19 мая в Киеве прошел второй большой митап «ВідеоPeople 2017», посвященный развитию YouTube в Украине. На мероприятии собралось почти 10 000 человек не только местных, но и ближнего зарубежья: видеоблогеры, фанаты, партнеры, рекламодатели. В пестрой толпе можно было поймать и членов команды YouTube, которая совместно с украинским офисом Google организовывала ивент. Пользуясь случаем, редакция AIN.UA поговорила с Юрием Хазановым, директором Партнерской программы YouTube в Восточной Европе, о том, как развивается украинский сегмент YouTube: о прогрессе украинских креаторов, “миллионниках”, которые выбились в YouTube топ-100, а также за что готовы платить рекламодатели и с чего начать, если вы хотите зарабатывать на YouTube.
Расскажите о ваших впечатлениях от «ВідеоPeople 2017» в Киеве? Как растет комьюнити ютуберов в Украине и рынок в целом?
В этом году на «ВідеоPeople 2017» намного больше людей, чем в прошлом. И очень много новых лиц. Это показывает, насколько быстро рынок растет, насколько больше стало в Украине новых креаторов.
За последний год число новых YouTube-каналов в Украине выросло на 30% – слайд из презентации Кирилла Литовинского, менеджер по работе с топ-креаторами, YouTube в Восточной Европе
Здесь есть не просто миллионщики (блогеры, у которых больше миллиона подписчиков), но уже мультимиллионщики, которые хорошо экспортируются по миру: MrGear, SlivkiShow… У каждого по 6-7 млн подписчиков, скоро они достигнут того, чего достиг Ваня (EeOne Guy) – бриллиантовой кнопки (YouTube выдает ее по достижению 10 млн подписчиков).
Есть креаторы, у которых по 2-3 млн подписчиков: Ян Гордиенко, Настя Шпагина и Room Factory. Таких креаторов-миллионщиков в Украине уже около 30. Для рынка это очень хороший показатель.
Ранее в общий зачет YouTube-100 по миру единственным из украинских видеоблогеров вошел Ивангай. Кто из украинцев может появится там следующим?
В этот топ входят каналы 5+ млн подписчиков и, по-моему, там уже не только Ваня. И я почти уверен, что “Сливки Шоу” со своим главным каналом (6 млн подписчиков) уже входят в общий топ-100 YouTube. MrGear входит точно.
Что можете сказать о качестве работы украинских креаторов?
Оно растет и уже достигает уровня европейских рынков. Мне очень нравится, как работают ребята из Room Factory. И когда я говорю “качество”, я имею ввиду не только съемку, свет, а весь процесс: у них очень хорошо написаны сценарии, все продумано – меньше импровизации. И по качеству они, пожалуй, даже опережают многих креаторов из Великобритании и Франции, которых я знаю.
А ставки за тысячу просмотров в украинском сегменте YouTube уже доросли до европейского уровня? И как они отличаются от других стран Восточной Европы?
Украина еще растет в плане продаж рекламы на YouTube. При этом по количеству просмотров, по количеству креаторов, по росту каналов и т.д. украинский рынок входит в топовые в регионе EMEA (Европа, Дальний Восток и Африка).
По динамике продаж Украина растет быстрее, чем многие рынки Европы, даже большие. Но в абсолютных цифрах пока не достигает Франции или Англии.
Конкретные цифры мы назвать не можем по одной простой причине: у нас система продаж – аукцион, и ставки постоянно меняются. Размер ставки зависит от запросов рекламодателей в каждый конкретный момент, от трафика, который в этот момент доступен, от того, что рекламодателям интересно на данный момент, и от таргетинга.
Когда рекламодатели покупают рекламу на аукционе, они могут купить либо всю аудиторию YouTube в Украине – и тогда это будет одна ставка, либо, например, таргетировать женщин 25-45 в Украине – другая ставка, либо ту же выборку, но только гейминг-контент – третья ставка. Конечно, чем больше таргетинг, тем выше ставка. Поэтому если у креатора очень нишевый контент, который интересен рекламодателям, и при этом пользуется спросом, то ставка будет достаточно высокая.
За последний год украинские пользователи стали смотреть на 60% больше YouTube
Со странами Восточной Европы ставки в украинском сегменте уже сравнимы, но с Германией и Англией пока рано сравнивать, потому что рынок еще не достиг этого уровня – даже телевизионный, с которым мы тоже работаем. Но мы стремимся догнать их цифры и в Украине, и в России, и в других странах региона.
Как растут бюджеты украинских рекламодателей на рекламу в YouTube?
Был тяжелый момент кризиса, который, как мы видим по нашим результатам – бюджетам, которые у нас тратят – постепенно проходит. Есть две вещи, которые нужно различать: есть глобальные бюджеты глобальных брендов, решения о которых принимаются, например, в Штатах и потом распространяются на разные страны. Эти бюджеты растут, потому что бренды интересует украинский рынок и Восточная Европа в целом.
Но также растут и бюджеты внутренние. Конечно, они еще не сравнимы с Англией и Германией, потому что там YouTube запущен очень давно, а в Украине мы интенсивно развиваемся.
Краткая история развития YouTube в Украине
Какие форматы размещений выбирают рекламодатели?
YouTube – это всегда активный просмотр. Самый главный наш формат TrueView (реклама, которую можно пропустить) люди реально смотрят. Более того, формат TrueView позволяет рекламодателям платить только, когда человек не пропустил рекламу. То есть рекламодатель точно знает, что человек решил досмотреть его ролик. Формат TrueView популярен еще потому, что сегодня у нас большинство просмотров приходят с мобильных телефонов и планшетов.
Другие форматы могут быть популярны просто потому, что они дешевле, например, простые баннеры, всплывающая реклама в ролике. Также недавно мы запустили 6-секундный формат, который пропустить нельзя. Он сейчас становится популярным во всем мире. Во-первых, этот видеоформат – не баннер, но он дешевле, чем 30-секундный TrueView. Плюс рекламодатели должны за эти 6 секунд сделать что-то очень креативное, чтобы человеку понравилось – то есть качество роликов растет.
На «ВідеоPeople 2016» Стас Давыдов рассказывал, что сегодня интересно делать каналы на родном языке, потому что там аудитория очень лояльная. Как растет украиноязычный сегмент?
Есть разные тематические сегменты, где он очень сильно растет. Например, на волне последнего “Евровидения” некоторые украиноязычные креаторы выросли очень резко. Музыкальное направление вообще очень быстро растет: украинский “Голос” по просмотрам в этом сезоне вошел в топ YouTube среди всех “голосов” в мире.
Но я думаю, что креаторы в Украине сейчас много усилий бросают на то, чтобы хорошо экспортировать свой контент. Когда мы говорим “экспортировать”, мы имеем в виду не только то, что очень многие делают в СНГ, а их смотрят в России, Беларуси, Грузии – а именно создание контента для не украино- или русскоговорящих пользователей.
На 90% выросло количество новых роликов, загружаемых на YouTube из Украины
У нас есть много примеров украинских каналов, которые хотят построить аудиторию в США, Великобритании, Германии, потому что монетизация в этих странах очень высокая. Это делают “Сливки шоу” – у них помимо основного канала есть еще канал на немецком, который уже тоже миллионщик, и на английском – почти миллионщик, там 800 000+ подписчиков. Причем, креатор построил их всего за год – это огромное достижение.
Также примером служит eOneGuy – первый ютубер из Украины, который стал всемирно известен.
А какие самые трендовые тематики сейчас?
Музыка остается одной из самых популярных категорий на YouTube, потому что наша площадка – это по сути самая большая коллекция музыки. У нас есть все каталоги от мэйджоров, плюс очень много артистов используют YouTube, чтобы выкладывать свои премьерные клипы или даже просто треки с обложкой альбома или фотографией артиста вместо видеоряда. Для них это возможность сразу показывать аудитории свою работу.
Гейминг, особенно в этой части мира. Украина и Россия одни из крупнейших по геймингу именно по интересу аудитории.
Детский контент остается, но тренды внутри меняются. Есть вещи, которые не теряют популярность – мультфильмы вроде “Маша и медведь” или Диснея. А все, что касается unboxing (распаковки) игрушек – то, что было популярно еще 1-2 года назад – постепенно уходит, и те, кто создавали такие вещи, сейчас думают, что делать дальше.
Мы видим, что за последний год на YouTube появляется все больше и больше каналов для женской аудитории. Очень быстро растет количество топ-креаторов, которые выходят за рамки бьюти, моды и традиционных тематик и предлагают женской аудитории более креативный контент.
Сделай сам или DIY. В Штатах каналов-миллионщиков в данной тематике уже очень много, а к нам это направление только дошло, и за последний год мы наблюдаем очень интенсивный рост. Я думаю, DIY в Украине будет вертикально расти еще долго.
Киевлянин, который создал “Сливки шоу”, работает в тематике DIY
Заходить в эту тематику интересно еще потому, что это просто сделать, это интересно рекламодателям – там есть очень много опций для product placement, и данная категория контента очень широкая. Гейминг или детский контент – специфические и нишевые, а DIY интересна всем. Более того, по сравнению со Штатами, у нас каналов в данной тематике еще не так много, можно зайти и занять здесь какое-то место.
Что бы вы посоветовали начинающим креаторам, которые хотят как можно скорее начать зарабатывать на YouTube? И как настроить монетизацию на YouTube?
Изначально важно построить аудиторию и сделать так, чтобы подписчики регулярно заходили на канал. То есть построить привычку. Многие креаторы у нас в каждом видео говорят, по каким дням и во сколько выпускают видео – то есть, строят стратегию контента на YouTube, как это делают в традиционных медиа.
Зачем и когда украинские пользователи заходят на YouTube
Для новичков, которые только ищут себя, у нас есть гид для креаторов – Академия для авторов YouTube. Там поэтапно расписана дорога креатора от первых шагов: как достичь 10 000 подписчиков, 50 000, 100 000, миллион. Как работать с тегами, метаданными и т.д. Мы предлагаем разную поддержку креатором на каждой ступени.
С первого же видео можно подключить монетизацию – это и есть наша Партнерская программа YouTube. Для этого нужно завести аккаунт в AdSense. Монетизация начинается только по достижению креатором отметки 10 000 просмотров суммарно – до этого его видео монетизироваться не будут. По достижению этой отметки включается автоматическое рассмотрение на монетизацию, и если нет нарушений политики YouTube, авторского права и т.д. – креатор автоматически становится партнером и все его последующие просмотры уже монетизируются. Выплачиваются деньги через AdSence разными способами. Большинство выбирают банковские переводы, потому что это самый простой способ.
Во многих странах есть целые YouTube-студии, которые могут бесплатно использовать блогеры. Когда такую запустят и запустят ли вообще в Украине?
У нас есть студии трех типов. Наши собственные, которые находятся в наших офисах: в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Лондоне, Париже, Берлине, Мумбаи и Токио. Такие студии стоят очень дорого и новые мы открывать не планируем.
Есть другая модель, которую мы сделали в Бразилии: с локальным партнером, у которого есть студия, мы на определенный период времени запускаем совместный проект. Например, киношколу. Сейчас мы рассматриваем варианты стран, в которых могли бы запустить такую студию, но это достаточно затратно для нас – нужно нанимать много людей, которые должны постоянно там находится.
А есть еще так называемые pop-up Spaces: наша команда приезжает на 4-5 дней в какой-то город, привозит все материалы и оборудование, организовывает студию. Там мы делаем продакшн, несколько сетов, чтобы обучить креаторов, как использовать камеру и свет, как делать монтаж, сниматься – показываем весь процесс. Мы уже запускали такие “поп-апы” в четырех странах.
На запуск pop-up от нас тоже нужны значительные ресурсы, поэтому в выборе новой локации мы отталкиваемся от того, насколько рынок интересен с точки зрения количества креаторов, просмотров, бюджетов и т.д. Есть ряд критериев, по многим из которых Украина проходит. Поэтому я очень надеюсь, что в ближайшие годы мы сделаем такую студию в Киеве.
Как YouTube планирует в дальнейшем работать с Украиной?
У нас есть приоритетные рынки, с которыми мы хотим работать, и Украина входит в их число. Поэтому мы ежегодно проводим в Украине конференцию «ВідеоPeople» и будем и дальше ее проводить. И мы хотели бы не только в Киеве, но и других городах Украины проводить какие-то митапы, воркшопы.
Мы готовы инвестировать в этот рынок и развивать здесь партнерства, в том числе более традиционные. Например, в Украине у нас сложилась уникальная ситуация, несвойственная для других стран: многие украинские телеканалы выкладывают на YouTube полноценные передачи, чего не делают во Франции или Германии.
В последнее время блогеров-миллионников стало достаточно много, но рекорд на 50 млн пока только один. Как по-вашему, когда появятся блогеры с аудиторией в 100 млн подписчиков?
Когда PewDiePie достиг 50 млн, для нас это было неожиданностью – у нас была бриллиантовая кнопка на 10 млн, а для 50 млн ничего не было. Наверное, мы придумаем скоро какую-нибудь новую кнопку для таких ребят. Думаю, такие будут еще появляться. Не знаю, дойдет ли кто до 100 млн.
У нас каждый год проходит саммит для топовых креаторов в Нью-Йорке, там в прошлом году был и eOneGuy и общался с PewDiePie. Тот рассказывал, как он этого достиг. На самом деле каналы быстро дорастают до 10 млн подписчиков, но потом рост прекращается и, условно, нужно найти еще 40 млн человек, которые захотят подписаться. Для этого нужно постоянно менять что-то, привлекать все новую и новую аудиторию. И PewDiePie это делает постоянно.
Каким YouTube видит будущее блогинга? Больше подписчиков, больше качества? Как все это будет развиваться дальше?
Если бы пять лет назад нас спросили про будущее блогинга, никто из нас не ответил бы. Потому что мы не знаем, что будет через 5 лет. Некоторые тренды, которые появляются на YouTube, мы не можем предугадать. Мы можем лишь анализировать их и объяснять блогерам, как с ними работать.
Но мы хотим развивать качество, поэтому мы делаем студии и разные обучающие проекты. У нас экосистема состоит из трех составляющих: пользователи, рекламодатели и креаторы. И мы хотим, чтобы она была сбалансирована – чтобы все выиграли в этой экосистеме.
