Про що мовчить б’юті-ринок: інтерв’ю з власницею дистриб’юторської компанії Beauty Brands

Beauty Brands спеціалізується на імпорті всесвітньо відомих косметичних брендів в Україну на умовах ексклюзиву. У портфелі компанії — бренди Tangle Teezer, Invisibobble, Tree Hut, Bilou, Q+A, St. Moriz, Evy Technology, V.Sun, Beautyblender, Pure Paw Paw та Hurraw.

Сьогодні Beauty Brands займає провідні позиції серед українських б’юті-дистриб’юторів. Бізнес має понад 1300 гуртових клієнтів, серед яких представники малого, середнього та великого бізнесів в Україні.

У межах спецпроєкту з Beauty Brands ми поспілкувалися зі Світланою Меркуловою й розпитали, як компанія стала лідером б’юті-ринку, чому орієнтується на інноваційні продукти та які принципи й цінності формують чесного та свідомого дистриб’ютора.

---

---

Шлях від новачка на ринку до трендсетера

— З чого починалася ваша компанія? Як масштабувалася?

Історія мого бізнесу — це не про великі можливості та швидкий старт на початку. Це скоріше історія про досвід, наполегливість, рішучість, готовність ризикувати, спостережливість та гостре відчуття потреб ринку і, звісно, інтуїцію. Я почала з тестування гіпотези, що створити власну справу можна і без колосального бюджету. Єдине, що точно знала: якщо в мене вийде, я все життя займатимуся тим, що мене дійсно цікавить та спонукатиме до масштабування.

Мій шлях підприємиці почався 2011 року з онлайн-магазину, який спеціалізувався на красі та здоров’ї волосся. Я надавала консультації клієнтам, формувала та надсилала замовлення, була собі бухгалтером, закупівельником і фінансистом. Вже 2012 року запустила паралельний бізнес — сервіс для створення унікальних та швидких зачісок «Коса Краса». 

У той час ринок краси ще не був перенасиченим, і я відчула шалений запит на нові продукти. Тому вирішила не обмежуватися малими перемогами, а йти в напрямі ексклюзивних контрактів та офіційної дистрибуції. Ми стали представником таких брендів, як-от Tangle Teezer, Invisibobble, Beautyblender, що здобули статус культових як у світі, так і в Україні. 

— Яке місце Beauty Brands займає на косметичному ринку України зараз?

Ми входимо до трійки найбільших дистриб’юторів у сегменті б’юті. Ми однозначно бунтарі та трендсетери. Beauty Brands — це не просто про логістику брендів в Україну. Ми вдихаємо життя у бренди, створюємо нові сценарії для їхнього розвитку. Часто даємо їм значно більше можливостей, ніж країна-виробник. 

Ми насичуємо український ринок 13 всесвітньовідомими брендами (восени буде вже 15) з шести країн світу та трьох континентів. Зараз покриваємо близько 85% ринку України та співпрацюємо з понад 1300 гуртовими клієнтами, серед яких — Beauty Prof, Blisk, ISEI, Eva Beauty, SOLO, MON Cheri та багато регіональних ритейлерів, як-от Lova Lova, Sisters, GM. Щороку виконуємо понад 20 000 замовлень та відвантажуємо клієнтам більш ніж 1,5 мільйона одиниць продукції. 

— Які стратегії ви використовуєте для залучення нових брендів? За якими критеріями їх відбираєте?

Б’юті-ринок сьогодні дуже активно розвивається, пропозиція товарів надзвичайно швидко зростає, тому нашим ключовим принципом при виборі бренду є інноваційність продукції. Бренди, з яких розпочався шлях компанії, є новаторами у своїх категоріях. Наше зростання — це доповнення портфеля брендами, але бренди, з яких розпочався наш шлях — це наша історія досвіду та успіху. Ми завжди в пошуку виробників, які формують тренди на ринку та дають можливість споживачу познайомитися з новим продуктом, який створює додаткову потребу та цінність. Must have для нас — це безпечність, якісний склад, який працює, бореться з проблемами та покриває запити конкретного споживача. Це продукти, які приносять задоволення.

Ми аналізуємо ринок, оцінюємо конкурентне середовище, формуємо потребу та позицію щодо вибору продукту. Звертаємо увагу на такі критерії:

• прозорість ведення бізнесу;
• географія представленості, наявність бренду на полиці світових ритейлерів;
• репутаційна складова виробника;
• підхід до співпраці та можливість ексклюзивних умов представленості;
• наявність товару в достатній кількості на виробництві та можливість безперебійної логістики;
• безпечність та ефективність продукції. Косметичні засоби мають покривати проблеми та запити конкретного споживача;
• відповідність найвищим якісним показникам серед продуктів високого сегмента зі сформованою оптимальною ціновою пропозицією.

Це складний баланс, але ми його відшукуємо. Прагнемо, щоб українці мали дотичність до ексклюзивних товарів. Не боїмося викликів, тому, заводячи бренд на український ринок, вибудовуємо стратегію запуску продукту та знайомства аудиторії з ним. У такий спосіб ми розвиваємо та виховуємо культуру догляду у різних категоріях.

— Які канали використовуєте для розповсюдження продукції?

Наш портфель брендів дозволяє нам бути дотичними до малого, середнього та великого бізнесів. Ми відкриті до співпраці як з тими, хто тільки починає свій шлях, так і з гігантами ринку. Ковід та широкомасштабна війна довели, що ти або маєш диференціювати, або тобі не вижити. Тому наша позиція — це про маштабність та широке покриття. Ви знайдете наші бренди в концептуальних форматах б’юті-просторів, у люксових парфумерних мережах, регіональних рітейлерів, салонах та в найбільших онлайн/офлайн б’юті-операторів ринку. Ми не обмежується одним сегментом, ми завжди наповнюємо портфель компанії брендами, які розширюють наші можливості.

Тенденції українського б’юті-ринку

— Які ключові зміни та тренди ви спостерігаєте на б’юті-ринку? 

Зі свого 13-річного досвіду можу сказати, що зараз — пік розвитку б’юті на території України. Конкуренція просто шалена, адже до світових брендів доєдналися і місцеві українські бренди, які нині поглиблюють своє проникнення на ринку. 

Тренди я розділяю на здорові та нездорові. 

До здорових я б віднесла: 

• Розуміння гравців ринку, що дистриб’ютор — це набагато більше, ніж просто логістика;
• Фокус дистриб’юторів на якості продуктів, адже в іншому випадку у компанії зовсім малі шанси вистояти серед конкурентів; 
• Розвиток маркетингової складової, пошуку посилення стратегій просування;
• Створення унікальних дотиків і досвіду взаємодії, розвитку та підтримки бізнес-партнерів. 

Серед нездорових виділяю такі: 

• Жага багатьох невеликих та середніх бізнесів насичувати свої б’юті-простори ексклюзивно представленими брендами, у такий спосіб закриваючи їх у своїх просторах і не даючи цим брендам жодного шансу на розвиток та повноцінне життя на ринку. Бренд живе тільки в умовах фізичної та моральної доступності для споживача;
• Попит на бренди, які офіційно не представлені на території України та на які продавці не мають жодних прав та документів;
• Сірий імпорт з ЄС, коли продукція завозиться незаконно, без етикеток і з недотриманням умов зберігання;
• Недобросовісна конкуренція і безсоромний хантинг брендів між дистриб’юторами.

Тому, щоб залишатися конкурентно спроможним, варто тримати руку на пульсі. Робити те, чого ніколи не робив і за що складно та страшно братися. Завжди вибрати якісний показник, формувати нові цінності у хаосі, збирати разом найкращих людей.

— Які цінності формують чесного та правильного дистриб’ютора?

Як я раніше зазначала, ми позиціонуємо себе як компанія-трендсетер у своєму сегменті. Наприклад, коли ми заводили в Україну інноваційні пінки Bilou чи засоби для догляду за тілом Tree Hut, їм не було аналогів на ринку. Ми інвестували в їхню популярність, і ці товари стали відомими. Зараз вони мають 70% покриття у каналах ритейлу та електронної комерції. 

Саме на цьому етапі ми спостерігаємо ситуацію, коли великі бізнеси України запускають власне виробництво таких продуктів і виробляють їх ідентичними за формою та навіть пакуванням. Нам досі важко зрозуміти, що стимулює такі рішення і чому споживач обирає копію оригінального продукту під іншим брендом за нижчою ціною. 

Крім цього, на ринку косметичних засобів багато великих масштабних гравців, які привозять товари з Європи з невідомим маршрутом походження та маркуванням. Товари у мережах відвантажуються кінцевому споживачу навіть без українськомовних етикеток, що є порушенням українського законодавства. 

Також ми знаємо про випадки, коли компанії виходять на перемовини до офіційних виробників з запитом прямих постачань, хоча на території вже є офіційний дистриб’ютор на правах ексклюзиву. 

Тож принципи та цінності чесного дистриб’ютора: 

• Відповідати за свої слова та дії, а також за свої бренди, їхню якість, репутацію та представленість на ринку;
• Боротися з контрафактом, захищати територію та свої права від сірого імпорту;
• Проводити просвітницьку діяльність, щоб споживач обирав оригінальний продукт.

— Які інструменти та тригери впливають на розвиток б’юті-брендів в Україні?

Однозначно — лідери думок у соцмережах, які стали невіддільною частиною розвитку для б’юті- та фешн-індустрій. Ціла плеяда б’юті-просторів, які формують особисті уподобання і трансформують їх у тренди. Часто на хвилю популярності потрапляють бренди, які штучно створили попит. Але зазвичай така популярність швидкоплинна, бо у неї немає підґрунтя. 

Ми часто чуємо від партнерів: «Ми продаємо те, про що говорять і що перебуває на поверхні». Через це конкурентність та напруга росте навіть серед постачальників. Збільшується вплив маркетингу та PR, зростають рекламні бюджети та вимоги до досвідченості команди, яка з цим має працювати й швидко адаптуватися.

— Як український споживач впливає на створення світових трендів?

Наш споживач, без перебільшень, один із найвибагливіших та задає тренди на професійний і дуже експертний догляд. Українці навчилися оцінювати продукти за якістю, а не ціною та кількістю розміщених баночок на полиці. Нашого споживача не обдуриш. Тож усі бренди та засоби, життя яких вирує на нашому ринку, — це бренди з дуже відкритим та чесним ставленням до споживача. Вони свідомі та за будь-яких умов адаптуються до світових трендів. Тому тут виживають найкращі та найактивніші.

Найбільші виклики для компаній б’юті-сегменту

— Як Beauty Brands зустрів повномасштабну війну в Україні?

Це час викликів, у який ми ризикували, ухвалювали складні рішення та йшли ва-банк. Повномасштабне вторгнення зустріли з жахом. Якраз у січні 2022 року ми переїхали у новий офіс, мали план щодо зростання компанії. Попри всі тривожні новини, ще 21 лютого платили інвойси — і наша безстрашність нас врятувала.

Компанія відновила роботу на початку квітня — відчули, що ми потрібні, нас чекають, і це психологічно допомогло вижити. Запит на засоби догляду та гігієни був неочікуваним, і саме тоді сталися у пригоді три постачання, за які ми сплатили напередодні. Ми мали товар у той час, як країна заборонила трансфер валюти за кордон та обмежила імпорт. Багато постачальників просто не могли привозити продукцію, а ми це робили. Працювали без вихідних, щоб кожен наш партнер міг продовжити свою справу, заповнювати простори й дати кінцевому споживачу необхідне.

Були і втрати: горіли склади партнерів, «Нової пошти». Проте ринок жив, ми були причетні до зростання наших партнерів, давали їм надію, як і вони нам. Це виправдало наші ризики. 

— Як має нині поводитися свідомий бізнес в Україні, зокрема у б’юті-секторі?

Про свідомість бізнесменів можна говорити безкінечно, але факт один — українським підприємцям ще варто над цим працювати, багато чого переосмислити, переоцінити, піти на компроміс із собою. Як на мене, бізнес має бути прозорим платником податків, забезпечувати робочі місця з гідною оплатою та умовами праці, донатити та допомогти тим, хто дозволяє нам триматися на плаву.

Наш приклад: за більш ніж два роки війни компанія Beauty Brands задонатила понад 7 млн гривень на допомогу військовим та тим, хто постраждав від наслідків бойових дій. Ми долучаємося до благодійних проєктів, а деякі з них створюємо самі. Це наш спосіб мислення і спосіб нашого життя. Уся команда завжди обере донат замість гучного корпоративу. Я завжди оберу розмитнення товару, оплату податків та покращення умов роботи співробітників. Це база і основні принципи нашої роботи. 

— Наскільки складною є ситуація на ринку роботодавця?

Бізнес у стані війни унікальний управлінський кейс та шалений виклик для всіх бізнесів та команд. Ми переживаємо кадровий голод, втрачаючи кваліфікованих працівників через аномальну еміграцію населення та мобілізацію на фронт. Стає дедалі важче знаходити кандидатів, які готові працювати в офісі та показувати результати. У цих умовах роботодавцям важливо бути готовими до змін, шукати нові стратегії працевлаштування та збереження персоналу.

Плани й перспективи масштабування

— Розкажіть про подальші плани Beauty Brands.

Ми однозначно будемо зростати в усіх проявах та підсилювати свою ринкову позицію. Зараз докладаємо неабияких зусиль, щоб якісно розширити портфель новими категоріями. Наша команда готова до нових викликів. Ми підемо туди, де на нас не чекають (сміється). 

— Чи використовуєте інструменти штучного інтелекту для розвитку бізнесу?

Наразі наша креативна команда дедалі частіше використовує штучний інтелект у сфері дизайну для відтворення ідей. Також ми чекаємо на появу програмних продуктів, які зможуть за лічені хвилини аналізувати ситуацію на ринку, збирати відгуки з різних майданчиків й оцінювати перспективи, конкурентність та місце бренду на ринку.

View this post on Instagram

A post shared by Офіційний дистриб'ютор косметики (@beauty.brands.ukraine)

— Що ви порадите підприємцям, які планують реалізувати себе у б’юті-сегменті?

• Не копіюйте візуальний досвід інших, розкривайте свою унікальність, зміцнюйте свою власну надивленість.
• Диференціюйте підходи та покривайте різні цінові сегменти, не обмежуйте себе та свій бізнес.
• Будьте принциповими та майте характер створювати свої власні тренди та тенденції.
• Позаяк на ринку є запит на свідоме споживання та свідомий бізнес, вчіться бути чесними — насамперед із собою.
• Ще на старті роботи сформуйте власні цінності, які будуть керувати вашим бізнесом.
• Час швидких заробітків минув, тож розраховуйте на кропітку роботу.