Cpamatica стає expla: інтервʼю з СЕО компанії Євгенієм Прімою

У грудні цього року після майже девʼятирічної історії міжнародного агентства performance-маркетингу Cpamatica розпочинається її нова сторінка. Компанія трансформується у бренд expla – engineering marketing company. Як невелике агентство за 9 років виросло в потужну компанію, що конкурує на світових ринках, чому відокремились від холдингу Genesis, для чого трансформувались у новий бренд та ким готові підсилити свою команду, в інтервʼю AIN.UA розповідає її перший працівник та CEO Євгеній Пріма.

• Як ви потрапили в маркетинг, з чого починали карʼєру?

У 2008 році я вступив на факультет маркетингу в Київський національний економічний університет. Після навчання мені було цікаво будувати карʼєру в цій сфері та розвиватися. А конкретно онлайн-маркетинг зацікавив мене можливістю використовувати не лише креатив, але й аналітику та мій математичний бекграунд. Я доволі успішно навчався у фізико-математичному ліцеї, тому ця сфера мені була досить цікава.

Ще 10-12 років тому було не так багато інформації на цю тему, проте я хотів, щоб моя робота приносила безпосередній, осяжний результат. Я хотів 40 годин на тиждень не просто перекладати папірці, а робити те, що дає реальний внесок, і щоб ефективність роботи можна було порахувати.

Євгеній Пріма, CEO expla

Карʼєру я почав у 2013 році в компанії Genesis на посаді Ads Operations Manager. Це була trainee-позиція, оскільки в мене тоді ще не було релевантного досвіду. Я працював над монетизацією трафіку по моделі CPA (cost per action) і моїм основним обовʼязком було збільшення її ефективності – більше монетизувати  аудиторію сайтів, показуючи їм рекламу.

Десь через півтора року я вирішив спробувати себе у ролі performance-маркетолога на part-time. Робота мотивувала мене тим, що я охоплював і монетизацію, і купівлю трафіку водночас.

Це дозволило ще чіткіше бачити в конкретних цифрах результати своєї роботи. А коли помічаєш прогрес та успіх в тому, що робиш, це спонукає покращувати результат. Робити більше, краще, ефективніше. І саме робота performance-маркетолога надала мені для цього всі можливості.

• У січні 2015 року ви засновуєте Cpamatica. Як ви охарактеризували б ринок перфоманс-маркетингу в той час? Якими були головні виклики, завдання, конкуренти?

Щороку ринок змінюється, стає все більш конкурентним. І це не порівняти з тим, що було вісім років тому: тести коштували менше, наймати класних фахівців було легше, ринок був менш насиченим і конкурентним. Але й інформації про performance-маркетинг тоді було суттєво менше: профільних форумів одиниці, про тематичні Telegram-чати можна було навіть не мріяти.

У маркетингу будь-який тест – це не просто витрачені гроші, а куплений досвід. Потрібно чимало пробувати, експериментувати, щоб визначити свій шлях, що пасує саме твоїй компанії. Це стосується не лише безпосередньо маркетингових підходів, але й найму та інших аспектів бізнесу.

Звісно, відкритої інформації про цю сферу раніше було набагато менше, але вона була. Тому ми читали тематичні форуми, їздили на конференції. Першими були івенти в Берліні та Нью-Йорку в 2015 році.

Основні виклики не змінилися: найм та утримання фахівців.

Євгеній Пріма, CEO expla

Успішних українських компаній, які працювали у сфері performance-маркетингу, можна було порахувати на пальцях. Та й performance-маркетологу тоді можна було мати дещо менший набір навичок. Зараз під час найму в нас суттєво вищі очікування від кандидата, ніж були сім чи навіть п’ять років тому.

Основні виклики що тоді, що зараз залишаються незмінними: найм та утримання фахівців. Ми були прискіпливими до кандидатів, адже у перші кілька років роботи компанії формувався її кістяк і цей прискіпливий підхід не змінився й донині. Як і зараз, тоді ми конкурували за кадри з провідними українськими продуктовими компаніями.

• Які основні віхи в історії розвитку компанії на цьому шляху від одного працівника до 120+?

Важливий крок в історії нашого розвитку – це створення першого після affiliate-network напрямку, проєкту Traffic Kitchen. Він займається органікою Google Search, працює з SEO. Після цього ми почали працювати у напрямку Comparison Websites, суть якого полягає в тому, що ми створюємо сайти з порівнянням продуктів у певній сфері. Наприклад, однією з наших ніш є сервіси з вивчення іноземних мов. На сайті ми розповідаємо користувачам про особливості кожного з продуктів, відгуки про нього, політику ціноутворення тощо. Таким чином, сайти дають сервісам трафік, а користувачу – можливість детальніше ознайомитися з кожним із продуктів перед тим, як реалізувати підписку або реєстрацію. Напрямок comparison websites став найбільшим в нашій компанії, а розпочали ми його у 2017 році саме з Traffic Kitchen.

Тоді у нас було 20 працівників, у 2019-му ми перетнули позначку в 50, а торік вже відсвяткували важливу і приємну цифру – 100 співробітників. 

Також новою сторінкою в історії компанії стало виокремлення з холдингу Genesis у 2021 році. Це був відповідальний, десь важкий, але важливий та потрібний крок.

• Останні роки фонтанують глобальними кризами та війнами. Як компанія пройшла період пандемії: що відбувалось на ринку, з бізнесом, які виклики поставали всередині компанії?

Я не сказав би, що 2020 рік став якимось особливим у плані викликів. Звісно, це було дуже незвично, неочікувано, але в контексті бізнесу рік був досить звичним. Оскільки ми працюємо в сфері performance-маркетингу, то ефективність нашої роботи можна чітко виміряти. Тому навіть якщо якісь компанії і скорочували в той час обсяги залучення нових користувачів, то ми цього точно не відчули у сферах, в яких працюємо. Компанії можуть легко відслідкувати та проаналізувати ефективність нашої роботи, і якщо продовжують співпрацю, значить, їм це вигідно.

Важливо і те, що ми працюємо на міжнародних ринках у різних напрямках і вертикалях, що додає стійкості та можливостей диверсифікації. Тому пандемію ми пройшли впевнено і стійко – в 2020 році зросли на 20% відносно показників рекордного для нас 2019 року.

Що було важливо – активніше комунікувати з командою щодо того, що наші плани не змінилися, ми працюємо, продовжуємо масштабуватися і зростати. Ми повторювали, що бізнесова складова стабільна, спокійна і у ній можна бути впевненим. Так все і сталось.

Загалом, будь-який виклик чи нестабільна ситуація потребує від керівників ширшої комунікації. Подекуди  потрібно відкласти якісь робочі завдання, щоб просто поспілкуватися з людьми, розказати про те, що відбувається в компанії, які у нас плани та подальші кроки.

У 2021 році Cpamatica пішла у «вільне плавання»

• Чим зумовлений вихід з Genesis, і як вам працюється ці два роки?

Це був логічний, правильний для нас крок. Ми подорослішали.

За ці два роки наша команда виросла з 70 працівників до 120+ і тепер ми будуємо власну стратегію розвитку. Вона стосується і розвитку бізнесу, і HR-бренду, зовнішнього бренду роботодавця. Якісь функції ми маємо взяти на себе, знову маємо вчитися чогось нового: працювати з legal-частиною, фінансами тощо. Але це інвестиція вже у власну команду, в наш розвиток.

• Що відбувалося в перші дні повномасштабного вторгнення росії, чи очікували ви цього? Як вдалося швидко повернутись у робочі процеси, що відбувалося на ринку в цей рік?

Ми частково готувалися до такого розвитку подій: сконтактували з готелями на заході Україні, з перевізниками, які могли б забезпечити логістику. Але о 5:30 ранку 24 лютого деякі угоди розірвались, довелося екстрено шукати інші варіанти. Протягом 36 годин ми релокували всіх охочих на захід країни. На Закарпатті орендували цілий готель для команди та всіх родичів працівників. Ми не ставили якихось обмежень щодо кількості людей, кого можна взяти з собою. Хтось евакуювався сам, дехто залишився в Києві, невелика частина команди перебувала за кордоном. Протягом кількох місяців ми компенсували всі ці витрати, адже розуміли, що навіть з точки зору особистих фінансів для людей війна стала несподіванкою.

З точки зору бізнесу 2022 рік став найпродуктивнішим для нас.

Євгеній Пріма, CEO expla

Жодних скорочень команди не було. Щобільше, вже на початку березня ми відновили найм працівників. Пригадую, коли розмістили перші вакансії, то отримали дуже багато відгуків від кандидатів, величезний буст репостів і позитивних коментарів. Адже тоді це було класною можливістю для фахівців, які шукали роботу.

Наш бізнес на 100% орієнтований на західні країни: Європу, Південну та Північну Америку. Тому фінансові показники компанії були досить стабільні й на початку повномасштабної агресії, і загалом протягом 2022 року. З точки зору фінансів цей рік був для нас найпродуктивнішим за весь час роботи, а команда зросла більш ніж на 20%.Також це дало нам можливість більше донатити на ЗСУ: і компанії, і працівникам, які продовжували отримувати дохід.

• Як комунікували з іноземними партнерами, чи доводилося пояснювати ситуацію, домовлятись про призупинку роботи тощо?

Наша робота дещо автоматизована, тому вона не припинялася. Навіть якщо дві доби не заходити у Google-аккаунт чи не запускати нові креативи, не підтримувати внутрішні CRM-ки – нічого критичного не станеться. Тому глобально наші партнери не відчули провисання чи проблем. Найбільша комунікація була всередині команди, аби заспокоїти людей і допомогти їм. Також з перших днів повномасштабної війни ми почали компенсувати відвідування психолога і продовжуємо це робити досі. Це було важливо і 20 місяців тому, і зараз.

Зовнішні комунікації з партнерами більше зводились не до бізнесу, а до стурбованості за людей, за ситуацію в країні. Тобто про людські аспекти, а не про справи.

• У 2022 році expla відкрила офіс у Варшаві. Скільки людей там зараз працює і що роблять?

Є певна частина команди, яка тимчасово планує залишитись за кордоном. Ми мали запити щодо об’єднання людей в офісі, тому вирішили для комфорту й ефективнішої роботи відкрити робочу локацію у Варшаві. Обрали це місто з причини фінансової та географічної доступності. Компанія допомагає з релокейтом з інших країн, а також з юридичними аспектами легалізації, сплати податків тощо.

Наша ідея спрацювала: більшість співробітників, які вже були за кордоном, вирішили перебазуватися у Варшаву, зараз там працює близько 25 людей. У нас немає ніякого розмежування в робочих процесах залежно від офісу: там виконують ті самі задачі, що й у київському офісі.

Наразі у нас гібридний формат роботи – за бажанням можна працювати в одному з офісів чи віддалено. Тому всі досить компактно розмістилися в Україні або в Європі. Звісно, після перемоги ми запропонуємо співробітникам з варшавського офісу повернутися в Україну. Тому офіс в Польщі – це тимчасовий вимушений захід для комфорту працівників, а не бізнесова необхідність.

• Компанія активно долучається до волонтерства, підтримувала гуманітарні ініціативи, а також артилеристів. Які пріоритетні напрямки допомоги зараз в компанії?

Уже довгий час і я особисто, і компанія загалом підтримуємо соціальні ініціативи. Ще до великої війни ми стабільно відвідували притулки, допомагали їм, сортували сміття, організовували благодійні барахолки всередині компанії.

Перший донат на збройні сили ми зробили за днів п’ять до початку повномасштабної агресії. Зараз продовжуємо цю роботу, співпрацюємо з волонтерами, допомагаємо наближувати перемогу України.

Протягом 2022 року ми працювали з різними фондами, допомагали нашим співробітникам та їхнім знайомим зі зборами тощо. Наш найбільший проєкт реалізовуємо у співпраці з благодійною організацією «Реактивна пошта», яка працює з підрозділами артилерії напряму. За рік ми допомогли їм на більш ніж 9 мільйонів гривень і плануємо це робити й надалі, поки буде така потреба.

За рік допомогли артилерії на більш ніж 9 мільйонів і продовжуватимемо надалі.

Євгеній Пріма, CEO expla

Щороку ми ставимо нашим командам KPI, за досягнення яких до початку повномасштабної війни їздили у закордонні подорожі. Таких поїздок було три, четверту планували на березень 2022 року, але, звісно, зараз це не тільки неможливо, але й недоречно та неправильно. Тому ми вирішили кошти, заплановані на подорожі, також скеровувати на підтримку армії – разом з «Реактивною поштою» реалізовуємо масштабний проєкт, який передбачає створення мобільної станції технічного обслуговування для артилерії та штабної машини для дивізіонів артилерії.

Весь проєкт коштував близько $150 000.

Не просто ребрендинг, а повноцінна трансформація: чому Cpamatica трансформується в expla

• У грудні 2023 року Cpamatica завершує свою майже дев’ятирічну історію і трансформується у expla – engineering marketing company. Що зміниться після трансформації, чого очікувати від неї партнерам, працівникам, конкурентам?

Цьогоріч ми зрозуміли, що переросли те, з чим асоціювалися останні роки. Зокрема і affiliate network, з якої ми починали. Наразі компанія складається з кількох великих підрозділів, які продовжують масштабуватися. Звісно, affiliate network теж зростає, перевищує kpis, але у нас уже кілька нових підрозділів, тому трансформація у новий бренд expla – це визнання для самих себе, а також для ринку, що ми вже давно – щось суттєво більше, аніж просто affiliate network.

Ми є досить великим гравцем на ринку comparison websites. Також багато інвестуємо в команди, які працюють на ринку social media advertising: у роботі з TikTok, Snapchat, Facebook, Instagram на міжнародних ринках. Тому ця трансформація – це свого роду підтвердження і для команди, і для ринку загалом, що expla – це компанія, яка працює з великим спектром потужних напрямків. А новий бренд допоможе нам у правильному позиціонуванні нас і зовні, і всередині.

Роботу над новим брендом і трансформацією ми розпочали наприкінці червня і завершуємо на початку грудня. Зізнаюсь, що коли ми ставили дедлайн до кінця 2023 року, в мене були невеликі сумніви щодо того, чи встигнемо. Все-таки пропрацювати майже 9 років під одним брендом і так швидко трансформуватися, винайти дещо нове, пропрацювати неймінг та правильно позиціонуватися – це був челендж, з яким працювала внутрішня brand команда, а також партнери I AM IDEA.

«One more step у досвіді»: яким є ідеальний кандидат для роботи в expla

• Попри зовнішні несприятливі фактори, ви масштабуєтеся, працюєте з новими ринками і напрямками та розширюєте команду. Опишіть ідеального кандидата, з яким в expla станеться найкращий метч і складуться продуктивні для обох сторін стосунки.

Якщо говорити про портрет ідеального кандидата, то це спеціаліст, що має  one more step попереднього досвіду. Наприклад, не тільки навчався в університеті, а й брав участь в олімпіадах, у міжнародних обмінах, їздив навчатися за кордон, брав участь в університетському самоврядуванні або працював над додатковими проєктами тощо. Ось це і є той one more step – виконувати не тільки те, що від тебе вимагають, а й робити додаткові кроки в саморозвитку. 

Якщо це спеціаліст з досвідом, то перевагою можуть бути досягнення на минулих місцях роботи. Наприклад, проєкт, яким кандидат може похвалитися і розказати, що він у ньому робив; якою була його роль і яким чином він реалізовував свою ініціативу, яка покращила його ефективність. 

Для нас цінними є люди, які прагнуть розвиватись швидше, краще і більше, аніж вони можуть цього досягти в досить бюрократичних корпораціях або компаніях, де кар’єрний шлях від «джуна» до «сіньйора» може тривати від 5 до 10 років. 

Це такі собі «smartass», які хочуть зростати, бачити результат сьогоднішньої роботи вже сьогодні й заробляти відповідно до вкладених зусиль. І все це, що спеціаліст може отримати в expla. Про це свідчать і цифри: трохи більш як 90% нинішніх тімлідів компанії прийшли до нас на позицію Junior або Middle, і лише кількох ми наймали ззовні. 

Окрім того, в потенційних кандидатах вкрай важливі якості, з яких починалась наша компанія: математичний бекграунд, бажання і вміння працювати з аналітикою – це будуть надважливі фактори при відборі. Робота performance-маркетолога в expla – це не лише про креатив, адже система ухвалення рішень має базуватись на аналітиці та цифрах, а не на емоціях. Це фундамент, без якого не збудуєш успіху в нашій компанії.

• Ви докладаєте значних зусиль на етапі відбору кандидатів. Наскільки він прискіпливий і чи важко до вас потрапити? 

Все реально, якщо ти справді цього бажаєш і докладаєш до цього зусилля. Система відбору у нас доволі прискіплива, тому що нашою основною перевагою на ринку є саме сильна команда.

У нас немає монополії, як, наприклад, у Google серед пошуковиків. Тому ми конкуруємо саме завдяки нашим сильним кадрам, і щоб продовжувати в тому ж дусі, шукаємо таких же сильних кандидатів. Ми в жодному разі не можемо поступитися якимись стандартами найму і «наймати швидше, щоб зростати швидше». Це дуже крихкий фундамент: у моменті це може й принесе результат, але в середньостроковій перспективі така «будівля» впаде.

Тому ми шукаємо кандидатів довше, аніж могли б, але завдяки цьому точно впевнені в кожній людині, яка приходить в expla. У нас доволі високий відсоток проходження іспитового терміну, тому що основний відсів кандидатів проходить саме на співбесіді, після виконання тестового завдання чи на фінальному інтервʼю. Але я вважаю, що якщо людина справді бажає працювати у нас, це цілком можливо. Просто потрібно підготуватися, інвестувати власний час та зусилля в моменті.

Що можу порадити потенційним кандидатам? Більше дізнатись про компанію й про сферу загалом. Підготовлений кандидат – це вже фора на першому етапі 🙂

Секрет успіху – сильна команда, гнучкість, відсутність зайвої бюрократії й свобода в ухваленні рішень

• За майже 9 років ви добре вивчили свої сильні сторони і знаєте, що робить вас кращими за конкурентів. То в чому сила expla, її працівників та менеджменту? 

Як я вже казав, основна конкурентна перевага, яка дозволяє нам бути ефективнішими за інші компанії, – це сильна команда. Люди, які можуть та хочуть розвиватись, зростати, заробляти всередині expla.

Це стосується і змін в бізнесі, які трапляються дуже часто: важливі рішення ми намагаємось ухвалювати не кварталами і місяцями, а швидко, без зайвих довгих узгоджень на всіх рівнях.

До сильних сторін expla я відніс би й гнучкість й швидкість прийняття рішень.

Євгеній Пріма, CEO expla

Наприклад, рішення про запуск нового тесту в маркетингу ухвалює людина, яка відповідає за цю за цю ділянку; вона не має узгоджувати це з кимось. Якщо співробітнику потрібно переглянути мотиваційну схему – це робить безпосередній керівник, коли бачить таку необхідність, без погодження зверху. Вже не кажучи про якісь базові потреби, такі як замовити нову техніку: є окремий керівник, якому не потрібно узгоджувати це питання з кількома наступними рівнями. Я вважаю, що така швидкість та гнучкість – це ще одна класна можливість для нашої команди бути ефективнішими.