Як будувати ефективні маркетингові комунікації в B2B та B2C?

Ефективність наших маркетингових зусиль залежить від того, наскільки точно вони «влучають» в цільову аудиторію. На кого вони направлені, хто наші споживачі? Що їх турбує і що цікавить? Як ми можемо допомогти вирішити їхні проблеми та чим захопити? Ці питання знайомі кожному маркетологу, адже, як не крути, головна мета бізнесу – фінансовий прибуток та задоволені клієнти.

Для кожного клієнтського сегмента потрібен унікальний підхід: своя стратегія, особлива риторика, правильні акценти, влучні пропозиції. Оскільки в В2В та В2С потреби та цілі аудиторії відрізняються, різними мають бути й підходи до побудови комунікацій. У цій статті експерти SMART business поділяться з читачами AIN.UA своїми напрацюваннями: 

• У чому полягає ключова відмінність між B2C- та B2B-маркетингом?  
• Як працюють маркетингові воронки для B2B та B2C?  
• Найбільш релевантні маркетингові канали для B2C та B2B?
• На прикладі нашого рішення SMART Marketing пояснимо, як ІТ-інструменти підвищують рентабельність комунікацій. 

Маркетинг для B2B та B2C: в чому відмінність?

У B2C (business to customer) бізнес має зацікавити кінцевого споживача, який купує продукт чи послугу для себе або близьких, керуючись власними вподобаннями та уявленнями. Рішення про покупку приймається швидко, часто імпульсивно, під впливом емоцій. В2С характеризується високими темпами й обсягами продажів.

Все це накладає відбиток на особливості маркетингових комунікацій. Вони набагато більш масові, спрямовані на великі групи людей і мають неформальну, емоційно-розважальну тональність. Особливого значення набувають привабливість бренду та прийоми, що стимулюють швидке прийняття рішень. 

Натомість в B2B (business to business) компанія продає товари чи послуги іншому бізнесу, групі людей, які купують їх для організації. Фінальне рішення про придбання ухвалюють декілька осіб, поетапно і довго, ретельно зважуючи всі «за» й «проти», керуючись суто прагматичними міркуваннями. Процес може розтягуватися на тижні й місяці, високий середній чек кожної угоди компенсує низький темп і маленькі обсяги продажів.

Отже, маркетинг в B2B має більш точковий характер, у кожного потенційного клієнта інвестується набагато більше ресурсів, тому особливого значення має не стільки кількість лідів, скільки їх якість. Комунікації направлені не на те, щоб схилити до швидкої покупки, а скоріш на методичне «виховання» (nurturing) клієнтів. Наголос робиться на раціональні доводи, у тому числі на переваги, що обґрунтовують високу рентабельність інвестицій та потенційні вигоди, які принесе придбання продукту.

Як побудовані воронки продажів у B2B та В2С?

Воронки продажів теж різняться, в першу чергу, кількістю етапів – у В2В їх більше. Перші два етапи приблизно збігаються. Спочатку клієнт усвідомлює свою потребу, потім виникає зацікавленість у вашій пропозиції, яка може цю потребу задовольнити. На третьому етапі виникає бажання придбати продукт або послугу. У В2С це може означати, наприклад, додавання товару в кошик в інтернет-магазині. У В2В – персональну онлайн-презентацію продукту. 

Далі кінцевий споживач, як правило, переходить до покупки. Водночас у В2В-клієнта формується намір. Його завдання на цій стадії – з’ясувати, чи відповідає пропозиція потребам бізнесу. Ваша задача  – переконати його в цьому під час ділових зустрічей.

На наступному етапі В2В-клієнт зважує всі за і проти, перш ніж укласти угоду. Відбуваються обговорення і консультації всередині команди. Прораховується бюджет. Також на цій стадії можливе безкоштовне тестування продукту. Лише після цього клієнт переходить до фінального етапу – укладення угоди.

Здавалося б – можна відкорковувати шампанське. Як би не так! Робота маркетологів на цьому не закінчується. Тепер важливо залучити клієнта до наступної воронки – спонукати до нової покупки або ж до продовження і розширення співпраці, якщо мова про В2В.

На всіх етапах важливо підтримувати комунікацію через різні канали та інструменти – ремаркетинг, розсилки, повідомлення у месенджері, дзвінки, щоб заохочувати клієнта перейти на наступний рівень. Отже, вдала комунікація та правильно налаштовані процеси в CRM-системі для маркетингу – ключові аспекти і запорука успіху.

Як різні маркетингові канали комунікації працюють в B2B та В2С?

Сьогодні у маркетологів є вибір із безлічі каналів та форматів комунікації. Їх правильні комбінації допомагають охопити максимальну кількість сегментів цільової аудиторії та вибудувати комплексний підхід. Які ж є основні типі комунікацій? В чому особливості їх використання у B2B та В2С? 

1. Органічний контент. Якісний інформативний контент забезпечує кращу видимість вашого сайту в пошукових системах – а значить менше зусиль для потенційного клієнта, щоб легше вас знайти та ознайомитись з пропозицією. У В2В-сегменті найбільшу цінність формують матеріали, які допомагають клієнту поглибити свої знання, краще розібратися в тематиці, що пов’язана з вашим продуктом (а заодно переконатися у вашій експертизі). Тут добре працюють розгорнуті аналітичні статті, дослідження, вайтпейпери, інфографіки, кейси, вебінари тощо. У В2С контент, навпаки, має бути легким, неформальним, апелювати до емоцій, велике значення має візуальна складова.
2. Email-розсилки. Це один з найбільш дієвих каналів взаємодії з клієнтами як в В2С, так і в В2В. Але його ефективність залежить від того, наскільки точно й детально ви сегментуєте аудиторію, щоб надсилати лише доречні і персоналізовані повідомлення. Також слід ретельно аналізувати розсилки та коригувати їх, зважаючи на результати аналізу. Сучасні CRM-рішення надають всі ці можливості. Наприклад, в SMART Marketing передбачений гнучкий конструктор цільових аудиторій, потужний аналітичний функціонал та інструменти автоматизації розсилок (завдяки інтеграції з провайдером eSputnik).
3. Месенджери та чат-боти. Практика свідчить, що email-кампанії більш дієві на західних ринках, водночас в Україні вони поступаються повідомленням в месенджерах, причому в В2С-сегменті – значно. Зауважте, що окрім розсилок через бізнес-акаунти існують й інші способи, наприклад, через чат-боти. За даними клієнтів, які використовують модуль SMART Easy Bot для комунікації через чат-боти Viber та Telegram, цей варіант є надзвичайно ефективним як з економічної точки зору, так і зважаючи на реакцію ЦА. CTR становить близько 95%.
4. Соціальні мережі. Цей канал – must have для будь-якого бізнесу. Гарні, розвинені сторінки в соцмережах підвищують впізнаваність бренду, лояльність аудиторії, зрештою продажі. Для В2В-активностей використовується, в першу чергу LinkedIn, а також Facebook. Причому контент має бути експертним, з наголосом на бізнес-інсайти. В В2С ефективні Facebook, TikTok, Instagram. Контент – більш розважальний, з акцентом на відео та інтерактив. В обох випадках критичного значення має здатність швидко реагувати на звернення користувачів. Наші клієнти використовують для цього рішення SMART Chat, яке дозволяє зручно обробляти повідомлення з різних каналів в єдиному вікні.
5. Відеомаркетинг. Відеоформат ефективний як в В2С, так і в В2В, але виконує в цих сегментах різну роль. Якщо в першому важливим є розважальний аспект, то в другому відео має скоріше освітнє значення. Вебінари, подкасти, відеогайди дають додаткову цінність для аудиторії, покращуючи її обізнаність. Навчаючи, ви допомагаєте клієнту зробити обґрунтований вибір продукту чи послуги – і водночас збільшуєте вірогідність того, що він обере саме вас.

Ефективність різних каналів комунікації

Наведена вище інфографіка демонструє рейтинг найбільш ефективних маркетингових каналів у В2В на західних ринках з точки зору ROI. Цікаво, що, за нашими оцінками, для В2С перша п’ятірка виглядає майже так само, з тією лише різницею, що замість участі в галузевих заходах, вкрай важливих в В2В, на четвертому місці тут РРС-маркетинг. Також слід враховувати регіон – якщо мова йде про Україну, то тут більш високу ефективність мають месенджери.  

Як підвищити ефективність ваших комунікацій?

Сучасні компанії не обмежуються єдиним каналом комунікації з клієнтами і рідко використовують менше ніж три-чотириПричому це стосується будь-якого бізнесу. Донедавна вважалось, що омніканальність більш затребувана в В2С-сегменті, однак сьогодні В2В-клієнти теж очікують якісної багатоканальної взаємодії. За даними McKinsey & Company, бізнес використовує більш як десять різних каналів комунікації з потенційним постачальником, перш ніж ухвалити рішення про покупку. Причому однією з вимог клієнтів є наявність цілодобового чату підтримки, який дозволяє їм миттєво отримувати необхідну інформацію.  

Багатоканальна комунікація приносить очікувані плоди – спрацьовує ефект синергії: ефективність кожного окремого каналу зростає, коли він використовується у зв’язці з іншими. І мова не просто про використання декількох окремих способів комунікації, а створення єдиної системи взаємопов’язаних і добре керованих каналів. Побудувати таку цілісну систему дозволяють CRM-рішення на кшталт SMART Marketing, що допоможе управляти всіма маркетинговими комунікаціями в єдиній системі. Які можливості пропонує SMART Marketing:

1. Управління єдиною клієнтською базою, яка містить всю історію комунікацій з кожним контактом незалежно від видів та каналів взаємодії: email-листування, соцмережі, дзвінки та СМС, месенджери тощо.  
2. Автоматизацію маркетингових активностей, налаштування тригерних ланцюжків або ж поодиноких розсилок в обраних каналах.  
3. Побудова нових клієнтських сегментів шляхом збору та аналізу даних з усіх джерел взаємодії в одній захищеній базі.
4. На основі накопичених даних створювати персоналізовані повідомлення.
5. Автоматизацію комунікацій в каналах для підтримання високої залученості аудиторії. Наприклад, налаштування автоматичної відповіді після отримання повідомлення чи листа, далі запит на обробку повідомлення отримує оператор.  
6. Швидкий аналіз результатів всіх маркетингових активностей за різними показниками, а також автоматичну візуалізацію даних на панелі моніторингу.  

Таким чином, компанії отримують можливість побудувати цілісний підхід до маркетингового просування своїх продуктів та послуг, послідовно та комплексно покращувати клієнтський досвід.

Із допомогою таких інструментів бізнес може досягти кращих результатів у маркетингових комунікаціях, фактично витрачаючи менше зусиль. Завдяки автоматизації процесів у команди маркетологів вивільняється час на креатив та нові ідеї, які допоможуть ще ефективніше просувати ваші продукти чи послуги. До того ж SMART Marketing є складовою багатокомпонентної SMART CRM, тому у разі потреби ви можете формувати власну екосистему рішень, де кожна ланка буде підсилювати одна одну.

Ми розуміємо, що маркетинг та продажі — це потужна праця талановитих людей. Тож, усвідомлюємо всі складнощі, через які проходить бізнес під час адаптації до ринкових змін: коли потрібно постійно залучати нові ресурси, клієнтів, наймати фахівців і при цьому продовжувати надавати послуги на високому рівні. Саме тому ми пропонуємо не просто системи, а технологічних помічників, сервіси для людей – зручні, доступні по вартості, легкі в налаштуванні й кастомізації.

Якщо ви бажаєте дізнатись, як оптимізувати маркетингові комунікації та підвищити їхню рентабельність – замовте консультацію в експертів SMART business.

Під час консультації ми запропонуємо інструменти для закриття потреб саме вашого бізнесу.  Запрошуємо до співпраці!