Три місяці тому Валентин Панюта запустив HyperNormal, у партнерах — Андрій Федорів. Як справи в агенції, що створює UNITED24 Media

Варто розуміти, що ми тривалий час були частиною команди Fedoriv, у межах якої займались FinTech, GovTech і загалом Digital Brands проєктами. Наша стратегія — розвинути та підсилити цей напрям уже як окрема компанія. 

Важливо, що ми на два роки фактично випали з рекламного процесу, тому що від комерційних клієнтів ми відмовились — залишався тільки один в Україні, і один західний. В Україні ми створюємо UNITED24 Media. У цьому сенсі ми мобілізована команда, і ведемо цей проєкт не задля піару, а тому, що ми українці.

Без зайвої соромʼязливості скажу, що UNITED24 Media — українська цифрова екосистема контенту з ледь не найбільшими охопленнями на Заході в категорії медіа, орієнтованих на міжнародних користувачів. 

Чесно кажучи, HyperNormal зʼявився не тому, що ми дуже хотіли піти з Fedoriv, це відбулось органічно. Андрій Федорів запропонував мені це зробити два роки тому, адже де-факто ми вже давно були самостійною агенцією. Андрій не брав участі в наших проєктах, нічого не затверджував у режимі мікроменеджменту. 

І коли ми задумалися про вихід на західні ринки, це стало логічним кроком до створення окремої агенції, що спеціалізується на Digital Brands. 

Зараз наш найбільший комерційний клієнт — TBI Bank, це болгаро-румунсько-грецький банк, який трансформується в необанк. Також ми маємо досвід у GovTech: крім «Дії», минулого року ми працювали з польським урядом і, зокрема, з польською Мінцифрою над оновленим застосунком mObywatel 2.0, це тамтешній аналог «Дії».  

Нас запросили, тому що ми були єдиною агенцією з релевантним досвідом пояснення суспільству цінності цифровізації. Саме тоді я повірив у те, що українська агенція з фокусом на західні ринки може існувати. Бо зазвичай як: ти ведеш тих західних клієнтів, у яких в наглядовій раді чи безпосередньо в керівництві є вихідці з України. Але ми побачили на власному прикладі, що залучати клієнтів можна й експертизою.

Через те, що Fedoriv на Заході все ж таки сприймається як суто словʼянське прізвище, і з такою назвою важче конкурувати з Saatchi & Saatchi чи Ogilvy. Федорів — це супербренд в Україні, який ґрунтується на персональному бренді Андрія. На Заході такого немає, тож він запропонував мені зробити деперсоналізований бренд, компанію, в яку ми увійдемо як рівноправні партнери. Так виник HyperNormal. Цю назву вигадала наша копірайтерка Анна Лісовська. HyperNormal — це визначення людини, яка дуже намагається бути нормальною, але при цьому дуже відрізняється від інших. Мені сподобалася ця назва, бо вона дійсно про нас.

Ні в скільки, бо в нас команда не змінилась. 

Звісно, так. Ми просто продовжили працювати під новою назвою, але залишаємось частиною Fedoriv Group. 

Без цього неможливо. Західна компанія не працюватиме з українським ФОП чи ТОВ. У Fedoriv Group є офіс у Берліні, представництво в Сполучених Штатах, тобто ці речі для нас вирішені.

З Андрієм ніколи не працювало так, що він каже, що робити. Навіть коли у 2014 році я прийшов у Fedoriv менеджером відділу дизайну, не було такого, що Андрій мікроменеджерив процеси. Його магія в тому, що він не боїться працювати з іншими сильними особистостями і наймає їх не для того, щоб казати їм, що робити, а для підсилення бізнесу завдяки своїм талантам.

Тому в нас з Андрієм взаємини залишаються партнерськими. Він не бере участі в операційній діяльності, але час від часу в нас є зідзвони зі стратегії. 

Ми працюємо не з державними органами, а з особистостями, які стоять за ними. Конкретно з Михайлом Федоровим ми почали працювати після того, як він став міністром цифрової трансформації. У багатьох процесах його команда набагато швидша та ефективніша за комерційні корпорації. 

Це міністерство влаштоване як IT-компанія, тому з ним достатньо комфортно працювати: ті самі брифи, презентації, конструктивні коментарі. І головне, що вони вміють делегувати й довіряти. 

Важливо розуміти, що такі проєкти завжди створюються донорським коштом [наприклад, «Дію» фінансували USAID, агенції Швеції, Швейцарії, Естонії, Данії, Польщі та інші — ред.]. За всю історію нашої співпраці ми не витратили жодної копійки державних коштів. Зазвичай фінансують міжнародні фонди. 

Як підступитися до таких замовлень? По-перше, ви маєте вміти щось більше, ніж малювати і робити цікаві ролики. Якщо вашою експертизою є створення винятково креативних матеріалів, то, найімовірніше, ви можете бути тактичним партнером, але не стратегічним. Адже працювати з державою — це означає розвʼязувати питання стратегічного рівня взаємодії влади із суспільством. 

Важливо розуміти, що державні кампанії, особливо ті, які стосуються військової тематики — це не гра, не полиця супермаркету, не розпродаж. Йти в такий креатив треба максимально відповідально: поговорити з військовими, їхніми сімʼями, цивільним суспільством, самою владою, здобути якісні інсайти. Наприклад, у наших проєктах постійний цикл досліджень. Креатив для нас — це похідна. 

Завдання агенції — розвʼязати проблему клієнта найефективнішим способом. Але це не означає, що треба сприймати бриф дослівно. 

За моїми відчуттями, за кордоном середній чек вдвічі більший. Для закордонних клієнтів ми можемо зберігати «федорівські» ціни 2017 року. 

Серед українських агенцій зараз відбувається радикальний демпінг, в тому числі з боку найкрутіших команд. Я вважаю це дуже неправильним, адже це нівелює цінність агенцій. Розумієте, чек на послугу — це не тільки питання того, скільки ти заробиш, а й питання витрат ресурсу на проєкт. Ти не можеш просто почати продавати проєкти дешево і водночас робити їх так само круто, як раніше. 

Так, я відчуваю, що наші послуги дорожчі за послуги інших, і мені це кажуть просто в очі. Але для мене принципове питання не демпінгувати. Бо зробити це дуже легко, а вибратись із ситуації — важко, причому всім гравцям ринку. Багатьом здається, що креативні агенції супермаржинальні. Насправді вся справа в талантах, які в тебе працюють, і в тому, наскільки вони вигорілі, скільки натхнення на роботу вони мають. 

У нас є окремі клієнти — стартапи, у яких поки немає грошей. Чесно скажу — з ними ми працюємо за дещо іншим прайсом. Але й задачі в них трохи інші, ніж у великих бізнесів. 

Також за час повномасштабної війни змінились терміни роботи: якщо раніше розробка стратегії могла тривати до трьох місяців, зараз в тебе є два тижні, і це вже багато. Тож важливо мати в команді людей, які вміють проводити швидкі дослідження. Тобто швидкість зросла, але суть того, що таке хороша, а що погана робота — ні. 

До чого я не хотів би докотитись, — це до проєктів, на яких можна швидко заробити, але які мені не подобаються, які не хочеться поширювати у своєму інстаграмі чи фейсбуці. 

Якщо ти допустив такі проєкти, то, найімовірніше, твоя команда — все, вона вже інфікована цим. Тому ми краще потерпимо якийсь час, але не будемо робити те, в що не віримо.

Ви маєте розуміти, що UNITED24 Media все ж таки є українською контрпропагандою. Наша задача — працювати з будь-якою аудиторією, навіть якщо вона не підтримує Україну.

У нас є замовник — Міністерство цифрової трансформації, водночас проєктом фактично керуємо ми самі. UNITED24 Media випускає на день близько 25 статей, чотири відео в Instagram, 5-6 відео у TikTok, Twitter, Reddit тощо. 

Тобто це повноцінна компанія, якою ми керуємо. Це дуже цікаве відчуття, коли в тебе фактично немає клієнта, з яким треба щось погоджувати, і це геть інший рівень відповідальності. Звісно, ми координуємось з представниками держави, що відповідають за міжнародну політику, але на щоденній основі це доволі самостійна робота. Моя команда від цього також кайфанула. Це відчуття, коли ти розумієш, що ухвалюєш рішення останнім і якщо зафакапиш, то дізнаєшся про це від тисячі людей. 

Наша структура не схожа на структуру класичних медіа, а більше нагадує креативну агенцію. Ми перебуваємо в стані постійного виробництва вірального контенту. Дуже швидко зʼясували, що в медіа немає вихідних.

Але ми не робимо все власноруч: залучили найкращих креативників, продакшени та журналістів, яких знаємо. У нас є постійні редакційні летючки, окремо по сайту та по соцмережах. Нещодавно запустили окремий новинний канал на YouTube, і вже робимо щотижневі дайджести. 

У чому секрет успіху проєкту? Ми до цього не були фахівцями в медіа, і тому подивились на все більш свіжим поглядом. Сайт у нас з’явився лише два місяці тому, а починалося все з розвитку соцмереж. 

У нас є команди, які відповідають за конкретні формати в конкретному каналі дистрибуції. Це не те саме, коли журналіст створює матеріал, які потім адаптуються під різні канали. Саме тому ми перегнали в Instagram усі англомовні сторінки українських медіа, які ті вели по п’ять-шість років. 

Робота журналіста — це подати інформацію, робота креативника — залучити авдиторію. Скажу чесно, на початку нам було дуже важко порозумітись з професійними журналістами з нашої команди. Але я вірю в те, що поєднання креативності та інформативності — це фішка UNITED24 Media.