Чому продукти провалюються? Фреймворк для пошуку юніт-економіки — колонка
Ви витратили місяці на розробку, продумали кожну деталь, створили унікальну ідею, але запуск не приніс очікуваних результатів. Що пішло не так? Де могла бути помилка, якщо все на вигляд ідеально?
Ілля Берестовський, CPO стартап-студії Kiss My Apps, який за вісім років роботи бачив десятки продуктових запусків: як успішних, так і тих, що згорталися, не протримавшись і кварталу. У колонці для AIN розповідає, чому навіть хороші продукти можуть провалюватися, які помилки найчастіше роблять фаундери та як уникнути фіаско ще на етапі планування.
Чому стартапи не досягають успіху
1. Ринку немає — і це не завжди добре
Іноді стартапи заходять у нішу, яка ще не сформувалася. Це може бути шансом створити новий ринок, але важливо чесно оцінювати свої ресурси. Запуск продукту в новому сегменті складніший, ніж робота в уже зрозумілій екосистемі. Вам потрібно не просто вивчати наявні канали збуту, а фактично створювати їх із нуля. Часто цей шлях виявляється дуже витратним, адже доводиться не тільки переконувати потенційних клієнтів у цінності вашого рішення, а й прокладати нову дорогу для всього ринку. Якщо вам вдасться — нагорода може бути величезною. Але здебільшого цього не стається.
2. Ринок є, але умови — не ті
Окей, потенціал у ринку є, але наскільки він має можливість до розвитку? Ось, на що варто звернути увагу:
- Домінування одного гравця. Якщо на ринку є монополіст, який утримує майже всіх користувачів, буде складно посісти своє місце.
- Відсутність динаміки. Якщо конкуренти роками не ростуть, це тривожний сигнал: можливо, сам ринок «мертвий».
- Конкуренція без лідерів — вікно можливостей, але з обмеженим часом. Якщо в ніші багато гравців, але жоден із них не став абсолютним лідером, це часто означає, що ринок ще формується, бізнес-моделі тестуються, а бар’єри входу залишаються порівняно низькими. Особливо якщо ніша зростає, а серед конкурентів є компанії, які змогли масштабуватися за останні 6–12 місяців, це сигнал про гарну перспективу для входу. Однак у такій динамічній конкуренції важливо не просто зайти в нішу, а і вчасно зробити прорив. Якщо ви не відірветесь від конкурентів або не створите унікальну цінність, з великою ймовірністю виграє хтось інший. Вікно можливостей у таких ринках обмежене: або ви стаєте тим, хто задає правила гри, або ризикуєте залишитися позаду.
Як зрозуміти, що ринок перспективний? Якщо ви бачите, що деякі продукти зростають на 40 % за місяць, а за пів року виходять на пів мільйона доларів — значить, можливості для прориву ще є. Головне — знайти свою точку входу.
3. Погана стратегія залучення користувачів
Якщо ринок має потенціал, таке питання: як ви плануєте залучати користувачів? Є два основні підходи:
- Грати за правилами ринку — використовувати ті ж методи, що й конкуренти.
- Шукати унікальні шляхи — знаходити нестандартні канали та підходи.
Для цього необхідно проаналізувати, які методи працюють у конкурентів і чи є у вас можливість застосовувати їх ефективніше або інакше. Якщо у вас є унікальний спосіб залучення, варто оцінити, чи він взагалі підходить для цієї ніші.
Під час аналізу варіантів залучення користувачів потрібно порівняти ефективність різних каналів — платної реклами у Facebook (Meta), TikTok, Twitter, Google тощо. Або ж, можливо, у цій ніші основний трафік йде через мікроінфлюенсерів, що вимагає зовсім іншого підходу до маркетингової стратегії.
Читайте також: Юніт-економіка стартапу: як перестати гроші спалювати й почати інвестувати
4. Коли MVP перетворюється на довгобуд
Ще одна пастка — бажання зробити «ідеальний» продукт із десятками фіч. Коли продукт зростає органічно, його перша версія (MVP) зазвичай мінімальна. Але якщо команда витрачає 6–12 місяців на розробку, додаючи купу можливостей, є ризик, що ринок до моменту запуску вже зміниться. Здебільшого краще вийти швидше, отримати фідбек та адаптуватися, ніж місяцями допилювати до «ідеального моменту».
Що я називаю «успішним продуктом»
Для мене це вдала юніт-економіка. Коли продукт виходить на серйозні показники: наприклад, 100 тисяч доларів виторгу на місяць. Так, це ще не наш основний орієнтир для запуску продукту, але вже перший момент, коли можна сказати, що продукт починає масштабуватись і показує ознаки потенційного великого успіху.
Ми за останні 1,5 року запустили 16 продуктів, із яких сім стали успішними, а п’ять ще мають потенціал такими стати.
Фреймворк, який допоможе не злити бюджет на марний запуск
Фреймворк — це певний каркас, який ми використовуємо, щоб однаково підходити до запуску продукту з метою зменшення суб’єктивності. Це набір критеріїв, які ми використовуємо для аналізу та дослідження, а згодом і ухвалення рішення.
Є два етапи. Перший — дослідження ринків із метою знайти найбільш релевантний для нас. Якщо попередньо знайшли цікаву для себе нішу, то переходимо до другого етапу — аналіз обраного ринку в рамках фреймворку.
Основні складники аналізу ринку в рамках фреймворку:
- Короткий опис продукту та ніші: що це за продукт, які проблеми він вирішує; що це за ніша та її складники, які потреби закриває.
- Аналіз ринку: його динаміка, розмір (вимірюється через revenue, завантаження, кількість користувачів або інші показники). Виявляємо трійку топових гравців, що вийшли на ринок за останні півтора року, а також монополістів, які займають значну частку. Якщо таких немає — це навіть краще, адже свідчить про гарячу та динамічну нішу.
- Аналіз конкурентів: ще на етапі дослідження ринку оцінюємо конкурентів, але на глибшому рівні вивчаємо їхні маркетинговий і продуктовий складники.
- Перспективи з погляду платформи: аналізуємо, чи це app only, app+web або web only. Якщо присутні всі формати — це ідеальний сценарій, оскільки дозволяє перепаковувати портфоліо та залучати користувачів із різних джерел.
- Аналіз потенціалу прибутковості та самого продукту: формуємо фінансову модель, де визначаємо, як бізнес буде заробляти, його burn rate, точку беззбитковості, а також які канали залучення користувачів будуть використані. Стратегія сегментується за кількома напрямами: залучення користувачів, KPI, конверсії, вартість залучення, продуктові та маркетинг показники. Усе базується на нашій експертизі, великому портфоліо бенчмарків, інсайдерських знаннях та аналітиці ринку. Головна мета — оцінити фінансовий потенціал продукту: якщо він нижчий за наш поріг — не беремося. Наприклад, якщо у вас маленький бізнес, потенціал продукту заробити десятки тисяч доларів на місяць — звучить привабливо. Але для великих компаній це нецікаво, оскільки значна частина витрат піде на операційні та інфраструктурні потреби.
- Досліджуємо маркетинг-канали: аналізуємо всі можливі канали (платні й умовно безкоштовні), визначаємо їхні показники ефективності. Паралельно вивчаємо юніт-економіку та потенційну модель монетизації. Усе це, зрештою, формується у фінальну фінансову модель.
- Стратегічні завдання: фіксуємо очікувані результати, насамперед фінансові показники. Визначаємо, на який рівень revenue та маркетингових результатів хочемо вийти та за який термін. Вони слугують орієнтирами, щоб чітко розуміти, заради чого ми працюємо.
- Відповідність ідей стратегії компанії: не всі продукти можуть досягти потрібного масштабу, навіть маючи хороший потенціал. Тому важливо узгоджувати їх із базовою стратегією.
- SWOT-аналіз та MVP: після аналізу формуємо бачення MVP, визначаємо ключові складові, необхідні ресурси та терміни розробки. Базове очікування — випустити MVP до двох місяців, ідеально — менш ніж за місяць. Далі робимо оцінку з командою розробки. SWOT-аналіз допомагає зрозуміти аргументи «за» і «проти» входження в нішу, виявити ризики та виклики. У підсумку інтегруємо всі складові: аналіз ринку, маркетингову стратегію, юніт-економіку, фінансову модель і прогнози зростання. На основі цього формуємо фінальні цілі, корелюючи їх із нашими KPI та бенчмарками. Це весь процес від початкового дизайну до фінальної розробки. Усі частини збираються разом, і product manager та лідери команд захищають проєкт перед внутрішнім бордом. Після цього ухвалюємо фінальне рішення: запускаємо продукт чи ні.
На що варто звернути увагу під час запуску продукту
Перед запуском продукту важливо зрозуміти, яка ваша мета. Це визначатиме ваш підхід, пріоритети та стратегію розвитку.
- Якщо головна мета — заробіток, стратегія залежатиме від масштабу: для самозайнятих підприємців важливо одразу враховувати канали збуту, а для великих компаній — будувати довгострокову стратегію.
- Якщо прагнете створити найзручніший інструмент для користувачів, головний фокус буде на їхніх потребах, тестуванні та зворотному зв’язку.
- Іноді продукт запускається для вирішення конкретної проблеми, а фінансовий складник стає другорядним.
- У деяких випадках це може бути експеримент або додатковий проєкт для набуття досвіду чи формування портфоліо.
Незалежно від того, яка ваша мета, важливо чітко її усвідомлювати, адже це визначає ключові рішення на всіх етапах запуску.
Аналіз ніші та потенціалу зростання
Одна з пасток — намагатися зростати всередині ринку, який уже досяг своїх меж. Іноді продукт продовжують покращувати в маркетингу та функціоналі, хоча реального простору для масштабування вже немає.
Наприклад, якщо ринок AI-дизайну інтер’єрів оцінюється у 10 млн, а ваш продукт уже приносить 5 млн, то очікувати зростання вдвічі лише шляхом оптимізацій і покращень — марно. У такому випадку варто або виходити в нові сегменти, або прийняти, що подальші зусилля не дадуть суттєвого результату.
Якщо ж ніша ще розширюється, або ви можете змінити позиціювання та охопити нову аудиторію, тоді стратегія може бути іншою. Головне — об’єктивно оцінювати перспективи й не мучити себе, якщо ринок не залишає місця для масштабування.
Читайте також: З нуля до Product Lead. Хто такі A-Players і чому tech-компанії шукають таких людей — колонка
Правильний вибір масштабу продукту
- Для соло-підприємців ефективніше працювати в невеликих нішах із високою маржею (наприклад, продукт із дохідністю 20–30 тисяч доларів і маржею 100 %).
- Для компаній важливо створювати масштабніші продукти (на 2–3 мільйони доларів з умовною маржею 30 %), адже вони можуть дозволити більші витрати та більші підходи до розвитку та масштабування.
Якщо мета — швидкий заробіток, краще зосередитися на менших продуктах, оскільки вони швидше виходять на ринок і простіші в залученні користувачів.
Фокус на швидкому запуску
Багато компаній роблять помилку, коли намагаються створити ідеальний продукт із самого початку. Це затягує розробку на кілька місяців, а інколи й більше. Краще випустити мінімально життєздатний продукт (MVP) якомога швидше, щоб зібрати реальні дані та зворотний зв’язок від користувачів. Це допоможе швидше адаптуватися та виправити недоліки ще на ранніх етапах.
Висновок
Запуск продукту — це не тільки про ідею, а й про правильний підхід до реалізації. Чітке визначення мети, аналіз ринку, вибір оптимальної ніші та швидкий запуск — ключові фактори, які допоможуть зробити продукт успішним. Найважливіше — тестувати гіпотези на реальних користувачах і не витрачати зайвих ресурсів на довгу розробку без перевіреного попиту.
Автор: Ілля Берестовський, CPO Kiss My Apps
