Недавно Google объявила о том, что платформа DoubleClick Bid Manager позволит брендам запускать ТВ-рекламу. Это откроет доступ к ТВ-рекламе широкой аудитории: малым и средним бизнесам, стартапам.
Ранее для запуска ТВ-кампаний существовало два барьера:
- сложность размещения: таргетирования, тестирования креативов, внесения быстрых корректив в размещение;
- размытость измерения эффекта ТВ-рекламы.
Google сделала серьезный шаг в сторону уменьшения первого барьера. Что касается второго, в последние несколько лет начали появляться решения, такие как TV squared, которые позволяют просчитать стоимость и количество привлеченных пользователей. DoubleClick Bid Manager Google, независимые системы анализа трафика, возможность сравнения стоимости ТВ и онлайн-пользователя — приведут к сдвигу парадигмы и бюджеты начнут обратно перетекать из онлайна в ТВ.
Digital воспринимается как инструмент с безграничными возможностями. Он позволяет получить подробную аналитику, оценить эффективность каналов привлечения трафика, быстро отслеживать действия пользователей и реагировать на них. Но есть и недостатки: в Digital сложно оценить влияние каналов один на другой. Для этого придумали модели мультиатрибуции, но они тоже не решают проблему. В отличие от ТВ, digital не дает возможность быстро и дешево привлечь большое количество трафика.
Согласно исследованию Accenture, 87% владельцев смартфонов и планшетов используют свои мобильные устройства в качестве второго экрана во время просмотра ТВ. По данным Google, две трети владельцев смартфонов ищут в интернете информацию о продукте, увиденном в рекламном ролике. Такое поведение дает возможность глубоко анализировать ТВ-рекламу и получать подробный срез данных: в какой передаче конверсия выше, размещение на каких каналах приводит больше пользователей, какие креативы более эффективны.
Из нашего опыта, во время выхода ТВ-ролика в приложение заходит в 3-5 раз больше людей, чем обычно в этот же временной промежуток (base line). Вычислив разницу между baseline и количеством посещений во время ТВ-выходов, можно с минимальной погрешностью определить количество пользователей и их стоимость. В Lalafo мы точно знаем стоимость пользователя (Customer Acquisition Cost (CAС), какой ТВ-ролик, когда и на каком канале привел его в приложение. Также мы заметили, что 90% посещений приложения происходят в первые 5 минут после выхода в эфир ТВ-рекламы, а CTR ТВ-роликов, как правило, составляет от 0,1% до 2%.
Стоимость ТВ-пользователя на самом деле ниже, чем онлайн. За последние два года мы запустили 16 кампаний в семи странах, сняв 150 роликов с 12 знаменитостями. Во всех случаях мы использовали онлайн и ТВ и сравнивали стоимость пользователя между этими каналами. В результате, мы сделали вывод, что с ТВ пользователь обходится нам в среднем в 1,5 раза дешевле, чем онлайн.
Пользователи, которые пришли из ТВ более качественные: они совершают больше действий, у них выше конверсия и, в результате, они приносят большую ценность для нас. Почему так происходит? Когда человек смотрит видеоролик на ТВ, он намного более вовлечен, чем когда смотрит его в онлайне. Это также связано с эффектом “второго экрана”, когда во время просмотра ТВ человек параллельно сидит в смартфоне.
Измерение ТВ рекламы и удобный способ ее закупки приведет к тому, что грань между офлайн и онлайн будет полностью стерта. В скором будущем ТВ станет восприниматься как еще один инструмент привлечения трафика, при том более дешевый, чем онлайн.
Автор: Константин Миска, директор по развитию бизнеса Lalafo
