Почему один из лидеров рынка поискового продвижения искусственно сдерживает свой рост? Как можно доверять компании, которая не дает никаких гарантий? Где маржинальность выше – в Рунете или на Западе? Как одна компания может вести сразу несколько конкурентов? Об этом и многом другом мы поговорили с Александром Колбом, директором компании Promodo. Но в начале мы попросили его вернуться на 10 лет назад и вспомнить как все начиналось.
Изначально все задумывалось как студия веб-дизайна для западного рынка. Но продвижение своего сайта у нас получалось лучше всего – в итоге перепрофилировались. Начиналось все просто – мы были босыми и голодными студентами и была мечта создать что-то свое. Скинулись на домен, сами нарисовали сайт и понеслось.
Хорошо помню, как мы хотели зарегистрировать домен Promodo.ru, но он стоил $30, которых у нас не было. В итоге купили в зоне.com за $8. Российский домен спустя два года мы уже перекупили.
Никто не знал, как делать бизнес. Нам казалось, что “счастье свалится на голову”. До момента зарабатывания хоть каких-то существенных денег прошло почти два года.
Начинал я бизнес с партнерами, с которыми в 2008 мы расстались. Когда появились деньги, у нас начали отличаться взгляды на развитие компании.
Мне хотелось двигаться в направлении популяризации компании и развития бренда. Инвестировать в это всю прибыль. Немного отличались и взгляды на структуру компании. В общем все пришло к тому, что мы не смогли работать вместе, и в течение года я выкупил доли у партнеров.
Сейчас вы единоличный владелец компании?
Когда партнеры ушли, могло развалиться все. Все же ушли два основателя. Тогда я пообещал двум ключевым сотрудникам, которые также стояли у истоков компании, долю, если они останутся и «будут терпеть». Спустя год мы стали партнерами в бизнесе, они получили по 5%, и я ни капли не жалею о своем тогдашнем решении.
Что сейчас из себя представляет Promodo?
В одновременной работе около 250 проектов от 150 клиентов. В Харьковском офисе у нас около 80 сотрудников. Еще у нас есть офисы в Англии и России. В каждом из этих офисов – в Линкольне и Москве – работают по два менеджера по продажам.
А как же Киев? Одно время вы хотели открыть офис в столице
Основная проблема – кадры. Сначала мы хотели найти человека с известными именем на рынке. Потом – “влюбленного в Promodo”. Затем – c горящими глазами. Долгое время нам это не удавалось.
Но, приоткрою завесу, у нас уже два месяца в Харькове находится человек на обучении, и несколько раз я уже приезжал в Киев смотреть офисы – так что открытие представительства в столице не за горами. Пока это будут продажи и, возможно, управление проектами. Дальше будет видно. Но в Киеве нам уже давно нужно быть.
Когда появился офис в Москве?
Очень давно. Еще где-то в 2005 г. Тогда у нас было очень мало клиентов из Украины, и мы понимали, что наш рынок – это Россия. И нам там почти сразу понадобился флагман продаж.
Расскажите, как появилась идея представительства в Англии?
Мы достаточно давно занимаемся продвижением западных проектов. Один из таких крупных клиентов предложил нам партнерство. Он занимается хостингом и разработкой, и мы сделали услугу продвижения для клиентов его компании. В итоге в прошлом году мы это переросло в совместную компанию в Англии, в которой мы являемся основным владельцем. Она называется Promodo UK.
Какой рынок приносит больше всего доходов?
По SEO – 30-35% это Запад. Остальное приходится на Россию и Украину. Между этими рынками соотношение где-то 20 на 80 в пользу нашей страны.
Раньше так не было. Но на данный момент я считаю, что целесообразней сосредоточить усилия на Украине. Потом, может, более активно пойдем в Рунет.
Кому выгоднее продавать – украинцам, россиянам или на Запад? Где выше маржинальность?
Маржинальность примерно одинакова. У нас есть сетка стоимости, которая не зависит от страны. Могу разве что сказать, что в Украине немного легче продавать, так как нас здесь знают и зачастую продажа – это лишь вопрос условий и стоимости.
А как на счет комфорта в работе? Нет ли отличий в менталитете?
Особо не замечал. Везде примерно одинаково. Хотя, может, в Украине клиенты даже мягче. Не избалованные. Рынок SEO на Западе сильно подпортил демпинг крупных игроков. Они очень избалованы гарантиями и сроками.
Какие услуги приносят вам больше всего дохода?
Где-то 50% приходится на SEO с консалтингом, 40-45% – на контекст, 5-10% – на юзабилити. У нас работает отдел из пяти проектировщиков и двух дизайнеров. И совсем маленькую долю генерирует SMM. В 2012 к этому эшелону присоединится разработка.
Верите ли вы в то, что SMM для ваших клиентов будет сильно востребован в будущем?
SMM нельзя исключать из виду. Мы уже год занимаемся этим направлением и за это время пересмотрели видение, каким он должен быть. Сейчас вот пытаемся сильно соединить его с оффлайном. Например, высаживали деревья. Скоро будем с одним из клиентов строить вело-дорожку в лесопарке. Простое создание групп и нагон пользователей нам не интересно, и мы стараемся им не заниматься.
Рассматриваете ли вы SMM как инструмент продаж для e-commerce, наравне с SEO и контекстом?
Нет. У меня нет конечного понимания, как это делать. Когда я не понимаю, как услугу обернуть и предоставить клиенту, и по каким контрольными точкам я должен отчитываться – сделать это крайне сложно. Кроме того, я считаю, что в сегменте электронной коммерции SMM должен на 80-90% быть на стороне клиента.
Кто типичный клиент Promodo?
Нашими услугами пользуются компании из разных отраслей. Поэтому проще говорить о ценовом диапазоне. У нас есть минимальный порог, с которым мы работаем. В поисковой оптимизации это стоимость от $500 в месяц. Нашего заработка.
Т.е. клиент должен быть готов суммарно тратить несколько тысяч в месяц?
Не обязательно. Мы сейчас не предоставляем практически никаких гарантий. Нам удалось от этого абстрагироваться. Есть смешанные схемы, которые мы практикуем. Но как правило, то, что мы делаем – чистый консалтинг. Мы клиенту открыто говорим, сколько зарабатываем, а дальше строим предложение, которые основано на его целях, ожиданиях и возможностях. Главное для нас, чтобы сотрудничество было взаимовыгодным.
По какому принципу тарифицируются ваши услуги?
Мы стараемся сейчас привязаться к часозатратам на проект. Если брать SEO, то у нас есть внутреннее разделение на коммерческие сайты, контент-проекты и электронную коммерцию. Это разные ценовые диапазоны. В контексте мы берем комиссию. Юзабилити также считаем по часам.
Гарантии перестали давать потому, что вышли на необходимый уровень доверия?
Мы к этому долго шли. Моя позиция всегда была такова, что SEO не может быть привязано к жестким гарантиям. Это консалтинговая услуга. Мы не можем брать на себя риски за показатели, которые априори нельзя гарантировать. Неправильный подход к продаже услуги приводит к внутреннему конфликту, который может пошатнуть бизнес и даже убить его.
Получается, что когда к вам приходит новый клиент, то он просто должен вам поверить?
Имя играет свою роль. У нас много клиентов приходит по рекомендации. Причем часто рекомендуют как раз известные клиенты – Rozetka.UA, «Клуб семейного досуга», «Незабаром», Gismeteo, “Сегодня”, BWIN и другие.
И не обязательно просто взять и поверить. Мы также предлагаем два месяца тестового периода на определение показателей качества работы и после этого принимаем решение как двигаться дальше и с какими бюджетами. Этот подход максимально минимизирует риски клиента. Ведь для нового интернет-магазина, к примеру, сразу очень тяжело определить стоимость кликов, уровни конверсий и т.п.
Какой средний срок жизни клиента в вашей компании?
Совсем в среднем – больше года. Но есть клиенты, которые с нами с момента основания. Срок вообще зависит от многих факторов. Самая распространенная причина разрыва – когда клиент плохо понимает услугу и ответственность. Свою в том числе. И в этом также есть наша вина.
Часто речь идет о неготовности вносить изменения в сайт. Ведь нередко речь идет о кардинальных изменениях.
Сейчас мы в самом начале делаем достаточно серьезную экспертизу и предупреждаем о возможных необходимых действиях в дальнейшем.
А что на счет бухгалтерии? Ведь для отслеживания конверсий вы должны видеть продажи?
Много клиентов нам их показывают. У нас соглашения о неразглашении. Если отказываются – наша задача объяснить зачем это нам. Но есть и те, кто ни при каких условиях не показывают.
Часто это минус. Но есть и успешные примеры работы с такими компаниями. Правда, в большей мере это касается лишь зарубежных компаний или локальных, принадлежащих иностранными игрокам. Там все очень хорошо выстроено в маркетинге. В таких случаях они “спускают” необходимые показатели качества, и мы делаем необходимую надстройку.
Как удается в рамках одной компании вести конкурентов? Ведь многие интернет-магазины фактически должны находится на одних и тех же местах в поисковых системах и борьба происходит за одного и того же клиента. Разве нет конфликта интересов?
Тут очень интересная история. У нас есть клиенты, которые уходили как раз по этой причине. Они не могли смириться психологически, что мы работаем с их конкурентами.
А есть и противоположные случаи – когда клиент приходит и просит, чтобы мы выделили специалиста, который ведет определенную компанию. Они ожидают, что у него отличная экспертиза и он сможет многие показатели прогнозировать с большой точностью.
Но на самом деле все клиенты очень разные. Со своими маркетинговыми планами и видением развития бизнеса. У них разные бюджеты. Разные цели и очень часто разный объем продаж и работы. Пересечение, естественно, есть. Но оно значительно меньше, чем может показаться на первый взгляд. Там, где действительно пересекаемся, – стараемся объяснять, что у нас нет причин занижать эффективность какого-либо клиента. Ну и NDA никто не отменял.
Да и мне ведь никто не гарантирует, что условная “Розетка” завтра не найдет другого партнера? Соответственно, нам тоже глупо быть клиентами одного игрока.
Поговорим про рынок. Кто ваши основные конкуренты? Как выглядит ТОП игроков в Украине?
Называть кого-то не хочу. Кого-то обижу. Кому-то дам лишнюю окраску. Но считаю, что сегмент основных игроков сформирован.
Что касается ТОПа по бюджетам, то это вопрос философский. Нашей компании сейчас важен не столько оборот, как понимание услуги интернет-маркетинга в целом. У некоторых крупных игроков рынка, по моему мнению, есть большие обороты, но не это в ближайшем будущем будет характеризовать лидера. Весь рынок «Интернет-маркетинга» очень далек от чистого маркетинга, как это ни странно. Он новый и постоянно переживает изменения, победит тот, кто сможет соединить в себе знания из области digital и маркетинговую составляющую. Не исключено, что скоро мы будем наблюдать покупку одних другими.
Я не знаю оборотов конкурентов. И мне не сильно интересно. А вот что хотелось бы узнать, так это бизнес-процессы, как формируется услуга, но просто обороты…
Но как вы лично оцениваете место компании на рынке?
В ТОП-3 входим. У нас есть свои сильные стороны. У других игроков свои. Для нас сейчас главное – выстроить процессы, повысить качество, построить правильные KPI, подтянуть финансовый менеджмент. Это то, на чем сегодня фокусируемся. Ради этого мы даже немного притормаживаем наш рост, чтобы не попасть в ловушку роста при потере качества.
Можете ли назвать объем рынка поискового продвижения в Украине?
Сказать конкретную цифру очень тяжело. Точно я знаю только свой оборот. Да и в целом как считать. Исключительно оплату услуг или все затраты?
Все деньги клиентов, которые тратятся, например, на поисковую оптимизацию?
Смотрите. Точных данных нет. Но, предположу. Оглядываясь на наш оборот, на число клиентов на рынке, на цены и прочие факторы, уже сегодня речь идет о десятках миллионах долларов в год. При этом рынок растет очень быстро и основные сливки еще впереди. Только за последний год мы выросли на 30-35%. И я думаю, что эта цифра меньше естественного прироста рынка.
