Бренд-маркетинг vs. перформанс-маркетинг: гайд для компаній

В гайді-розбірі для AIN.UA Олександр Цибко, Brand Manager компанії Keiki з екосистеми Genesis, розбирається в тому, як ефективно працювати з бренд- і перформанс-маркетингом на різних етапах розвитку вашої компанії.

Варто одразу розвіяти міф, що поняття бренду та перформансу суперечать одне одному. Маркетинг-мікс на те і зветься так, бо в нього входять різні інгредієнти. Якщо це поняття для вас нове, рекомендую ознайомитись з концепцією 4P (Product, Price, Promotion, Place).

Проте чому певні методи та способи ведення маркетингу вважаються ефективнішими? Звідки з’явилося враження про те, що варто використовувати лише їх?

Перш за все, з розвитком діджиталу з’являється багато нових інструментів та інфопродуктів. Останні активно продають вигідні собі інструменти, заперечуючи актуальність інших способів ведення маркетингу. Ну або ж просто не згадують про них —  це не в їхніх бізнес-інтересах.

Інша причина полягає в кращій результативності деяких підходів до просування в залежності від бізнес-моделі, ринку та етапу розвитку конкретної компанії. Менеджерам може здатися, що інші підходи не матимуть подібної ефективності, адже вони вростають в певну парадигму створення цінності.

Розглянемо малий бізнес, що продає підписку на мобільний застосунок або фізичний товар на e-commerce платформі. Для короткострокових продажів найкращими будуть PPC-реклама у Facebook чи викуп позицій за пошуковими запитами на платформі, де розміщено ваш товар.

Для бутікового бренду одягу чи прикрас вигідними можуть стати колаборації та спецпроєкти. Найкращим методом для B2B-компанії, що продає хардвер, можуть бути виставки та конференції. А якщо ви продаєте гравій у великих кількостях, то, напевно, робите це через біржу, де важлива репутація. 

Способи просування можуть відрізнятись залежно від стратегії розвитку, але виділити одну просту послідовність все ж можливо.

Етапи розвитку компанії

Розділимо розвиток компанії на три етапи. Я опишу кожен з них та розповім, як протягом нього краще діяти.

• Етап 1: Виживання. Нова компанія/нещодавно створений бізнес, на ринку до 5 років. Горизонт планування не перевищує місяця чи кварталу;
• Етап 2: Трансформація. Канали просування перестали приносити кратний ріст від додаткових інвестицій (за умови, що ваш продукт задовольняє потреби покупців та  утримує їх). Перехід на другий етап можна визначити й за фінансовими показниками в залежності від розміру вашого ринку. Як приклад, встановити планку річного чистого прибутку в $5 млн;
• Етап 3: Лідерство. Великий бренд, входить у топ-5 або топ-10 на ринку.

Виживання

На початку свого розвитку компанії не мають багато ресурсів. Вихід — фокусуватися на одному або кількох каналах, що з мінімальними витратами приносять максимальний прибуток. Невеликі обсяги продажів легко атрибутувати до конкретних каналів. Далі потрібно визначити найприбутковіші та масштабувати їх. 

Витрачати час на довгі процеси та планування немає сенсу, важливіше тестувати гіпотези — чим більше, тим краще. Для цього необхідне розуміння ринку та місця вашої пропозиції на ньому. До того ж ця пропозиція має бути кращою за конкурентів або хоча б відрізнятися, якщо ви плануєте досягти вершин. 

Займайтеся продажами — маркетингова комунікація має показувати бенефіти та характеристики вашого продукту чи апелювати до конкретних болей. Щоб вибудувати комунікацію на початку, не витрачайте час на великі кількісні дослідження. Краще поспілкуйтеся з клієнтами та іншими покупцями категорії, і в процесі ви зрозумієте, що їхні потреби та запити почнуть типізуватися та повторюватися. Якщо проводитимете інтерв’ю вперше, раджу книгу Mom test Роба Фіцпатріка — інформації звідти буде достатньо для старту. 

Просуванню може заважати й те, що вас важко знайти. Якщо маєте сайт, працюйте з видачею в пошуку, а якщо фізичну точку — підсвітіть себе, щоб показати, хто ви і чим займаєтесь. Також покажіть в соцмережах, як вас знайти.

Для бренд-менеджменту є два основних напрямки роботи: 

1. Ріст знання про бренд;
2. Надання бренду значення та атрибутів, відмінних від конкурентів.

Ймовірність, що це знадобиться вам на етапі виживання, мала. Проте, якщо ви надаєте B2B послуги або створили цікаву для ринку пропозицію, PR може стати в пригоді й принести вам велику кількість клієнтів. «Сформулюйте вашу пропозицію на листі А4, скоротіть текст до формату прес-релізу, чітко і сухо. Що цікавого ви пропонуєте ринку?» — таку пораду мені колись дав Пітер Семпл, СМО Depop.

Лояльних користувачів на ринку небагато, частіше люди користуються кількома конкурентами водночас. Когось знайомство з вашим брендом зацікавить та переманить, головне — не зволікати.

Трансформація

Цей етап роботи з маркетингом та розвитком бренду, на мій погляд, найскладніший. Результати старих підходів можуть погіршуватись, а процеси ще не адаптовані до змін, тож потрібно шукати нові джерела зростання. На цьому етапі це може відбуватися через якісні перетворення всередині компанії.

Під час виживання переважна більшість комунікації — це активації, тобто рекламні кампанії, направлені на короткострокові результати в продажах. Вони вже досягли свого плато, тож спробуємо описати ідеальну стратегію подальшого розвитку. Та пам’ятайте, що ваші дії мають визначатися індивідуальним контекстом — це життя, і оптимального рішення, що підійде всім, не існує. 

Лес Бінет та Пітер Філд у своїй роботі виявили найкращий цільовий розподіл бюджету на активаційні та бренд-кампанії — приблизно 40/60 відсотків відповідно. Тому глобальною ціллю трансформаційного етапу розвитку є підвищення частки емоційної довгострокової комунікації про компанію до 60%. Цей процес може зайняти кілька років, тож почніть поступово виділяти на нього бюджет. До того ж важливо не плодити різні бренди, перерозподіляючи інвестиції на них — фокусуйтеся на основному бренді протягом 5-15 років.

Підготовка до даного етапу потребує створення бренд-стратегії, розробку айдентики та плану комунікаційної діяльності (в кращому разі на рік). Так простіше буде утримувати фокус, щоб збільшити впевненість в результаті інвестицій.

Необхідно змінювати горизонт планування та оцінки результатів. Окремі кампанії можуть проявити себе за кілька років, проте, якщо ви ще не вели активну брендову комунікаційну діяльність, то відразу помітите перші відчутні зміни. Зниження вартості закупки, притік трафіку на сайт тощо — все залежить від того, як ви продумаєте подальший шлях споживача. Спробуйте поекспериментувати з бюджетом: кожен канал та індустрія мають свою S-криву, за якої інвестиції приносять кратну користь. Якщо для таких тестів бюджету недостатньо, фокусуйтеся на лише на кількох каналах. 

Змінюйте підхід канального мислення, міксуйте його з мисленням кампаніями: в рекламі A*B завжди більше ніж дві «A» чи дві «B». Насичуйте свій маркетинг-мікс: емоційні кампанії будують для вас попит, активації та always-on перформанс активність цей попит монетизують. Але це ускладнює атрибуцію й оцінку результатів, бо потрібно оцінювати не окремі канали, а саму кампанію. А щоб зрозуміти, наскільки підвищення знання про вас окупається, побудуйте систему оцінювання через дослідження Brand Health та подібних інструментів. Пізніше ви зможете бюджетувати кампанії за методом Objective & Task.

Ваші кампанії не обов’язково мають бути always-on. Спробуйте запускати їх флайтами (окремими частинами в межах масштабної рекламної кампанії) — це дозволить оптимізувати витрати бюджету стосовно максимального охоплення та розтягнути кампанію в часі. Доведено, що саме охоплення та пенетрація найбільше корелюють з великими результатами прибутку та збільшенням долі ринку.

А ще поділюсь невеликим лайфхаком, що допоможе вам передбачити ріст долі ринку. Було помічено, що її зростання корелює зі збільшенням долі брендового пошукового трафіку в категорії.

Лідерство

Здавалося б, на цьому етапі має бути ще складніше. Задачі та кампанії тепер дуже масштабні, горизонт планування — стратегічний, а враховувати потрібно кожну деталь, бо найменша помилка може обійтися в мільярди. Проте, якщо серед ваших активів є великий бренд, він сам стає значним фактором прибутковості маркетингової діяльності. Головне не забувайте про старі-добрі 40/60! Продукція сама себе не продасть, тож поєднуйте брендові емоційні кампанії з перформансом — і буде вам щастя.

А щоб ваш бренд точно не збився з правильного курсу, пораджу 3 відомі маркетингові книжки. Впевнений, вони допоможуть:

• «Як зростають бренди», Байрон Шарп;
• «Код зламано», Філ Барден;
• «Маркетингові війни», Джек Траут та Ел Райс.

Автор: Олександр Цибко, Brand Manager компанії Keiki з екосистеми Genesis