цільова аудиторія в Україні і аудиторія в інших країнах, навіть якщо це одна ніша — це геть різні персони.

4. Лідогенерацію на важкий офлайн-бізнес в LinkedIn майже неможливо побудувати. LinkedIn, на мою думку, для цього не підходить.

5. Якщо у вас маркетингова агенція, є сенс будувати реферальну програму з західними маркетологами. Ця програма вже починає приносити нам якісних лідів. В нашому випадку, кампанії в LinkedIn на маркетологів мають найбільше перспектив для подальшого аутрічу і отримання результатів. 

6. Головна проблема LinkedIn в 2023-му — багато тих, хто продає, і дуже мало тих, хто купує. Всі обирають LinkedIn як майданчик для холодних розсилок, а не як соцмережу, де продажі вторинні. І ми, як і більшість, потрапили на ці граблі: почали продавати в лоба, а не вибудовувати довгостроковий нетворкінг. 

Сподіваємось, що наш в буквальному сенсі дорогий досвід виявиться для вас корисним і збереже бізнес від факапів.

Автор: Макс Возненко, засновник Fish Digital Agency