Міжнародні комунікації українського бізнесу

Вихід на консервативні європейські ринки, сповнені упереджень до українського бізнесу через війну, може стати серйозним викликом, якщо не підготуватися. Та для успішного старту недостатньо мати якісний продукт і відпрацьовану бізнес-модель, стверджує Ольга Дідок, PR team lead компанії Join UP! — українського туроператора, що навесні вийшов на польський ринок. Щоб завоювати довіру, потрібно інвестувати в репутацію та формувати знання про бренд. У своїй колонці для AIN Ольга Дідок розповідає, якими мають бути перші кроки компанії в цьому напрямку.

Стратегія — глобальна, адаптація — локальна

Якщо ваш бізнес планує роботу на більш ніж двох ринках і подальшу експансію, розробляйте для них єдиний стратегічний комунікаційний кістяк. У глобалізованому інфопросторі ключові меседжі про бізнес, його власників, позиціонування та плани й цілі бізнесу повинні звучати в унісон.

«М’язи» ж, які рухатимуть цей кістяк, мають нарощуватися з урахуванням локальних цілей, особливостей сприйняття та менталітету ринку. Так, стратегію та ключові повідомлення варто створити материнською командою і каскадувати локальним спеціалістам.

Правильно адаптована піар-стратегія допоможе подолати культурні розриви та дасть змогу бренду резонувати з місцевою аудиторією, демонструючи розуміння, повагу до її цінностей та формуватиме довіру.

Приклад із практики — позиціонування українського походження компанії. Якщо у країнах Балтії словосполучення «український бізнес» і медіа, і споживач сприймають нейтрально-позитивно, то в Польщі, Румунії та Чехії акцент на походженні з країни, де триває війна, викликає недовіру. У меседж-боксах цих країн можна побіжно згадати походження, але акценти робити різні.

Працювати на випередження

Що раніше стейкхолдери отримають і сформують знання про ваш бізнес, то вищими будуть шанси на позитивну взаємодію і результат.

Глобальні системні компанії, як правило, виходять в інфополе за рік і більше до старту з наративами про плани й поступово підвищують градус інтересу протягом усього періоду до початку діяльності. Відштовхуючись від реалій українських компаній, буде добре, якщо перші нейтрально-позитивні згадування з'являться в медійному полі країни масштабування за шість місяців. Це важливо, адже потенційні партнери, співробітники та клієнти шукатимуть інформацію про новий бізнес у мережі. Мікс із публікацій у міжнародних і місцевих медіа на першій сторінці локальної видачі пошуковика кратно підвищить шанси на позитивне рішення про взаємодію з вашим бізнесом.

Делегуємо: агенція, інхаус або проєктний менеджер

Ефективно запустити систему комунікацій на локальному рівні у 90% випадків можна лише з місцевим партнером. Останній матиме теплі контакти з журналістами та інфлюенсерами, розумітиме соціально-культурний контекст регіону та дієві інструменти. Обирати виконавця піар-функції слід з урахуванням завдань, динаміки медіаринку, галузі та бюджету.

Плюс агенції в широкому професійному стратегічному світогляді, сильній медіабазі та можливості залучення до консалтингу фахівців топрівня. Мінусом може стати слабка заглибленість у специфіку бізнесу та висока ціна.
Менеджер у команді швидко зануриться в процеси, що підвищить темп і якість роботи, а також зможе долучитися до напрямку внутрішніх комунікацій або покриє роботу з контентом і соцмережами. Основна порада — шукати фахівця вищого рівня, який якісно керуватиме напрямком. У таких кандидатів високі очікування щодо винагороди і вимоги до роботодавця. Будьте готовими до тривалого пошуку і пропонувати вищу за ринкову зарплату.
Якщо обсяг роботи невеликий, можна звернутися за послугами фрилансера або фахівця з частковою зайнятістю. Знайти такого спеціаліста буває складніше, ніж у перших двох варіантах. Серед можливих каналів пошуку — сарафанне радіо, соцмережі та профільні громадські організації, які є в кожній країні і охоче підтримують колег.
І останній варіант — працювати силами власної команди. Найменш витратний і часто найменш ефективний спосіб. Результати можуть бути нешвидкими і маловідчутними, якщо до всього додасться дефіцит бюджету. Проте і цей варіант може підійти для ведення несистемних комунікацій, стартапам і невеликим бізнесам.

Аналізуйте: конкурентів, медіаполе, результати

Обов’язково проаналізуйте ваших конкурентів і їхню медійну присутність. На окремому ринку ці підходи часто різнитимуться в рамках однієї галузі. Для прикладу розглянемо Польщу і Румунію. У першій один із найдинамічніших медіаринків Європи в цілому і у В2В-секторі.

За перший рік роботи з локальними медіа результат у більш ніж 3 000 публікацій у ЗМІ з рекламним еквівалентом у понад 2 мільйони євро приніс 3% частки медіаприсутності серед конкурентів. Одночасно у Румунії за цей період 350 публікацій з еквівалентом у 200 тисяч євро дав змогу отримати 10%.

Для всебічного аналізу важливо регулярно досліджувати кількість, якість, тональність публікацій і факт донесення ключових меседжів до ключових аудиторій. І ще — відстежувати динаміку медіаприсутності власного бізнесу. Наприклад, вимірювати, якою була картина в перший рік оперування і які результати за другий. Так ви зрозумієте динаміку змін щодо самих себе.

Готуйтеся до внутрішніх і зовнішніх криз

Визначте, які кризові ситуації можуть виникнути та алгоритм дій:

що слід вважати репутаційною загрозою та що потребує реакції компанії;
як швидко реагуватимете і через які канали комунікації;
хто на локальному та глобальному рівнях компетентний давати коментарі, з яких питань;
коло антикризової команди.

Чим більше визначеності щодо кризи буде до настання, тим легше буде локалізувати її на ранніх етапах. Варто зазначити, що кризові ситуації на європейських ринках різняться за формою і змістом від тих, з якими доводилося працювати в Україні.

Наприклад, у країнах Балтії часто трапляються пов’язані з клієнтським сервісом мікрокризи. Наприклад, клієнт, чиї очікування від послуги не виправдалися, може звернутися до ЗМІ і це стане приводом для повноцінної статті. В Україні такий інформпривід для медіа не спрацював би.

Ще один тип криз, до яких має готуватися команда материнської компанії — внутрішні. Так, через кроскультурні особливості підвищується ймовірність репутаційних ризиків, пов'язаних із менеджментом різних ланок, комунікацією з партнерами та підрядниками. На нових ринках кризові кейси у цих площинах поширені, і до них слід готуватися.

Практичні поради:

Якого б підрядника на роль піарника ви б не обрали, підпишіть NDA (договір про нерозголошення).
У Східній Європі та країнах Балтії потужно працюють класичні пресрелізи. Порівняно з українським медіаринком ефективність цього інструменту у 5-10 разів вища.
Будьте уважними до GDPR-політики (загального регламенту про захист даних) країни. У Європі за порушення законодавства про персональні дані передбачені мільйонні штрафи. Пам'ятайте про це, коли звертаєтесь на особисті електронні скриньки журналістів і в соцмережах.
Закладайте ×2 часу на реалізацію кампаній. Це час на переклад контенту та його узгодження.
Ретельно готуйте Q&A (поширені запитання з певної теми і відповіді на них) і спікерів до інтерв'ю. Більшість медіа першого пріоритету не надасть матеріал для фактчекінгу відповідно до редакційної політики видань.

*У матеріалі наведені дані з внутрішніх досліджень і аналітики компанії