Как продвигали Apple Pay с момента анонса

Идея

Перед командой GRAPE стояла задача разработать идею и механику кампании в поддержку запуска Apple Pay с “ПриватБанк” и Mastercard. На запуск кампании у нас было чуть больше недели, никто не хотел затягивать процесс.

В качестве решения мы выбрали инструменты маркетинга влияния: различные форматы интеграции в контент популярных украинских блогеров в YouTube и Instagram. Кроме того, вместе с запуском кампании начал работу официальный аккаунт “ПриватБанка” в Instagram, который мы хотели прокачать вместе с кампанией.

Привлекая лидеров мнений, мы хотели наглядно и в кратчайшие сроки объяснить принцип работы оплаты через iPhone и Apple Watch, сделать этот способ оплаты популярным. Так мы сказали украинцам: «Нарешті Apple Pay!» в кампании с названием «Я плачу айфоном».

С кем и как работать

Мы задействовали аудиторию лидеров мнений из Украины с количеством подписчиков от 100 000 человек и активной реакцией на контент. Разделили контент авторов блогов по тематикам: путешествия, лайфстайл, бизнес, юмор, красота, ЗОЖ и еда.

Мы работали с выборкой из 400 аккаунтов с детализацией по количеству подписчиков, городу, описанию профиля, средним уровням реакции на пост, стоимостью работы по различным форматам и примечаниями об опыте взаимодействия.

Отобранные авторы получили инструкцию с описанием идеи, особенностями проведения кампании, способами подключения карт Mastercard в приложении “Приват24” или Wallet, подробностями по созданию контента в рамках кампании, включая хештеги и ссылки для отметок официальных аккаунтов Mastercard и “ПриватБанк” в Instagram.

В итоге мы привлекли в проект 33 Instagram-блогера и авторов 9 популярных YouTube-каналов, чтобы в разных форматах раскрыть аудитории ряд преимуществ использования Apple Pay.

Нам нужны были реальные истории про моменты оплаты Apple Pay, «когда можно себя почувствовать, как в самых прогрессивных городах мира», расчеты в путешествиях, на АЗС, истории одного дня про прогулки в городе, оплату Apple Pay в метро или за кофе/еду, караоке в ресторанах, шопинг без кошелька, проезд в такси.

Каждый из блогеров делился своим опытом использования Apple Pay в привычной ему манере: снимал детальный видеообзор в YouTube, интегрировал процесс оплаты в тематических роликах канала, публиковал ситуативные фотографии и слайд-шоу, делился опытом оплаты в Instagram Stories.

В работе с лидерами мнений мы на качественном уровне делали ставку на трастовость и доверие к рекомендациям, управляли результатом создания и интеграции, на количественном – измеряли показатели охвата, реакции на контент.

Если говорить о количественных результатах более детально, в Instagram мы:

суммарно охватили более 8 млн пользователей;
более 3 млн человек просмотрели наш видеоконтент;
500 000 пользователей поставили like или оставили comment.

В YouTube:

видео с интеграцией Apple Pay просмотрело более 13 млн пользователей;
из них более 400 000 оставили like, dislike или comment.

Экономические результаты от запуска Apple Pay в Украине превзошли ожидания на глобальном уровне. Хоть подробности проекта находятся под NDA, команда Mastercard поделилась статистикой, что сейчас на 25% ежемесячно растет количество подключенных устройств:

Выделю 10 важных моментов, которые стоит учитывать брендам при работе в YouTube и Instagram:

Используйте умение блогеров создавать красивый и интересный контент. Пользуйтесь тем, что аудитория любит человека именно за его сленг, стиль, образ жизни, и не пытайтесь его исправить.
Будьте готовы разработать детализированную инструкцию для блогеров, условия и детали которой мы просим подтвердить и к которой возвращаемся, если что-то в процессе нарушается.
Лидеры мнений привыкли к оплате за работу в пропорции 50/50, а чаще и все 100%. Особенно в реакционном Instagram. Изменить эту модель может только систематическая работа с крупными клиентами. В популярных YouTube-каналах цены за рекламу выше, процесс создания контента длиннее, работают целые команды и можно закрывать юридические моменты через программу AIR, если канал находится в рамках этой медиасети.
Один блогер = одна кампания. Каким бы ни был по масштабу ваш запрос, в итоге вы будете тратить довольно много времени на коммуникацию с блогером. Иногда в формате 24/7, если запрос оперативный и человек готов взять его в работу: брифинг, согласования, оплаты, обучение, утверждение. Фактически работа с каждым лидером мнений – отдельный проект в рамках кампании.
Рекомендуем сразу фиксировать закрепление контента, созданного в рамках кампании в ленте или на канале блогера. У нас был случай с удалением поста блогером спустя неделю после кампании, который так и не удалось решить, а человек отправился в «черный список».
Нет проблемы в том, что блогер хочет выставить отдельную пометку о «спонсорском» или рекламном посте. С тематическим упоминанием бренда улучшается и восприятие рекламного материала. Все зависит лично от его стиля общения с аудиторией.
Проверяйте и согласовывайте контент, чтобы продукт был представлен эксклюзивно или не пересекался с конкурентами, товары которых вы бы не хотели видеть в одном проекте. Особенно это касается видеоформатов в YouTube, когда клип или интервью блогера содержит несколько упоминаний.
Как агентство мы работаем с клиентами по открытой модели: фиксированная стоимость за разработку кампании, выплата агентской комиссии за ведение проекта, учет комиссий, связанных с формами оплаты. Это позволяет открыто договариваться, торговаться с блогерами и фиксировать стоимость работы с каждым участником, согласовав ее с клиентом.
Если у блогера есть PR-менеджер или агент, вам в 70% случаев не повезло с быстрым стартом. Эти люди в большей части являются управляющими рекламным трафиком, занимаются оформлением входящих запросов. В итоге – теряется масса времени, и сами запросы чаще остаются без реакции.
Не пользуйтесь автоматизированными системами работы с блогерами. Крайне низкий процент популярных блогеров регистрируется в подобных системах. У них часто даже нет времени отвечать на запросы в личных сообщениях. Для этого у членов вашей команды/партнера должны быть люди и личные связи, умение быстро выходить на интересных блогеров. Делайте выборку и коммуникацию только с учетом специфики вашего продукта, проекта, людей, которых вы хотели бы привлечь к сотрудничеству и чья аудитория вам интересна.