Одной из наиболее сложных задач, стоящих перед  заказчиками  услуг SEO, является определение эффекта от поисковой оптимизации и прогнозирование ценности, которую SEO может принести бизнесу. В настоящем руководстве мы постараемся помочь вам определить, какую ценность SEO имеет для вашего бизнеса и как можно приблизительно рассчитать ее денежное выражение.

Рыночная ценность трафика

Какова рыночная стоимость автомобиля? Чтобы определить, справедлива ли цена, установленная производителем, достаточно посмотреть на автомобили данного класса с похожими характеристиками, выпущенные другими производителями. Иными словами, альтернативные предложения могут служить маркером стоимости.

Чтобы определить, какова стоимость поискового трафика, разумным будет понять, сколько будет стоить  получение аналогичного трафика альтернативным способом – например, в Google AdWords.

Естественно, трафик из органической выдачи и AdWords будет отличаться: посетители в целом более склонны доверять результатам в неоплаченном поиске, трафик из Google AdWords можно направлять на целевую страницу с более высокой конверсией и так далее.

Тем не менее, в качестве ориентира для оценки ценности SEO, AdWords отлично подходит.

Ценность позиции #1 по запросу “real estate”

Что следует принимать во внимание для определения ценности:

  • среднюю стоимость клика по ключевому запросу в Google AdWords
  • количество поисковых запросов  в Google для заданного целевого региона
  • процент переходов, получаемых сайтом с первого места неоплачиваемого поиска (36,4% согласно исследованию Optify.net) (В разных тематиках процент переходов с первой позиции отличается, доходя до 78% в тематике «Авиа» или 64% в тематике «Страхование». Подробное исследование можно посмотреть здесь).

Таким образом, годовая ценность от нахождения в Google на первом месте по запросу “real estate” в США, составляет:

368.000
поисковых запросов в месяц
x
36,4%
процент переходов с позиции №1
x
$0.87
стоимость одного перехода в Google AdWords
x
12
месяцев

_____________________________________________________________________
$1.398.459
ценность нахождения на первой позиции по запросу «real estate» в Google в США за год

Годовая ценность от нахождения на первом месте во всех поисковых системах США составит:

368.000 / 65% (доля Google на рынке поиска США)
поисковых запросов в месяц
x
36,4%
процент переходов с позиции №1
x
$0.87
стоимость одного перехода в Google AdWords
x
12
месяцев
_____________________________________
$2.151.475
ценность нахождения на первой позиции по запросу «real estate»во всех поисковых системах в США за год

В то же время, важно помнить, что SEO затрагивает не только отдельно взятый запрос, а большую группу связанных по смыслу запросов, так называемый «длинный хвост» запросов («long tail»). Например, для «real estate», длинным хвостом будут запросы «real estate NY», «real estate agency» и т.д.

Однако факт нахождения на первой позиции по «корневому» запросу вовсе не означает, что все «long tail» запросы будут также находиться на первом месте. Как же определить степень влияния топовых позиций по «корневому» запросу на позиции «long tail» запросов?

На результат здесь влияет множество факторов:

  • количество текста на страницах
  • общий уровень авторитетности сайта
  • конкурентность тематики (в более конкурентных тематиках зачастую непросто пробиться даже по многословным запросам).

Например, для находящегося на первом месте по запросу «real estate» сайта www.realtor.com, по запросам, содержащим «real estate», средняя позиция составляет 5,65 согласно SEMRush.com. Средний показатель CTR для данной позиции составит 5,23%.

SEMRush позволяет анализировать данные, находящиеся среди первых 20 результатов выдачи, поэтому придется сделать корректировку. По всем запросам из топ 20 для www.realtor.com, содержащим «real estate», суммарная частота поисков в точном вхождении составляет 11.975.000 (включая первое место по запросу «real estate»).

Таким образом, ценность улучшения ранжирования в Google по «long tail» запросам, связанным с «real estate» можно вычислить по следующей формуле:

11.975.000 – 368.000
суммарное количество поисковых запросов «real estate», по которым сайт www.realtor.com обнаружен в топ 20, минус количество запросов «real estate» в «точном вхождении»

x
5,23%
процент переходов для средней позиции 5,65 по «long tail» запросам
x
$1.64
стоимость одного перехода в Google AdWords во фразовом вхождении
12
месяцев

________________________________
$11.946.667
ценность «long tail» переходов из Google  для корневого запроса «real estate»в США за год.

Расчет ценности SEO кампании по запросу «real estate» с учетом расходов

Для подсчета стоимости трафика рассмотрим модель пятилетней кампании для указанного запроса. Годовая стоимость трафика, как мы выяснили ранее, составила $11.946.667. Предположим, годовой бюджет для подобной кампании составляет $60.000.

Также следует сделать поправку на результативность достижения цели, поскольку сложно рассчитывать на мгновенное доминирование в данной тематике. Допустим, итоговая результативность продвижения составляет 20% в среднем за первый год SEO кампании, постепенно возрастая и оканчивая доминированием в данной нише (100% результативность). Также учтем тот факт, что Google имеет долю на рынке поиска США 65%, а SEO кампания затрагивает и прочие поисковые системы.

Таким образом, получаем следующие результаты за каждый год и итоговую ценность SEO кампании в целом:

     2012 2013 2014 2015 2016

Google Search Rankings Value

A

  $11 946 667 $11 946 667 $11 946 667 $11 946 667 $11 946 667

Annual SEO Campaign Costs

B

  $60 000  $ 60 000  $ 60 000  $ 60 000  $ 60 000

Result Achieving

C

20%

40%

60%

80%

100%

Google Search Market Share

D

65%

65%

65%

65%

65%

Annual Return

E=((A-B)/D)^C

  $ 3 657 436  $ 7 314 872  $ 10 972 308  $ 14 629 744  $ 18 287 180

SEO campaign Net Value

X=Sum(E)

 $ 54 861 540

Источники: