«Укрпошта» залишається третім найбільшим роботодавцем в Україні. Компанія присутня в усіх соцмережах і задає там тренди. То як «Укрпошта» справляється з хейтом? Як змінюється команда? Та що найбільше тригерить ці зміни? А ще про Twitter, TikTok і місяць прайду AIN.UA поговориили з Максом Колесніковим, маркетинговим директором «Укрпошти».
Чим загалом ваші обов’язки як маркетингового директора в «Укрпошті» відрізняються від ваших попередніх комерційних проєктів, як, наприклад, «Ельдорадо», «Аптека доброго дня» чи MOYO?
Вони більш широкі, тому що спектр тих напрямків, якими займається «Укрпошта» набагато більший. «Укрпошта» — це компанія, яка на 100% належить державі. Відповідно є багато завдань, які не є суто бізнесовими, але які ми виконуємо в рамках того, що на нас покладає держава. Наприклад, це філателія, випуски марок — ми єдиний державний оператор. Також нам доручають доставляти ліки в прикордонні, прифронтові регіони, куди ніхто інший не возить. І нам, наприклад, довелося отримати аптечну ліцензію, щоб продавати людям ліки, які їм потрібні. Відповідно спектр таких питань достатньо широкий, ми виконуємо часто представницькі функції, які зазвичай просто бізнесу не притаманні. І власне всі ці питання зрештою частково лягають і на маркетинговий відділ, бо це стосується комунікації.
Повне інтерв’ю з Максом Колесніковим дивіться на YouTube:
Скільки у вас зараз людей у команді, щоб все це покривати? І який бюджет зараз має маркетинговий відділ для того, щоб будувати цей бренд?
Завжди бюджет буде недостатнім, завжди хочемо більшого. Але ми розуміємо стан справ і в країні, і в цілому, тому не всі наші побажання можуть бути зараз профінансовані. І це нормально. Я думаю, жоден маркетинг-директор в Україні не скаже, що зараз в нього достатній бюджет. Орієнтовна цифра на цей рік закладена, і коли буде готова звітність,то всі зможете побачити — ми відповідно до законодавства розкриваємо цю цифру. Чому я зараз обережний — тому що, знаєте, я не хочу наврочити. У нас є плани, ми їх будемо виконувати, будемо до них йти, але це не означає, що забюджетовані кошти будуть використані. Можливо, ми десь щось зекономимо.
Давайте тоді підемо з іншого боку: на що ви найчастіше витрачаєте гроші в межах вашого маркетингового бюджету? Це соцмережі?
Не тільки. Це Google, це YouTube і, звісно, просування в соцмережах. Є речі, які ми робимо завдяки команді. У нас підходи такі, що те, що ми можемо робити всередині, — робимо всередині. Згідно із законодавством, ми зобов’язані проводити всі тендери. Люди, які проводили креативні тендери, розуміють, що це завжди завдання з неочікуваним результатом. А нас закон примушує закуповувати те, що дешевше. Відповідно, якщо прийде кілька учасників, якась агенція запропонує більш класний креатив, а ми проведемо дослідження і покажемо, що це краще спрацює, але воно буде на 10,000 грн дорожче — я не зможу його закупити. Тому певні речі ми робимо командою. Але те, що ми можемо закуповувати — комунікації, медійні канали — от це найбільша наша стаття видатків.
«Укрпошта» — третій найбільший роботодавець в Україні з 34,7 тисячами співробітників. Чи торкається ваша комунікація внутрішніх зв’язків?
З другого кварталу цього року внутрішні комунікації є частиною Департаменту маркетингу.
То як ви взагалі працюєте над тим, щоб спілкуватися з вашими колегами з різних відділень?
Це завжди діалог. У нас є кілька каналів комунікації і є кілька каналів зворотного зв’язку. Ми досі випускаємо друкований засіб комунікації, тому що не всі наші працівники, наприклад, водії чи сортувальники, працюють з комп’ютером чи мають електронну пошту. Також вони отримують інформацію, яку ми хочемо повідомити, двічі на місяць в нашій великій внутрішній групі у фейсбуці.
Ми запустили наприкінці минулого місяця (у травні — ред.) застосунок для працівника «Укрпошти» — там будемо повідомляти про різні речі. Тобто ми намагаємося зробити такий набір каналів, в якому ми з одного боку повідомляємо щось людям, а з іншого — де вони можуть самі нам щось повідомити. У нас дуже поширена історія з коментарями до звернення генерального директора, яке він розсилає.
Також ми проводимо прямі трансляції з відповідями на поширені запитання. Відповідно люди можуть писати, комунікувати і записуватись на такі речі. Звісно, що здебільшого не на маркетинг лягає, це все ж таки HR-напрямок, але ми надаємо канали і надаємо, скажімо, голос для цих питань.
А з ваших спостережень, який найчастіший фідбек дають працівники через оці канали? Або які найчастіші запитання?
Завжди це питання щодо роботи: що і як тепер працює. Ми зараз переживаємо такий трансформаційний період, коли в нас дуже багато чого змінюється. Ми переходимо на автоматизоване сортування, на збільшення кількості маршрутів і так далі. І це завжди дуже важливо людям. Ну, наприклад, з останнього: для того щоб мати можливість краще обслуговувати, людей ми збільшили і продовжували час роботи відділень. Це викликало, звісно, велику кількість питань, тому що людям треба зрозуміти, як буде з їхнім графіком. Ми це обговорювали, готували відповіді щодо графіків роботи, тому що графік відділення — це завжди ще й графік роботи людей. Відповідно готувалися певні інструкції. По застосунку для працівників робили великі роз’яснення. Тобто ми робимо все, щоб люди краще зрозуміли, що відбувається, що буде змінюватися, як це вплине на їхню роботу. І звісно, як це вплине на клієнтів.
Якщо ми вже зачепили трошечки тему зі змінами, оновленнями та диджиталізацією, то що найбільше зараз спонукає команду до цих змін. Це перш за все конкуренція на ринку чи ви прагнете досягти якихось своїх KPI?
Я думаю, що наші KPI пов’язані з конкуренцією зокрема. Тут це єдине історія. Звісно, що конкуренція велика. Звісно, що перед нами стоїть завдання збільшувати свою частку ринку. Хоча ми компанія, яка належить державі, ми маємо жити на самоокупності. Звісно, що наше завдання — це збільшуватись в обсязі і дохідності. За останні кілька років, принаймні перед повномасштабним вторгненням, «Укрпошта» стала прибутковою. Зараз у нас більше видатків на те, щоб гарантувати безпеку. Ми, наприклад, працюємо над тим, щоб наші відділення могли переживати блекаути. І зараз, я думаю, всі розуміють — особливо в останній місяць — наскільки це важливо. Ми інвестуємо в цей напрямок, щоб мати можливість все це забезпечувати, і нам треба більше заробляти.
Мені здається, зараз ваш найбільший конкурент на українському ринку це «Нова Пошта».
У напрямку посилок — так. Тому що ми — так вже сталося історично — не тільки пошта. Ми хоча називаємось «Укрпошта», але ми ще й оператор фінансових послуг. Ми ще й оператор філателістичних послуг — це те, в чому нема конкуренції на перший погляд. Але все одно всі дуже хочуть продавати наші марки, які мають попит, і від того виникають дуже цікаві вторинні ринки, де ми конкуруємо.
От власне, де ви відчуваєте найбільші точки зростання у компанії, які не покривають інші поштові оператори в Україні?
Я думаю, що таких ніш постійно наявних нема. Тут питання в тому, що доля так склалася, що в останні місяці, останні два роки виникали разом із проблемами і можливості.
Був колись квест — попит на марки. Він стався через те, що ми просто попали в питання часу, і відбувся вибух. Потім на якийсь період відбувся вибух попиту на мерч, пов’язаний із марками. Зараз це трошки зійшло. Але ми намагаємось знайти в цьому доволі цікаві і важливі речі. Нещодавно ми робили свою марку з «Азовом» і вона миттєво продалася. Вона не була суто комерційним проєктом, бо ми навмисно обмежували тираж до кількості аркушів, яка дорівнювала кількості полонених азовців. І ми частково ці марки передали в саму бригаду «Азов» як свій благодійний внесок.
Зараз — наскільки я помічаю — дуже мало онлайн-магазинів пропонують в першу чергу «Укрпошту» як оператора для доставки своїх посилок. Чи працюєте ви в цьому напрямку для того, щоб ви були першим вибором клієнта для доставки їхньої посилки?
Я думаю, тут треба бути відвертими і сказати, що магазини не пропонують нас першими, тому що це зараз не перший попит українців. Я з великою повагою ставлюсь до «Нової Пошти» і те, що вони зробили — дуже класний сучасний продукт, люди хочуть їх обирати. Ми конкуруємо цінами, ми конкуруємо якимись ще доступностями — коли ми можемо відвезти в дуже віддалену точку, де їх нема. Так, у нас є великий департамент, який працює з корпоративними клієнтами для того, щоб ми були завжди в полі зору інтернет-магазинів. Але ми не хочемо залежати тільки від цього ринку, тому ми шукаємо різні способи доставляти різні посилки і працювати з клієнтами. Ми будемо покращувати якість і швидкість, в нас буде менше нарікань на втраченість, тоді буде зростати і попит, і ми будемо більш там потрібні люди.
Ну і завершити блок диджиталізації і розвитку «Укрпошти» я би хотіла запитанням про застосунок. В «Укрпошти» він є, і ми навмисно перед цим інтерв’ю подивилися на його рейтинг. Він має зараз рейтинг 2,5 на AppStore і з кількістю оцінок 2700 і на Google Play Market і він має 16000 оцінок і тверду двієчку. Чи ви плануєте якось це змінювати і покращувати?
Цей застосунок піде в історію, ми готуємо новий. Цього року вийде новий застосунок, де будуть всі функції, яких зараз немає. Для того проводиться застосунок робота щодо трекінгу посилок. Одна з найбільших проблем, яка є в поточному застосунок, це те, що в ньому нема сповіщень про статус вашої посилки. Це було пов’язано не з тим, що не було бажання в розробників, — просто всього не могла надавати інфраструктура «Укрпошти». Зараз ми запускаємо кілька систем, які будуть дозволяти на кожному кроці контролювати посилку — те саме автоматизоване сортування дозволить розуміти, що, де і як вона їде. І це дозволить запустити цю функцію. Застосунок буде повністю новий і переписаний, тут цей, на жаль, вже не полікуєш.
Нещодавно «Укрпошта» почала проводити аукціони на продаж неотриманих посилок на Прозорро. Продажі — це були лоти по 100 зібраних разом посилок. І вже було проведено близько 13-ти таких аукціонів.
Перестав рахувати, тому що це вже стало процесом.
Ви вважаєте зараз оцей процес успішним?
Я вважаю, що він виконує своє завдання. Справа в тому, що люди часто не забирають посилку — це проблема поширена в усьому світі. Рішення ми не вигадали, ми побачили, як це працює. Є певний регламент: ми кілька разів намагаємося зав’язатися з людиною, запросити її забрати посилку. Після кількох таких спроб посилка зберігається ще пів року на складі і людина може її забрати. На складі посилки займають місце, заважають багатьом процесам. Тому що зберігання — це ж завжди видатки, безкоштовних складських приміщень не існує. Відповідно з ними треба щось робити. Існують ситуації, якщо це по Україні посилки, вони можуть бути повернені відправнику. Але і є посилки з-за кордону — дуже часто якийсь AliExpress — і ми не можемо вкладати гроші, щоб і відправляти їх назад в Китай. Наше завдання — це забезпечувати собі дохідність.
Це дійсно аукціон і люди не знають до цього, що всередині. Це ризик. Я бачив дуже різні історії з тим, що там відкривається всередині — і хтось розчарований, хтось навпаки здивований і радісний. Ми між собою обговорювали, що було б дуже круто, щоб якийсь блогер це купив і зробив розпаковку.
І зараз я пропоную перейти до великого блоку про хейт «Укрпошти», який може регулярно нестися в соцмережах. З недавнього часу «Укрпошта» почала ставати достатньо «зубатою» в Twitter (нова назва X — ред.) — пам’ятаю випадок із нецензурною лексикою, коли ви комунікували про продаж автомобілів компанії.
«Укрпошта» має поводитись в Twitter саме так. Twitter токсичний, Twitter дуже хейтерський і анонімний. І через це в людей виникає цікаве відчуття своєї повної безкарності і можливості робити все, що завгодно. Я б поділив це на два типи.
Перший — це дійсно щось втрачене, щось прийшло неналежної якості. У нас є відділ контролю якості — він незалежний від всіх інших. І звісно, він робить для нас внутрішні звіти з наших проблем. І коли це історія про те, що щось загублене або щось запізнюється, то ми, як компанія, маємо приймати будь-який хейт конструктивний, розібратися в питанні, дослідити, що ми робимо не так, і відшкодувати людині відповідно до наших правил. Тому що ми псуємо людям їхніх клієнтський досвід. Тому цей тип звернень я б навіть хейтом не назвав, це, радше, справедливі скарги анонімів.
Хейт же пов’язаний з тим, що люди думають, що вони краще за інших знають, як влаштований Всесвіт. Ми знаємо чимало експертів з усіх питань, які сьогодні експерти з контрнаступу, завтра з того, як треба засівати поля, післязавтра — як розмінувати. І тут вони експерти з управління акціонерними товариствами. В тому випадку, про який ми з вами згадали, ми маємо розпоряджатися своїм майном, яке в нас є на залишках.
Відповідно, коли ми обговорювали з командою, яка в нас помітно оновилися, що є речі в Twitter, які ми не будемо сприймати покірно. Бо дуже є велика помилка, мені здається, коли компанія починає просити вибачення навіть тоді, коли нічого поганого не зробила. У тому кейсі ми вирішили відповісти жорстко. Тому що ми намагалися в інших напрямках пояснювати, але там не було бажання зрозуміти, там було бажання спрямувати свої емоції на нас. Відповідно усі ж очікували, що ми приймемо цей факт, а ми не захотіли. І через це стався «вибух».
Певну кількість людей це дуже сильно образило — чому ви не починаєте просити вибачення? Але набагато більше кількість людей була приємно — скажімо так — вражена. У той день весь корпоративний SMM був у цьому пості в коментарях, прийшли всі, в кого є помітний Twitter, і всі щось намагались писати.
І дуже багато було публікацій, тональність яких змінювалась «в прямому ефірі». Тому що спочатку «Укрпошта» пролаялась у своєму Twitter і отримала хейт клієнтів». Потім, коли стали бачити, що це не зовсім хейт, різна реакція, стало: «Укрпошта» висловилась і отримала неоднозначні відгуки». І потім це все прийшло вже, здається, на «Українській правді» — «Нестандартна комунікація «Укрпошти» в Twitter викликала реакцію українців». І я думаю, що це був хороший кейс — бо в компаніях працюють люди і в них всіх є якась самоповага.
За результатами оцієї однієї комунікації, яка ваша думка — великим компаніям, особливо в державному управлінні, в соцмережах матюкатися можна чи ні?
Я взагалі думаю, що саме увага до матюка в даному випадку трошки перебільшена. Питання в тому, що в будь-якому випадку державним компаніям треба мати позицію.
От власне до питання, що компанія має позицію. Від червня аватарки«Укрпошти» в різних соцмережах змінились на веселковий прапор на честь місяця прайду. Як було ухвалене таке рішення?
«Укрпошта» вже не вперше дійшла до цієї позиції. Я думаю, що бізнес і одна з його соціальних ролей — це показувати в суспільстві, що є правильним, хорошим, поганим. Нікого ж не дивує, що компанії підтримують Збройні сили України. І одна з цінностей нашого суспільства — це свобода. І ми хочемо підтримати людей, які, на нашу точку зору, заслуговують поваги і підтримки там, де вони захищають свої права. Я не хочу сказати, що ці люди святі чи кращі, я хочу сказати, що ми маємо бути рівними незалежно від нашої статі, гендеру і того, яке ми маємо особисте життя.
Які ви ставите цілі перед собою, наприклад, на цей рік у комунікаціях «Укрпошти» і в наступній 5 років?
Перша ціль — це не комунікації, а покращення клієнтського досвіду. Для цього ми запустили кілька напрямків досліджень і ми хочемо більше розібратися в тому, що відбувається із запитами клієнтів. Звісно, ще інформування про те, що у нас є, і про те, що відбулося. Тому що я стикнувся з тим, що велика кількість моїх знайомих не знала про великі напрямки діяльності. Ну, наприклад, ми є найбільшим відправником за кордон, оскільки ми є членами Всесвітнього поштового союзу. У місяць десь до 3 млн посилок відправляємо за кордон. І там є дуже різні і дуже прикольні кейси, коли посилка може дійти до Америки за два тижні прям на Аляску. Я пам’ятаю, що в нас був коментар десь якраз в TikTok, що як ви так дістали до Аляски за два тижні, як круто. Тому, скажемо так, на 5 років — це покращувати український клієнтський досвід. І в річній, і більш довгій перспективі — це змінювати історію ставлення до бренду, показувати, що він розвивається, що він сучасний, говорити з людьми їхньою мовою і зростати завдяки цьому ринку.
