Как стартапу, который работает с пользователями, а также с малым бизнесом, определить базовую цену для своего продукта? Занизишь цену – недополучишь денег, завысишь – убьешь спрос. На этот вопрос нет универсального ответа, но есть отдельные рецепты, протестированные на реальных бизнес-кейсах. Один такой рецепт описал Денис Довгополый, GrowthUP Group. С разрешения автора приводим его пост ниже.
За время, что мы работаем со стартапами, мы придумали несколько лайфхаков. Как выяснилось, что одни из них из разряда «придумать колесо», но по другим наши решения были уникальными и эффективными. Мы не стесняемся их рассказывать на наших семинарах, но почему-то они не всплывают в паблик.
На этой неделе мы опять подсказали одно решение, на наш взгляд уже очевидное, мы придумали его в 2008 году, работая над одним проектом. И с тех пор это решение показало себя эффективным в почти двух десятках стартапах (как украинских, так и долиновских), а про него особенно никто не писал. Сделаю это.
Фото: Оля Закревская
Дисклеймер: все что написано ниже, относится к рынку B2C и B2B SMB (скорее Small, чем Medium). На энтерпрайзах не проверялось. Эффективно, когда есть уверенность, что ARPU может лежать в диапазоне от $5 до $100 у проекта.
Одна из проблем, с которой сталкивается стартап – это прайсинг. Уже давно известно, что нельзя путать клиента и предлагать ему более трех пакетных решений в рамках одной бизнес-модели. Но основная проблема – какую ставить базовую цену, от чего отталкиваться? Поставишь много – убьешь спрос, поставишь мало – недозаработаешь, на повышение цены ЦА реагирует очень нервно. А что же делать?
Решение очень простое и элегантное (если вы посмотрите ретроспективу, то увидите, что некоторые проекты так и делают, и с каждым годом таких проектов становится все больше и больше).
Для того, чтобы его реализовать, вам нужен достаточно большой период, состоящий из 5-6 биллинговых периодов (чаще всего месяц).
Очень эффективно иметь возможность делать когортный анализ, чтобы получилось предлагать разные комбинации разным пользователям (сортируя их по времени подключения, источнику трафика или по любому другому параметру).
Вы грубо оцениваете максимальную цену, которую может платить за ваш продукт пользователь и накидываете на нее 20%. После этого вы ставите эту цену как базовую за ваш сервис, но объявляете на текущий месяц огромную скидку. Мы не рекомендуем ставить скидку 100%, но скидка должна быть близка к 100%. Например, если мы решили что наша базовая цена $35, то мы ставим 97-95%.
Почему это важно? Потому, что есть принципиальная разница между людьми, которые готовы платить и которые не готовы платить. Те, которые не готовы платить, купятся на 100% скидку, но вы их никогда не сконвертируете в платных клиентов. А зачем? Если клиенты понимают ценность севиса, то скидка в 95% для них будет очень привлекательна, по крайней мере на период действия.
Что важно — это то, что вы декларируете свою цену и они понимают, что рано или поздно надо будет ее платить или отказываться от сервиса. Таким образом «шаровики» просто не попадут внутрь воронки и конверсии на следующем шаге у вас будут «честные».
По истечении биллингового периода вы уменьшаете скидку с каким-либо шагом. Ну например, до 80%. И смотрите на конверсию. Конверсия и будет метрикой эластичности спроса. Если мы угадали с ценой, то на этом шаге отвалится не очень большое количество пользователей, зато остальные сожрут повышение цены, что для большинства из них будет справедливо – они видели задекларированную цену и благодарны вам за то, что вы не подняли ее до заявленной.
И так далее, каждый биллинговый период у вас отваливается все большее количество платящих клиентов, но ваш интегральный доход от этой когорты растет (если конверсия на каждом шаге существенно больше скидки, которую вы предлагает).
И так делаете несколько шагов (оптимально 4-5). В тот момент, когда вы потеряли существенное количество пользователей на следующем шаге, вы нащупали предел эластичности спроса и, возвращаясь на шаг назад, имеете равновесную и справедливую цену.
После этого вы выпускаете пресс-релиз о том, что вы снижаете вашу стартовую базовую до найденной равновесной цены и получаете отличный повод для маркетинговой и PR-кампании.
Кстати, а если вы не теряете пользователей? Это значит, что вы ошиблись в верхней планке и вам надо искать способы ее повышения. Но это уже совсем другая история.
