Рынок Германии для украинских стартапов

Согласно Europe’s Digital Progress Report (EDPR), Германия находится на 11 месте среди 28 стран Евросоюза по степени диджитализации. Да, цифра выглядит не очень впечатляющей. Но у этого есть обратная сторона. Немцам не нравится «пасти задних», и они всячески пытаются исправить ситуацию. В том числе массово привлекают стартапы и предоставляют им широкие возможности для развития. Берлин называют европейской Кремниевой долиной: только технологичных стартапов тут появляется более 500 в год, а в 2017 местные венчурные фонды проинвестировали в них более 1 млрд евро.

Данные по инвестициям в Европе. Источник: Crunchbase

Мы выбрали Германию первым рынком Raccoon.Recovery по ряду причин:

  • Первое место в Европе по затратам на здравоохранение (бюджет Германии в этой сфере — 300 миллиардов евро в год, общие затраты на медицину превышают 335 миллиардов евро).
  • Второе место в мире после США по количеству людей, требующих физической реабилитации рук после травм и неврологических заболеваний.
  • Первое место в ЕС по доли рынка телемедицины (удаленного лечения и ухода за пациентами).

К тому же, сейчас в Германии активно развивается направление телереабилитации — прохождения курса восстановления на расстоянии, без посещения реабилитационных центров. Это позволяет одновременно работать с большим количеством пациентов. Наше решение относится именно к технологическим проектам в сфере телереабилитации. Отчасти поэтому мы и выбрали среди профильных акселераторов именно немецкий.

Оценка рынков для проектов в сфере здравоохранения

Возможности и подводные камни

Немецкий рынок сильно отличается от украинского. И это должен понимать каждый, кто рассчитывает на него выйти. А вот являются эти отличия возможностями для предпринимателей или преградами на пути развития — зависит скорее от вида деятельности и преследуемых целей.

Бюрократия здорового человека

Первое, что бросается в глаза — высокий уровень бюрократии. Но это редкий случай, когда она — скорее позитивное обстоятельство. Несмотря на то, что некоторые менторы советовали для начала выбрать более простой в этом отношении рынок, бюрократия кажется нам скорее возможностью.

В случае с Германией ты понимаешь, что именно и в какой последовательности нужно предпринять. Все алгоритмы прописаны, все действия разложены по пунктам. А главное — здесь понятно, что именно мы получим на выходе после выполнения всех шагов, какой тип сертификации нам нужен, на каком этапе можно рассчитывать на возмещение пациентам затраченных средств со стороны страховых компаний и так далее.

Нас шокировал список требований, которые необходимо удовлетворить для сертификации медицинских устройств в Евросоюзе. И даже после получения сертификации, предстоит длительная работа уже с немецкими страховыми компаниями — процедура принятия решения о сотрудничестве с их стороны занимает минимум полгода. И это если у страховой не возникнет дополнительных вопросов и требований.

Процедура сертификации продуктов

Зато сейчас, когда мы разобрались с этими вопросами, у нас есть четкий план действий, понимание сроков и конечного результата.

В Украине в этом плане, к сожалению, все довольно хаотично. Несмотря на более привычный менталитет, практически невозможно предсказать, к чему приведет длительная работа и беготня по инстанциям. Также и потому, что многие процессы еще не урегулированы на законодательном уровне.

Кто кому платит

Если вы работаете в сфере здравоохранения, бизнес-модель для немецкого рынка, вероятно, придется адаптировать. 98% жителей здесь застрахованы и оплата любых услуг/продуктов в сфере здравоохранения оплачивается не пациентом или больницей/реабилитационным центром, а страховой компанией. Поэтому попасть в каталог страховых — ваша первая задача после получения сертификации и проведения клинических исследований.

Кроме этого, любую бизнес-модель нужно сверить с законом. Например, в Германии на данный момент не задокументирован способ получения денег за телереабилитацию, даже под удаленным контролем врача. Поэтому до принятия закона о телереабилитации, которое готовится к 2020 году, нам нужно проводить использование Raccoon.Recovery через кассу как часть стандартных услуг по физической реабилитации либо продавать решение в стационарные центры, которые получают возмещение от страховой за день работы с пациентом, а не за каждую услугу отдельно.

Нужен немецкий язык

Для бизнеса в Европе в основном достаточно знания английского языка. Но в разных странах есть свои нюансы. К примеру, большинство немцев, по крайней мере в Берлине, знают английский язык, но когда речь идет об общении с разными стейкхолдерами, без немецкого обойтись может быть непросто. Во-первых, в Германии гораздо более благосклонно реагируют, если вы знаете их язык. Во-вторых, в зависимости от отрасли и типа занятий у вашего собеседника уровень английского может быть недостаточным. А иногда просто срабатывает принцип «Хотите делать бизнес с нами — говорите на нашем языке». Буквально.

Поэтому если вы нацелены на этот рынок, стоит либо учить немецкий, либо взять в свою команду человека с хорошим знанием этого языка.

Поначалу нам несколько раз категорически отказывали в предложении встретиться, если мы предлагали провести встречу на английском языке. Мы вышли из ситуации, найдя немецкоговорящую девушку из Украины, которая проводила телефонные переговоры и сопровождала нас на личных встречах в качестве переводчика. Это разительно изменило отношение — нам стали быстро отвечать на письма и даже рекомендовать коллегам.

Осторожно: личные данные!

«Переводить» в Германии придется не только речь, но и подход к коммуникации  в целом. От немцев особенно сложно получить интересующую информацию. Даже если она нужна вам ради доработки продукта под их нужды. Все, что можно найти в открытых источниках — к вашим услугам, но если это не опубликовано или вы пытаетесь добиться личной встречи, то придется постараться.

Немцы не делятся приватной информацией даже общего характера. На первой же встрече в клинике нас практически попросили удалиться за то, что мы задали невинный вопрос, сколько пациентов они обслуживают в месяц.

Проще добиться партнерства, найдя общих знакомых, которые представят вас нужным людям. В этом плане нам очень помогла русскоговорящая диаспора. К примеру, оказалось, что родственник нашего переводчика работает физиотерапевтом при Олимпийском комитете Германии.

Воронка продаж наоборот

Холодные письма в этой стране — провальная идея, их крайне редко читают (мы знаем, потому что проверяли открытие). Но с вами не станут разговаривать даже по телефону, если изначально отправить письмо по электронной почте.

Есть еще один аспект: здесь не работает принцип воронки продаж. Точнее, работает, но конверсия может составлять 1%. Так, из 100 отправленных предложений о встрече и демонстрации продукта, составленных тщательнейшим образом под менторством гуру продаж в ЕС, только с 14 реабилитационными центрами мы продолжили общение, а встреча состоялась только с 1.

В Германии гораздо лучше выстраивать продажи и осведомленность о бренде/продукте посредством «сарафанного радио» – проще найти узкий круг людей, которые становятся адвокатами бренда, доносят до комьюнити свое видение продукта. Здесь на первом месте стоит доверие к реальным людям, родственникам, знакомым, в крайнем случае — медийным личностям.

Культура потребления

Немецкий менталитет отличается от нашего очень ощутимо. И это прослеживается на самых разных уровнях. Приведем для примера такой среднестатистический показатель: гражданин Германии обращается к врачу около 10 раз в год (а люди за 50, которых в Германии более 30% — 14 раз и более). В стране налаженная система здравоохранения, а страховая медицина стала привычным делом.

Среднее количество посещений к доктору. Источник: Statista

Стоит учитывать, что если вы выходите на немецкий рынок с медицинским оборудованием или сервисом, использование которого не предусматривает общение с врачом, то немец вряд ли его купит. Поэтому продумайте расширение функциональности и добавьте чат с доктором или удаленный мониторинг. У нас эти функции были заложены изначально, что вызвало очень положительные эмоции как у физиотерапевтов, так и у пациентов.

Когда мало европейской сертификации

Знак соответствия европейским стандартам и Директивам — CE mark — имеет силу во всех странах Евросоюза. Но даже если вы уже получили эту сертификацию, проведя клинические исследования в другой стране, то для согласия на сотрудничество с вами, потенциальные партнеры из Германии могут запросить подтверждения проведения таких исследований и на их рынке. Таким инсайтом с нами поделился наш ментор Кристоф Рупрехт, представитель одной из крупнейших немецких страховых компаний AOK.

Почему не работают Twitter и LinkedIn

Для нас было неожиданно и интересно узнать, что немцы почти не используют социальные сети Twitter и LinkedIn, которые лидируют среди каналов деловой коммуникации в других странах Европы и в США. То, что Twitter в Германии не популярен, сложилось исторически и обусловлено особенностями лексики. В немецком языке слова длинные, для передачи одного звука используется до 6 букв. Соответственно, сеть, посты которой раньше предполагали до 140 символов, — это не самый удобный способ донесения информации.

Скриншот соцсети XING

LinkedIn в Германии не популярна потому, что они для тех же целей используют свою локальную сеть XING, популярную в немецкоговорящих странах. Мы обнаружили это, когда наша СМО Анна Безродная не смогла найти определенных людей в привычной для деловых контактов сети, и при запросе «LinkedIn Германия» увидела контекстную рекламу XING. Позже наши менторы, которые работают на немецком рынке, подтвердили эту гипотезу.

Рынок Германии довольно специфичный. На нем не работают многие маркетинговые и бизнес-инструменты, которые удачно применяют в Украине и в мире в общем.  Конечно, все вышеперечисленное выводы получены на основании нашего опыта работы над медтех-решением. Если вы планируете выйти на немецкий рынок с проектом другой специфики, ситуация может существенно отличаться.

Автор: Светлана Малеванная, руководитель Raccoon.World.