Когда в начале 2000-х компания Terrasoft только-только начинала продавать CRM-систему – этого рынка, как такового, в регионе СНГ практически не существовало. Первую версию программы готовили полгода, вообще не имея никаких договоренностей с клиентами. Но основатели компании фактически сами создали рынок CRM в СНГ.
Сейчас Terrasoft знают не только у нас, но и на зарубежных рынках – у компании есть офисы в Москве, Бостоне, Лондоне… Среди клиентов компании – многие видные зарубежные бренды Bayer, Heinz, Zeppelin, Allianz. Редакция AIN.UA пообщалась с сооснователем и главой компании Катериной Костеревой о том, как Terrasoft завоевывала зарубежные рынки, какие инструменты использовали, чтобы получать крупных клиентов, и о том, чем отличается маркетинг в СНГ и в США.
Материал выходит в рамках спецпроекта c агентством цифрового маркетинга Digital Bee. В этом проекте мы публикуем истории известных украинских компаний, которые рискнули выйти зарубеж и смогли успешно найти там нишу и клиентов для своего продукта.
В каких странах сейчас присутствует Terrasoft?
В команде Terrasoft сегодня работает 550 человек, наши офисы в Киеве, Москве, Бостоне и Лондоне. Кроме того, нас представляют более 400 партнеров в различных странах.
Основные инвестиции сейчас направлены на рынок США, потому что именно в Штатах сконцентрирован 51% мирового CRM-рынка (для сравнения, CRM-рынок в СНГ – это 1%). Все ключевые визионеры, лидеры мнений, аналитики CRM-рынка, а также головные офисы корпораций, которые являются основными потребителями CRM-систем, находятся в США.
Еще 30% CRM-рынка — это Великобритания. США и Великобритания — два наших приоритетных направления, для каждого из которых мы используем различные модели развития. В Америке работает полноценный офис bpm’online.
В прошлом году, мы отправили в Бостон команду из нескольких наших сотрудников, которую расширили американскими специалистами, и сейчас продолжаем увеличивать, набирая людей в Бостоне. Все фронт-офисные операции — работа с партнерами, аналитиками, клиентами, прессой — прерогатива бостонского офиса. Но всю разработку, поддержку, маркетинг, отчетность и автоматизацию мы по-прежнему ведем отсюда.
В Великобритании мы развиваем бизнес через партнера-дистрибутора, с которым у нас особые контрактные условия. Он представляет нас при работе со всеми британскими клиентами и партнерами.
Почему решили открывать в этих странах полноценные офисы?
Мы пришли к этим моделям не сразу. У нас ушел год на эксперименты и осознание того факта, что удаленно полноценно развивать бизнес в США или Великобритании мы не сможем, все фронт-офисные операции должны осуществляться локально на рынке. Мы начинали развитие на западе с найма менеджеров по продажам, которые работали из офисов на дому (это очень популярная модель для Штатов, когда продавец работает из дома, и только выезжает на встречи с клиентами). В итоге, от этой модели отказались и открыли полноценный офис в Бостоне.
Возможно, на рынке B2C удаленная модель работает, но на рынке B2B, особенно на таком зрелом, как CRM-рынок в США, у нас не получилось. Финансовые результаты мы начали получать только когда сформировали офис с полноценной командой: маркетинг, лидогенерация, продажи и развитие партнерской сети.
Насколько конкурентен рынок CRM в странах вашего присутствия, тяжело ли пробиться?
CRM-рынку в США — 20 лет. Конечно же, он на порядок более конкурентен, чем в СНГ. Но у bpm’online очень сильная и понятная дифференциация, благодаря которой нас отлично воспринимают на американском рынке — готовые бизнес-процессы для управления маркетингом, продажами и сервисом, а также возможность в несколько кликов менять эти процессы, не являясь разработчиком.
Кроме того, возможность установить все три или комбинацию из двух любых продуктов CRM-линейки (bpm’online marketing, sales и service) — на одной платформе, с одним интерфейсом, сквозными процессами — это уникальное предложение для рынка. А в совокупности с привлекательной ценой, это приносит нам победу в сделках. Так, порядка 80% наших клиентов в Штатах — компании, которые переходят на bpm’online с других систем.
Можете поделиться опытом: как удалось найти крупнейших клиентов за рубежом?
Много представительств международных корпораций в СНГ являются нашими клиентами: Bayer, Heinz, Zeppelin, Allianz. Это очень помогает в привлечении клиентов за рубежом — таких, например, как Schneider Electric. Сегодня эта компания использует CRM-систему bpm’online для автоматизации процессов продаж через партнерскую сеть.
Какие инструменты и методы использовали для продвижения на запад, меняется ли подход от рынка к рынку?
Ни на американском, ни на британском рынке мы пока не нашли клондайк, который приносит нам большую часть лидов. Отслеживая с помощью своей же системы bpm’online весь процесс передвижения лида по воронке — от привлечения до подписания контракта — мы четко видим, откуда к нам приходят лиды и сколько из них конвертируются в сделки.
Команда Terrasoft на Ice Basket Challenge
Для привлечения лидов мы используем множество разных каналов — в основном, digital, но не только: работа с лидерами мнений и аналитиками, PR, мероприятия. Из digital-каналов, конечно, лучше всего работают поисковики. Второй по эффективности канал – рассылки на профессиональные группы и сообщества. Но, повторюсь, разницы между каналами в единицах процентов, а не в десятках.
Кроме того, есть каналы, которые генерирует меньше лидов по количеству, но они лучше по качеству (конверсия из лидов в продажи выше). К таким каналам относятся, например, порталы, которые генерируют для нас лиды, типа capterra.com.
В продажах все так же: мы делаем ставку на дилерскую сеть, но продаем и напрямую, передавая клиентов партнерам для выполнения работ по внедрению. Сегодня в США у нас 20 партнеров. Цифра, конечно, еще далека до 350 партнеров в СНГ, но точно есть, куда расти.
Достаточно хорошие результаты дает выход на профессиональные сообщества: CRM-группы в LinkedIn, ассоциации.
Кроме того, нам очень здорово помогло то, что bpm’online попала в Магический квадрант Gartner, вошла в число лучших CRM-систем мира в категории сильнейших разработчиков CRM-решений в отчете Forrester Wave. А в августе bpm’online вошла в 5 лучших CRM-система мира, по версии американского издания №1 на нашем рынке – CRM Magazine. Да, мы инвестировали в это три года работы с аналитиками: проводили брифинги, демонстрировали продукт, давали референсных клиентов, заполняли множество опросников. Но результат того стоит — сегодня вы можете увидеть продукты bpm’online в рейтингах лучших CRM-систем в мире.
Оцените эффективность рекламных каналов в сравнении.
Для нас самый ключевые показатели эффективности каналов привлечения – это стоимость лида, стоимость продажи (opportunity) и, в итоге, стоимость привлечения клиента. В самом эффективном канале стоимость лида составляет $30, но может достигать и нескольких сотен. В таких ситуациях мы, конечно же, прекращаем использовать данный канал. Безусловно, стоимость лидов в США выше, чем в СНГ.
Какие бюджеты компания выделяет на маркетинг?
Если проанализировать наши маркетинговые бюджеты, то один из самых дорогих каналов в США — это PPC, а один из самых дешевых — взаимодействие с профессиональными сообществами. Конечно, нужно понимать, что это верно для CRM-рынка — в другой сфере все может быть иначе.
Можете ли сравнить поиск клиентов за рубежом и в СНГ?
До того, как начать активный выход на западные рынки, мы больше 10 лет работали в СНГ. Поэтому могу точно сказать, что каналы привлечения клиентов ничем не отличаются. Всегда есть inbound и outbound: входящие кампании, которые генерирует маркетинг, и demand generation reps — менеджеры, которые работают с целевой клиентской базой, находят интерес и передают клиентов менеджерам по продажам.
Разница в том, что CRM-рынок США более зрелый, поэтому маркетинг и продажи должны быть в 10 раз более агрессивными и профессиональными, чем в СНГ. Модель — та же, но качество работы в Америке должно быть на порядок выше. В нашем бостонском офисе работают американские сотрудники со стажем работы в demand generation — от 10 лет.
Но зрелость рынка имеет и свои преимущества: в США скорость подписания контракта гораздо выше, так как клиент четко знает, какая ему нужна система и быстрее принимает решение. CRM, автоматизации маркетинга, продаж и сервиса — базовые вещи, которыми оперирует любой западный бизнес. Наша работа с клиентами состоит не в том, чтобы доказывать необходимость в CRM, а в том, чтобы продемонстрировать эффективность нашего продукта по сравнению с конкурентами. В СНГ периодически нужно объяснять основы и идеологию CRM, почему без эффективных CRM-процессов бизнес не сможет быстро развиваться.
Еще одно важное отличие: 98% наших клиентов в США работают в облаке, в то время как в СНГ по-прежнему нужно доказывать преимущества облака, клиенты предпочитают разворачивать систему у себя в офисе. Для американского бизнеса, маленькой компании или большой корпорации, даже не стоит вопрос о том, разворачивать систему в облаке или на собственных серверах. На просторах СНГ ситуация иная, хотя лед тронулся, и, понимая все преимущества облака — отсутствие значительных затрат на содержание IT-инфраструктуры, огромного количества организационных вопросов и быстрое масштабирование, — всё больше наших клиентов выбирают именно on-demand.
Можете дать несколько советов тем бизнесам, кто только собирается выходить продавать продукт за границу?
Тестируйте разные модели и каналы, и не отчаивайтесь раньше времени. Пробуйте разные подходы и обязательно принимайте решения на основании цифр. Не тратьте время: если инструмент не сработал – меняйте его.
У нас весь R&D живет по принципам Agile, такой же подход мы используем в маркетинге. К примеру, в США мы добавляем к тестированию 4-5 новых инструмента лидогенерации в месяц. То, что работает – используем на регулярной основе. Остальное откладываем на время, чтобы позже попробовать еще раз.
