Как определить ценность SEO?
Одной из наиболее сложных задач, стоящих перед заказчиками услуг SEO, является определение эффекта от поисковой оптимизации и прогнозирование ценности, которую SEO может принести бизнесу. В настоящем руководстве мы постараемся помочь вам определить, какую ценность SEO имеет для вашего бизнеса и как можно приблизительно рассчитать ее денежное выражение.
Рыночная ценность трафика
Какова рыночная стоимость автомобиля? Чтобы определить, справедлива ли цена, установленная производителем, достаточно посмотреть на автомобили данного класса с похожими характеристиками, выпущенные другими производителями. Иными словами, альтернативные предложения могут служить маркером стоимости.
Чтобы определить, какова стоимость поискового трафика, разумным будет понять, сколько будет стоить получение аналогичного трафика альтернативным способом – например, в Google AdWords.
Естественно, трафик из органической выдачи и AdWords будет отличаться: посетители в целом более склонны доверять результатам в неоплаченном поиске, трафик из Google AdWords можно направлять на целевую страницу с более высокой конверсией и так далее.
Тем не менее, в качестве ориентира для оценки ценности SEO, AdWords отлично подходит.
Ценность позиции #1 по запросу “real estate”
Что следует принимать во внимание для определения ценности:
- среднюю стоимость клика по ключевому запросу в Google AdWords
- количество поисковых запросов в Google для заданного целевого региона
- процент переходов, получаемых сайтом с первого места неоплачиваемого поиска (36,4% согласно исследованию Optify.net) (В разных тематиках процент переходов с первой позиции отличается, доходя до 78% в тематике «Авиа» или 64% в тематике «Страхование». Подробное исследование можно посмотреть здесь).
Таким образом, годовая ценность от нахождения в Google на первом месте по запросу “real estate” в США, составляет:
|
368.000 _____________________________________________________________________ |
Годовая ценность от нахождения на первом месте во всех поисковых системах США составит:
|
368.000 / 65% (доля Google на рынке поиска США) |
В то же время, важно помнить, что SEO затрагивает не только отдельно взятый запрос, а большую группу связанных по смыслу запросов, так называемый «длинный хвост» запросов («long tail»). Например, для «real estate», длинным хвостом будут запросы «real estate NY», «real estate agency» и т.д.
Однако факт нахождения на первой позиции по «корневому» запросу вовсе не означает, что все «long tail» запросы будут также находиться на первом месте. Как же определить степень влияния топовых позиций по «корневому» запросу на позиции «long tail» запросов?
На результат здесь влияет множество факторов:
- количество текста на страницах
- общий уровень авторитетности сайта
- конкурентность тематики (в более конкурентных тематиках зачастую непросто пробиться даже по многословным запросам).
Например, для находящегося на первом месте по запросу «real estate» сайта www.realtor.com, по запросам, содержащим «real estate», средняя позиция составляет 5,65 согласно SEMRush.com. Средний показатель CTR для данной позиции составит 5,23%.
SEMRush позволяет анализировать данные, находящиеся среди первых 20 результатов выдачи, поэтому придется сделать корректировку. По всем запросам из топ 20 для www.realtor.com, содержащим «real estate», суммарная частота поисков в точном вхождении составляет 11.975.000 (включая первое место по запросу «real estate»).
Таким образом, ценность улучшения ранжирования в Google по «long tail» запросам, связанным с «real estate» можно вычислить по следующей формуле:
|
11.975.000 – 368.000 x ________________________________ |
Расчет ценности SEO кампании по запросу «real estate» с учетом расходов
Для подсчета стоимости трафика рассмотрим модель пятилетней кампании для указанного запроса. Годовая стоимость трафика, как мы выяснили ранее, составила $11.946.667. Предположим, годовой бюджет для подобной кампании составляет $60.000.
Также следует сделать поправку на результативность достижения цели, поскольку сложно рассчитывать на мгновенное доминирование в данной тематике. Допустим, итоговая результативность продвижения составляет 20% в среднем за первый год SEO кампании, постепенно возрастая и оканчивая доминированием в данной нише (100% результативность). Также учтем тот факт, что Google имеет долю на рынке поиска США 65%, а SEO кампания затрагивает и прочие поисковые системы.
Таким образом, получаем следующие результаты за каждый год и итоговую ценность SEO кампании в целом:
| 2012 | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | ||
|
Google Search Rankings Value |
A |
$11 946 667 | $11 946 667 | $11 946 667 | $11 946 667 | $11 946 667 |
|
Annual SEO Campaign Costs |
B |
$60 000 | $ 60 000 | $ 60 000 | $ 60 000 | $ 60 000 |
|
Result Achieving |
C |
20% |
40% |
60% |
80% |
100% |
|
Google Search Market Share |
D |
65% |
65% |
65% |
65% |
65% |
|
Annual Return |
E=((A-B)/D)^C |
$ 3 657 436 | $ 7 314 872 | $ 10 972 308 | $ 14 629 744 | $ 18 287 180 |
|
SEO campaign Net Value |
X=Sum(E) |
$ 54 861 540 |
||||
Комментарии | 10
А при подсчетах учитывалась комиссия AdWords? Там, кажется, до 60% взимают.
Так ценность, вроде не измеряется в долларах 🙂 Нужно везде заменить на «стоимость».
«Вода для человека намного полезнее (ценнее), чем алмазы, цена алмазов намного выше цены воды».
Статья хороша! но мне кажется что в статье немного подменены понятия… Считать ценность SEO по стоимости adwords может стать большой ошибкой. ведь трафик на деле выходит немного другой. да и не факт нужен ли он вообще… У кого-то получается конвертить эдвордс-трафик с данной CTR? вот он и бидает. А у вас может и не окупиться и половина этого бида.
Ценность для бизнеса определяется в первую очередь кол-вом денег, сколько может принести n-е кол-во поискового трафика. Соотв зная цифры о кол-ве трафике и конверте сайта (того-же поискового трафика) стоит делать выводы о ценности. Но никак через стоимость эдвордс…
Конверсия трафика — это уже не задача SEO-шника, а маркетологов, рекламщиков, дизайнеров, специалистов по юзабилити и других. Задача SEO — привести клиента на сайт, что бы он свершилось первое таинство маркетинга — показ торгового предложения. Если ТП не устраивает клиента, то это не проблема SEO, он на него не влияет.
Я согласен с другими комментаторами, что погрешность большая, но как опорная точка — цифра вполне пригодная.
Неправильно в подсчетах использовать цифру показов заявленную Adwords, так как там сразу еще примешивают результаты сканирования выдачи сеошниками. В итоге я бы делил минимум на 2, и повышал коэффициент для тематик где высокая конкуренция. Сам так считаю деля количество показов на 2, цифры получаются +- реальные.
В остальном формула правильная и позволяет подсчитать преимущество SEO на контекстом.
Хм, руководствуясь инструкциями выше, налоговой Украины следует готовить еще одну строку среди отечественных IT-миллионеров. 🙂 Всего по одному запросу имеется кое-какая конкуренция, а по остальным запросам голяк, при том, что посещаемость имеется, а цена клика не самая бедная.
это интересная, но сложная схема) и, действительно, не совсем корректно сравнивать контекстный и сео трафик, они разные по целям и поведенческим паттернам пользователей, которых они приводят
если бы я задалась целью определить для себя ценность сео по сравнению с контекстом, то сравнила бы стоимость конверсии. а чтобы определить эффективность конкретно seo-driven трафика в органике, делала бы обычный анализ-сравнение по динамике по брендовым или непродвигаемым и продвигаемым запросам
но ваш вариант интересный, и если нужно не оценивать текущее, а выбирать стратегию на старте, наверное будет эффективно
Очень велика погрешность:
1. В России опираемся на Яндекс.
2. Учтем региональную выдачу.
3. [Точное вхождение] учитывает опечатки и фразы с другим порядком слов. В SEO результаты выдачи могут отличаться по таким вариантам.
4. Хвост — не обязательно будет за ВЧ-словом. Скорее всего хвост в этой ситуации будет оплачиваться SEO-компании отдельно и будет стоить как 3-5 ВЧ-запросов.
5. CTR — слишком грубо. Разница для каждой тематики реально в несколько раз.
6. Не учтены «колдунщики» и «граф знаний» — Карты, расписания, картинки и так далее — все это очень сильно влияет на CTR. Если в выдаче по запросу «Агентство недвижимости» висит карта с агентствами — она оттягивает на себя очень много кликов.
7. Не учтена конверсия фразы. Чем более высокочастотна фраза, тем ниже конверсия. Вся основная конверсия в точных фразах («Агентство недвижимости на Пушкинской» vs «Агентство недвижимости»).
8. В Google цена указана очень и очень усредненная — в реальной кампании она может быть как в несколько раз выше, так и в несколько раз ниже — конкретная стоимость зависит от показателя качества объявления в большей степени, чем от назначенной максимальной ставки.
9. Продвижение по такому ВЧ-запросу займет несколько лет, будьте готовы к инвестициям без отдачи очень на долгий срок. Условия на этот срок могут съесть всю выгоду от нахождения запросов в ТОР.
10. Перед выводом в ТОР лучше тестируйте слова на контексте.
55 лямов Оо…ебанулись чтоли? Весь годовой оборот SEO рынка в США = 400 млн. долларов, а тут 8 часть, ёпты. Гоневная статистика.
При чем здесь оборот SEO рынка, 55 млн — это сколько клиент может заработать.