Міжнародний бізнес давно перестав бути просто однією з можливостей. Тепер це необхідний крок на шляху до розвитку компаній, бо дозволяє розширити клієнтську базу та збільшити прибуток завдяки охопленню іншомовної платоспроможної аудиторії. Масштабування на нових ринках вимагає не лише усунення мовних бар’єрів, але й розуміння менталітету та культурних відмінностей потенційних користувачів. Головний спосіб досягти цього — локалізувати продукт, послугу та маркетингові інструменти, за допомогою яких ви збираєтесь реалізовувати свою стратегію просування.
У цій статті розкажемо як локалізація, яку виконала перекладацька компанія MK:translations стала ключовим елементом стратегії виходу на ринки Азербайджану та Узбекистану для компанії Uklon.
Рішення про міжнародну експансію
«Вільне місце є завжди: все залежить від того, з якою стратегією, з якими грошима та у якому партнерстві йти на нові ринки», — Сергій Смусь, співзасновник Uklon.
Uklon – це онлайн-сервіс виклику авто, який працює у 27 українських містах і трьох країнах, а починався як проєкт компанії-розробника ПЗ для служб таксі. Минулого року бренд оголосив про запуск франшизи, з травня 2023 почав надавати послуги в Азербайджані, ще за кілька місяців вийшов на ринок Узбекистану.
У кожної компанії свої причини та цілі в прагненні міжнародної експансії. Найпопулярніші з них:
- Розширення клієнтської бази через залучення користувачів у різних країнах.
- Розвиток глобального бренду, що підвищує його впізнаваність та довіру споживачів.
- Можливість впровадження ефективних технологічних та логістичних рішень, що поліпшує якість обслуговування та оптимізує бізнес-процеси.
- Диверсифікація ризиків, які пов’язані з економічними та політичними коливаннями в конкретних регіонах.
- Оптимізація управління ресурсами у різних країнах, що сприяє економії часу та коштів.
Uklon і раніше здійснював спроби завоювати іноземні ринки: у 2017 році намагались запустити сервіс у Тбілісі, проте через велику конкуренцію проєкт закрили. А у грудні 2021-го оголосили про вихід на ринок Молдови за допомогою компанії-партнера, проте здійсненню планів завадила війна.
Російське вторгнення вплинуло й на український ринок таксі: через воєнні дії, окупацію окремих територій, масовий виїзд користувачів за кордон, він просів на 10–20%. У фінансовому вимірі це має ще більші масштаби через нестабільність курсів та зростання інфляції. Це змусило керівництво Uklon знову замислитись про закордонні перспективи.
Співзасновник Uklon Сергій Смусь зізнається, що цього разу наважитись на міжнародну експансію допомогла впевненість в тому, що компанія може конкурувати з глобальними гравцями. А ще віра в те, що «український продукт і корпоративні цінності дозволять зайняти вагому частку ринку в новій країні». В компанії ґрунтовно підходять до локалізації, з повагою та розумінням ставляться до чужих культур і традицій, «водночас націлені на промоцію за кордоном нашої, української культури та сервісу».
Вибір підрядника та впровадження процесу локалізації
Маркетологи онлайн-сервісу розуміють: ринки України, Азербайджану та Узбекистану відрізняються між собою. Тому для сайту, пасажирського застосунку Uklon App та додатку для водіїв Uklon Driver App потрібен не просто переклад, а якісна локалізація, яка враховує всі культурні відмінності. Знання цільової мови — хоч і важливий, проте не єдиний критерій для вибору виконавців цього процесу. Про це трохи детальніше.
Локалізація буде ефективною та допоможе компанії досягти своїх цілей за кількох умов:
- Глибоке розуміння цільового ринку, його культурних особливостей та мовних преференцій.
- Досвідчені перекладачі та носії мови, що розуміються на особливостях цільового ринку.
- Використання професійних перекладацьких сервісів та інструментів, глосаріїв й термінологічних баз, що допомагає уникнути неточних перекладів.
- Контроль якості через тестування локалізованих версій для виявлення й виправлення можливих помилок чи невідповідностей.
- Гнучкість й адаптивність контенту та інтерфейсу під конкретні потреби й вимоги різних регіонів.
- Локалізація графічних та мультимедійних елементів з врахуванням місцевих особливостей та культурних нюансів.
- Дотримання правових та етичних аспектів, норм і культурних нюансів, що впливають на вміст та функціональність продукту.
- Внутрішній контроль процесу локалізації через визначення чітких етапів та відповідальних осіб для ефективного керування.
- Забезпечення можливості оновлення локалізованого контенту відповідно до змін в продукті, мовних або культурних вимогах.
- Активний зворотний зв’язок від користувачів для аналізу їхніх реакцій та виправлення можливих недоліків у локалізації.
Недотримання цих критеріїв може призвести до численних проблем і негативних наслідків для продукту та бізнесу. Наприклад:
- Неправильний переклад або неадекватна адаптація залишать негативне враження від продукту, можуть образити місцеву аудиторію та призвести до втрати довіри, популярності та значно підірвати репутацію компанії.
- Помилки в локалізації призведуть до того, що місцеві користувачі не зрозуміють і не зможуть взаємодіяти з продуктом, і це вплине на кількість відвідувань, конверсію на прибуток.
- Якщо конкуренти адаптують свої продукти до місцевого ринку краще, вони залучать більше клієнтів та завоюють більшу частину ринку.
- Ігнорування правових та культурних особливостей може спричинити юридичні проблеми та порушення законодавства, що вплине на роботу компанії у цільовій країні чи регіоні.
Як бачите, ризики надто великі, щоб довірити такий складний процес як локалізація перекладачам-початківцям або підряднику з сумнівною репутацією. Тому звернулися в перекладацьку компанію MK:translations, що дозволило отримати гарантії якості, точності та конфіденційності деталей проєкту. А ще:
- Зберегти єдність термінології та тон завдяки роботі однієї команди перекладачів над всіма продуктами бренду.
- Зекономити гроші на перекладі одних і тих самих слів, фраз, словосполучень через використання термінологічного словника компанії.
- Залучити до перекладу носіїв мови.
З боку замовника процес локалізації впроваджують відповідні відділи за напрямками: команда продукту райдера та драйвера займається локалізацією сайту, застосунків, сторів. Маркетинг опікується адаптацією всіх комунікацій, креативів для застосунків та сторів, бази знань, чат-ботами, комунікаційними розділами в додатку, деякими статтями на сайті.
Загалом, для процесу локалізації застосунків та програм зазвичай використовують один з трьох способів, і кожен з них має свої переваги та виклики. Вибір конкретного підходу багато в чому залежить від вимог і цілей проєкту:
- Традиційна каскадна модель застосовується в певний час циклу розробки продукту. Перевагою цього способу є швидкий вихід на ринок оригінальної версії продукту, оскільки локалізація починається вже після запуску продукту. Серед недоліків: довгий процес перекладу кількома мовами, високий ризик розриву дизайну під час перекладу, витрати на виправлення помилок локалізації.
- Гнучка (agile) локалізація характерна тим, що процес локалізації синхронізують з процесом розробки, аби вони працювали одночасно. Це дає більшу ефективність та гнучкість локалізації, проте є технічно складнішим методом.
- Безперервна локалізація робить процес майже автоматичним. Вона схожа на agile-модель, проте в такому випадку контент завжди готовий до релізу, і не треба чекати завершення спринту. Інші переваги: дозволяє робити запуск на кількох ринках одночасно; мінімізує кількість помилок; швидкий зворотний зв’язок від усіх залучених до процесу сторін. Головний недолік — трохи довший час запуску, оскільки локалізація інтегрована в етапи розробки продукту.
Uklon використовує останній спосіб, що дозволяє постійно підтримувати актуальний стан продуктів в усіх мовних версіях, швидко оновлювати й вносити зміни в користувацький та маркетинговий контент. Зазвичай текст на переклад потрапляє до локалізаторів з MK:translations і повертається до розробників у вигляді файлів json, що полегшує подальшу його інтеграцію в продукт. Або в форматі excel-таблиць, які після опрацювання надаються перекладачами у двомовному вигляді.
Що враховували в процесі локалізації
Мовні та культурні відмінності
В першу чергу, звернули увагу на різницю в комунікаційному тоні та способу звертання до клієнтів і партнерів. В Україні використовується дружнє, неформальне звертання «ти», натомість в Азербайджані та Узбекистані заведене більш офіційне ввічливе «ви». В оригінальному тексті траплялися і «ти», і «ви», які переносили в переклад, а потім після перевірки місцевою командою виправляли. Щоб спростити та уніфікувати процес, домовились: до «драйверів» звертаються на «ви», до «райдерів» — на «ти».
На вимогу замовника для роботи над проєктом залучили носіїв мови з глибоким розумінням мовної та культурної специфіки країни, що є критично важливим у процесі локалізації. Вони розуміють тонкощі граматики, сленгу, мовних ідіом та відмінностей між писемною та усною мовою. Крім того, нейтіви знають культурні особливості та норми країни, тому можуть виправити, адаптувати контент або запропонувати альтернативу, яка буде більш зрозумілою та прийнятною для цільової аудиторії.
Адаптація структури, інтерфейсу та графічних елементів сайту
Зверніть увагу на відмінності в сторінках сайту для різних ринків:
Як бачимо, український сайт не скопіювали повністю, а локалізували з урахуванням потреб та особливостей кожного ринку:
- Залишили лише актуальні для місцевих розділи меню та інформацію.
- Адаптували розміри кнопок під різну довжину тексту в залежності від мови.
- Використали різні зображення.
- Адаптували валюту та додаткові опції.
Це дозволило не лише привернути увагу користувачів, але й створити глибокий зв’язок з аудиторією та позитивне враження про сервіс.
Адаптація маркетингового контенту
Для побудови успішних маркетингових стратегій потрібно диференціювати комунікацію з користувачами. А саме:
- Використовувати мову та тон спілкування, які відповідають менталітету й культурі азербайджанської та узбецької аудиторій.
- Уникати образів чи символів, які можуть бути образливими або неприйнятними для місцевої культури.
- В розробці спеціальних пропозицій та рекламних кампаній варто використовувати локальні свята та національні події.
Тому Uklon використовує різні акаунти в соцмережах, що дозволяє адаптувати контент під кожну окрему аудиторію, врахувати її проблеми, інтереси та запити:
- Україна:
- Азербайджан:
- Узбекистан:
Така адаптація до місцевих реалій та інтересів сприяє залученню нових клієнтів та підвищенню рівня задоволення від обслуговування.
Як бачимо, ключовими аспектами успішної локалізації є ретельне вивчення культурних особливостей, мовних нюансів та уподобань місцевого населення. Завдяки правильно підібраній стратегії та співпраці з досвідченими локалізаторами, бізнес може досягти успіху на міжнародних ринках. Розширення географії через локалізацію не лише відкриває нові можливості, а дозволяє покращити сприйняття продукту та задоволення від його використання місцевими споживачами. Спільний кейс Uklon та MK:translations є прикладом успішної співпраці, який демонструє важливість цього підходу.
Тому головна порада підприємцям, які лише збираються підкорювати іноземні ринки (зокрема Азербайджану та Узбекистану): вивчайте культуру країни та говоріть з новою аудиторією її мовою.
