Як вимірювати ефективність комунікацій: які метрики важливі, а які — ні

14 листопада в Лондоні пройшла конференція для піарників Measurement week. Співвласниця компанії «ЕЛ.БІ.АЙ» та дослідниця-аналітикиня Integrity Оксана Маличкович відвідала подію та поділилась інсайтами про основні правила вимірювання ефективності комунікацій.

«Measurement week вже вдруге переконав мене, що у нас в Україні є набагато яскравіші та складніші кейси комунікацій, проте ми можемо тільки мріяти про таке скрупульозне вимірювання ефективності кампаній. З приватних розмов за кавою стало зрозуміло, що показувати кількість статей чи навіть потенційне охоплення як PR-ефективність – це поганий тон. У Великій Британії піарники навпаки намагаються цього уникнути всіма відомими способами», – зазначила Оксана.

AIN.UA публікує її допис.

Основні правила вимірювання ефективності комунікацій

• Коли ви не розумієте методологію оцінки ефективності комунікації, ви не можете довіряти таким цифрам. Такі дані миттєво втрачають свою цінність. Тільки чесно, хто може одразу розповісти у деталях методологію оцінки Media Impact Score, індекс, який вам кожен місяць надсилають, або що таке NSR (Youscan)?
• Сумнівайтеся і ставте запитання, багато запитань, особливо щодо методології оцінки benchmark, якщо ви користуєтеся метрикою. Benchmark широко використовується, проте дискусія навколо методології цього індексу завжди гостра.
• Припиніть гонитву за цифрами – нереальні цифри потенційної аудиторії повинні вимерти як AVE. (Хто готовий відмовитися?) Натомість запитайте, яку саме аудиторію ви охопили, хто ці 2 чи 3 людини, які прочитали ваш матеріал? Чи потрібна була ця інформація саме цим людям? Чи запам’ятали вони її? І найважливіше – чому не запам’ятали?
• Metricomm – представники цієї платформи стверджують, що можуть за допомогою Google Analytics з високою долею ймовірності (до 95%) продемонструвати, які саме публікації у традиційних ЗМІ вплинули на вашого споживача і змусили його прийти до вас на сторінку, в магазин, чи навіть задонатити у фонд. Обіцяли от конкретно показати посилання, яке змінило «світогляд» вашої аудиторії. Якщо це правда – це надпотужний інструмент обґрунтування саме PR-бюджетів.
• Всім потрібні sales metrics (business impact metrics). Якщо у вас їх нема, значить ви не вимірювали ефективність – почніть все з початку.
• Вимірюйте awareness (обізнаність) але через фокус групи і/або соціологію. Публікації та їхня кількість – це ще далеко не обізнаність про проєкт. Знайдіть момент, коли працює тільки PR без маркетингу, і вимірюйте результат! Запитуйте прямо у фокус-групах, чи знають люди про ваші комунікаційні чи репутаційні кампанії, і чи змінили вони їхнє ставлення до вас? Це найкоротший шлях виміряти реальну обізнаність про конкретний проєкт.

Універсальна трійка метрик: awareness, engagement, shifted perception — обізнаність, залучення, зміна ставлення. Все! Решту колеги називають миттєвими проміжними метриками – це про кількість, тональність, і решту, включно з індексами.

• У кожного повинні бути миттєві та довготривалі метрики ефективності. У цих метрик різні цілі. Запитайте себе і тих, хто оцінює ефективність кампаній, – чи люди, які прийшли\задонатили\купили\послухали\тощо зроблять це ще раз завтра\через місяць\рік саме з вами? Це і є поєднання миттєвих і довготривалих метрик. Ті, хто хейтять вас сьогодні або незадоволені сервісом, будуть такими завтра?
• Newswhip – платформа, яка має алгоритм прогнозування, чи набере обертів у медіа криза і коли вона себе вичерпає. Проте, відверто, колеги просто не знають, що таке «срач» у сенсі української традиції на дозвіллі. Платформа також не моніторить Telegram. Словом, думаю, цього достатньо, щоби засумніватися, але хто спробує, розкажіть, будь ласка, про результат.

Розвиток PR-індустрії та різноманітних нагород збільшує ризики того, що деякі комунікаційні кампанії втілюються задля нагород та рейтингів у професійній спільноті, а не задля впливу на стейкхолдерів та отримання бізнес-результату (econometrics). І тут, пробачте мені, колеги, є часточка правди.

Зі сцени нещодавнього марафону у Києві ефективність кейсів демонстрували у вигляді кількості переглянутих відео. Тут одне з двох: або дійсно фахівці вірять, що це ефективність, або у цьому відео був вмонтований 25 кадр. Активність використання застосунків, зростання відсотків у використанні англійської/української версії сайтів, дзвінки на гарячу лінію, сума донатів, люди, які вранці прийшли, щоби допомогти — ось це результат, все решта — тимчасово-проміжне.

• Econometrics – це тест на синергію підрозділів. Коли результати різних ланок взаємодіють у визначенні ефективності, тобто, впливу на бізнес. Це довго, це складно, але це можливо і ефективно. Прошу, запитайте у колег за ринком. Ті компанії, що всі ставлять у промовах за приклад виходи з криз, саме так і роблять.
• Показники ефективності повинні бути простими та зрозумілими. Гігабайти даних та цифр мають залишатися для клієнтів зрозумілою та простою історією. 40 слайдів і 50 графіків цьому не сприяють і не роблять звіт «мудрішим». Це просто макулатура онлайн.
• Хороше запитання, на яке поки що всі шукають відповідь – чи має реальний вплив на аудиторію контент у TikTok? Відео, які отримують тисячі переглядів за лічені години і відходять в небуття так само за лічені години – це хайп без наслідків, чи реальний інструмент зміни ставлення та поведінки? Досліджень не було, тож тут поле, де можна розгулятися. Знову ж таки, ми рахуємо лайки та перегляди, а всі дискутували про кінцевий результат. Чи купуватимуть помаду, соус, хустку, тільки тому, що у TikTok хтось круто станцював з цим продуктом?

Глобальні компанії – домовляйтеся про єдині метрики у всіх країнах. Навіть якщо у вас різні моніторингові платформи, домовлятися потрібно одразу, до того, як ваша комунікація стала глобальною.

Авторка: Оксана Маличкович, співвласниця компанії «ЕЛ.БІ.АЙ», Research Analyst в Integrity