Чтобы эффективно распоряжаться рекламным бюджетом, нужно понимать, кто ваши клиенты. Откуда они приходят к вам, что их интересует, а что нет? Можете ли вы увеличить их интерес и конвертировать в клиентов? Дарья Соломенко, менеджер по работе с клиентами Google Ирландия, на конференции «Google для IT-рекламодателей» рассказала о том, где взять информацию, какой она должна быть и как ее анализировать, что правильно перераспределять бюджеты.
“Понять, окупаются ли ваши инвестиции в рекламу, помогут различные системы аналитики, в том числе Google Analytics. Чтобы эффективно работать с данными и получать наилучшие результаты при минимальных затратах, нужно пройти четыре этапа оценки эффективности.
Процесс анализа начинается с определения целей, которые вы ставите перед своим бизнесом, и что, исходя из этих целей, нужно отслеживать. Иначе дальнейший анализ будет бессмысленным. Затем настраиваем техническую часть отслеживания, после чего можно собирать данные по ключевым показателям. На основании анализа полученной информации следует оптимизировать не только рекламу, но и сам сайт.
Какие показатели отслеживать и что с ними делать?
Все зависит от целей и этапа, на котором находится ваша компания. Когда она только запускается, главная цель состоит в привлечении новых пользователей на сайт, чтобы получить трафик. На этом этапе вы еще не концентрируетесь на конверсии как таковой, а хотите для начала добиться популярности и узнавания. Поэтому сразу полезно знать, сколько людей приходит на ваш сайт, просматривает вашу страничку на Google Play, какова доля новых посетителей, каков процент отказа. Так вы сможете вычислить стоимость привлечения одного пользователя на ваш сайт.
На дальнейших этапах, когда вы переходите на онлайн-продажи, больше внимания вы обращаете на транзакции, регистрации, на то, сколько дней проходит у каждого человека до того, как он купит ваш продукт – то есть за какой период он успевает ознакомится с товаром и принять решение о его покупке. На этом этапе вы узнаете, какова прибыль на одного пользователя и как она соотносится с теми инвестициями, которые вы вкладываете в его привлечение.
Очень похожие метрики существуют и для тех случаев, когда целю вашей компании является скачивание приложений, ПО или других продуктов. Здесь вы оцениваете, как ваши посетители конвертируются в клиентов, сколько прибыли вы получаете от них и как окупаются ваши инвестиции.
Если ваша цель – поступающие звонки, отслеживайте их количество и длительность, географию, а также последующие за ними конверсии.
Как и где настраивать отслеживание по ключевым параметрам?
Система Google Analytics позволяет оценивать и оптимизировать все источники трафика, которые приводят на сайт. С помощью специальных скриптов вы можете отслеживать транзакции, которые происходят на сайте, все события, которые соответствуют заданному KPI. Эти возможности распространяются как на десктопные устройства, так и мобильные. Система позволяет получить практически весь объем информации о ваших посетителях, но только в соответствии с правилами Google. Данные об отдельных пользователях мы не даем – информация разделяется на массивы данных по группам пользователей. Анализ этих массивов позволяет наблюдать определенные тенденции и делать соответствующие выводы. Но нельзя взять конкретного Василия Пупкина и узнать, что именно он купил на вашем сайте, откуда пришел и где проживает.
Почему нужно отслеживать микро конверсию?
Отслеживая показатели по KPI, которые вы установили для себя в самом начале, вы можете понимать, в правильном направлении вы двигаетесь или же идете по неверному пути. Но следует помнить, что сосредотачиваясь на отслеживании первостепенных для вас конверсий, вроде покупки, регистрации или скачивания, вы можете упускать из виду довольно большой массив людей, которые приходят на ваш сайт с какими-то другими целями. Например, конверсию по покупкам в 3-4% вы можете считать очень маленькой. Но есть и такие посетители, которые заходят на ваш сайт в поисках работы, информации, ради возврата товара или технической поддержки… Их не интересует покупка вашего продукта, это совершенно другая категория посетителей.
Отслеживать микро конверсию по событиям нужно для того, чтобы в полном объеме понимать, почему люди приходят на ваш сайт, какой реальный показатель конверсии и где вы теряете клиентов.
Как удобно организовать аналитику?
Google Analytics – это огромное количество данных, в которых легко запутаться. Есть ряд инструментов, которые позволят вам сконцентрироваться на том, что действительно важно. В первую очередь это сводки – можно сделать подборку отчетов, которые следует смотреть ежедневно, чтобы наблюдать за динамикой по важным для вас показателям: как изменяется поток посетителей, динамика продаж, динамика среднего чека и т.д.
Также есть возможность делать пользовательские отчеты, которые вы можете комбинировать самостоятельно из тех данных, на которые стоит смотреть каждый день. Это удобнее, чем перекапывать весь массив информации (а он огромен).
Можно поставить оповещение на конкретные показатели, которое будет приходить к вам на почту. Эти оповещения сообщат, когда важный для вас показатель сильно повышается или падает, что позволяет оперативно реагировать на происходящее.
У Google Analytics есть также API решения для максимально кастомизированной работы с отчетами и интеграции данных
с другими системами аналитики. Они позволяют выгружать данные из отчетов и формировать их в удобном для вас виде. Или можно, наоборот, подгружать данные в Google Analytics, в частности информацию из других метрических систем, где вы размещаете рекламу – тот же Яндекс или Facebook.
Еще есть очень удобный инструмент, который позволяет вам осуществлять интеграцию отчетов с Google Docs, и делиться отчетами с другими сотрудниками компании. Вы можете не всем своим коллегам предоставлять доступ к данным в системе Google Analytics, но держать их в курсе того, что происходит.
На основании чего оптимизировать сайт и рекламу?
Замечательная вещь для анализа сайта уже после того, как вы все настроили и готовы выполнять конкретные задания в Google Analytics, это так называемые пользовательские сегменты. Они позволяют анализировать ваш поток трафика и разбивать посетителей по группам. В системе есть уже готовые сегменты, как, например, новые пользователи, пользователи, пришедшие по поиску или по прямому переходу… Сравнивая эти сегменты, вы можете делать выводы о том, какая аудитория активнее – лучше покупает, более заинтересована в вашем продукте и т.д. Обладая такой информацией, вы можете корректировать свою политику, приоритеты, и, возможно, что-то менять на сайте.
Также вы можете сами создавать пользовательские сегменты на основании той информации, которая для вас важна. По регионам, по типу устройств, по поведению…
Как понять, что именно улучшить на сайте?
Эксперименты с контентом – это замечательный инструмент, который раньше был отдельным, а теперь стал частью Google Analytics. С его помощью вы можете проверить, какой тип страницы приносит лучшие результаты – сравнить разные лендинги, поля регистрации и т.д. и посмотреть, в каком виде они дают больше конверсии.
Тест: создайте 5 одинаковых страниц с различной организацией элементов управления, дизайном и подачей информации. Запустить на них эксперимент – все они будут проверяться одновременно, но каждый посетитель увидит только один из пяти вариантов. Та страница, которая лучше справиться с вашей целевой задачей, победит, и вы сможете использовать ее в дальнейшем как основную.
Эксперименты с контентом – это отличный способ понять, как работает текущая страница, и улучшить ее, не затрачивая лишних средств на рекламу. Вы можете делать эти эксперименты на всем сайте или на некоторых страницах. Но лучше проверять самые популярные посадочные страницы, тогда эксперимент пройдет быстрее и вы получите более оперативную информацию.
Как понять, насколько эффективны ваши вложения в рекламу?
Важно отслеживать конверсию по различным рекламным каналам, чтобы понимать, сколько денег вам принес каждый источник, и сколько вы на него потратили. В Google AdWords это делается автоматически, а с помощью «Анализа расходов» можно проследить данные для других каналов.
Отслеживайте суммы транзакций, ценность лидов и действия пользователей на сайте и в приложении по различным каналам. Сопоставляйте их с расходами на рекламу, и вы сможете оценить окупаемость инвестиций и правильно перераспределить рекламные бюджеты.
Как ничего не упустить при анализе эффективности?
Многоканальные последовательности и модели атрибуции – сегодня это, так сказать, high-level в аналитике. Их можно представить себе, как футбол: 11 человек одновременно играют на поле, пасуют друг другу, но только один из них в итоге забивает гол. Примерно так в AdWords конверсия присваивается “игроку”, который забил мяч в ворота. При этом есть много дополнительных каналов (другие игроки), которые могут сыграть роль в данной конкретной конверсии – дополнительные рекламные объявления, хорошие отзывы о вас, которые в последствии привели к тому, что гол забит…
Очень важно анализировать с разных сторон то, какие каналы участвовали в конверсии. Такой анализ помогает перераспределить рекламные бюджеты правильным образом, чтобы все каналы, которые фигурируют в конверсии, получали инвестиции.
