Владимир Воробей, Павел Матвиенко, эксперты из RetargetApp в колонке для AIN.UA назвали факторы, которые важно учитывать при запуске рекламной кампании в Facebook и Google.
Фото предоставлено авторами
Новые правила отслеживания данных в iOS 14.5 перевернули рынок онлайн-рекламы с ног на голову. Если раньше рекламодатели сначала тщательно анализировали аудиторию, а потом уже запускали кампании, то теперь предварительный анализ практически невозможен, приходится тратить рекламный бюджет на тестирование гипотез.
Что изменилось?
Компания Apple заявила о том, что user data будут собирать только с разрешения пользователей. Сразу после этого Facebook поменял рекламный кабинет кардинально. Так, аналитики по Facebook Pixel уже нет. По Google она довольно ограничена. В Google были добавлены рекомендации для кампаний с целевым действием «Установка приложений».
На обеих рекламных платформах были резко остановлены все кампании, не соответствующие новой политике. Анализировать кампании придется только постфактум, когда бюджеты уже потрачены. Чтобы получить такие же результаты, какие были до изменений iOS, нужно потратить на рекламу в два раза больше. Это все очень больно ударит по бизнесу, особенно этот удар прочувствует малый бизнес, для которого траты на рекламу и маркетинг являются весомой статьей расходов.
Как самостоятельно запускать эффективные кампании
Чтобы запустить эффективную кампанию с нуля теперь даже опытным таргетологам придется сильно постараться. Для тех, кто не имеет богатого опыта, приведем здесь несколько практических советов.
Подготовка к запуску
- Принять за правило: один домен — один Facebook Pixel. Обязательно нужно привязать Pixel к домену и использовать только его в разных рекламных кабинетах. Если вы сотрудничаете с агентствами, нужно дать доступ к этому единственному Pixel и вести рекламу от него. Нужно пройти верификацию домена. Перейти в «Настройки компании» в Бизнес Менеджере (Business Settings) > «Безопасность бренда» (Brand Safety) > «Домены» (Domains). Добавить адрес своего веб-сайта и подтвердите свой домен.
Затем нужно оставить до восьми событий Pixel в Facebook. Перейти в Events Manager — инструмент «Сводное измерение событий» (Aggregated Event Measurement) и настроить приоритезацию.
Подтвердить каждый из доменов, которые используются в URL товаров
Обновить автоматические правила, которые используют старые окна атрибуции.
- Подобрать аудиторию с учетом новых правил. Look-alike аудитория, просматривая рекламные кампании, стала приносить меньше прибыли, чем было до обновления iOS. При этом возврат инвестиций на ретаргетинг повысился. Мы связываем это с тем, что нет трекинга по проспектингу [первичная рекламная кампания, рассчитанная на поиск новой аудитории — ред.]. Поэтому пока сложно сделать однозначный вывод, эффективен ли инструмент в принципе, таковы первые наблюдения нашей команды. Мы понимаем, что пока максимум, что можно получить — это 1% похожих пользователей. Поэтому советуем настраивать рекламу на людей с характеристиками, похожими на тех представителей целевой аудитории, которых вы уже хорошо знаете.
Запуск рекламной кампании
- Создать кампанию в Facebook Ads Manager. Перейдите в Ads Manager > Подтвердите информацию о своем аккаунте > Настройте способ оплаты и сохраните изменения. Выберите цель вашей кампании.
- Выбрать аудиторию зависимо от вашей цели. Таргетолог тестирует разные аудитории, делит их на сегменты, и проводит сплит-тесты для того, чтобы определить какой сегмент работает лучше.
- Определить бюджет кампании. Специалист тестирует рекламу с разными настройками и распределяет расходы для разных типов рекламы в Facebook чтобы увидеть, что работает лучше. Таргетолог масштабирует эффективные группы, снижает бюджет на неэффективные и отслеживает аналитику в системах аналитики Facebook или в Power BI.
- Создать и протестировать креатив. Таргетолог тестирует разные креативы и определяет на какой формат креатива лучше всего реагирует аудитория
- Промониторить метрики. Постоянный анализ метрик позволяет таргетологу убедиться что реклама работает, а также определить что нужно изменить для лучшего результата.
После запуска
Дайте рекламе поработать 1-2 неделю с изначальными настройками. Не ожидайте результатов сразу и не меняйте настроек, что бы ни происходило вначале. Потому что как только настройки меняются, произойдет переоптимизация кампании, не ждите в таком случае никакого позитивного результата. Лучшей оптимизацией работающей рекламной кампании является отслеживание дневного бюджета. Если все идет хорошо, мы рекомендуем повысить бюджет, но, опять же, делайте это не чаще раза в неделю и не повышайте более, чем вдвое за раз.
Как улучшить результаты рекламной кампании:
- убедитесь, что у вас на сайте более чем 100 посетителей в день;
- проверяйте повседневный бюджет;
- проверяйте сайт, чтобы вовремя выявить ошибки или неисправности;
- следите за отзывами на странице, так как негативные отзывы значительно ухудшают результаты рекламной кампании;
- учитывайте Bounce Rate, процент посетителей, которые ушли с сайта.
Bounce Rate считается нормальным на уровне около 30%. Выше 50% — значит, у вашей рекламной кампании нерелевантная аудитория или вам стоит поискать причину в сайте (неэффективный UX design, долго загружаются страницы, отталкивающие вашу аудиторию тексты или неточные ключевые сообщения и т. д.). В случае, если у вашего магазина большой трафик, то даже при Bounce Rate выше 50% вы увидите нужный результат. Скриншот ниже иллюстрирует магазин с плохим трафиком: из 10 посетителей только двое остаются посмотреть товары.
Стоит изучать определенный период, тогда будет видно среднее ROI. Если есть новый пользователь с плохим качеством трафика, то есть с высоким bounce rate, мы даже рекомендуем остановить рекламные кампании и поработать с трафиком. Иначе рекламная кампания не принесет желаемого результата.
Общий вывод после обновлений: вам придется тестировать «слепой» запуск рекламы и смотреть по результатам, какие люди на нее откликались, только сразу предупредим, что этот вариант выйдет очень дорогим.
Что можно упростить
Давайте смотреть правде в глаза. Новые правила не облегчают работу с рекламными кабинетами платформ для тех, кто настраивает рекламные кампании вручную. Альтернативой могут стать такие автоматизированные решения как RetargetApp, например. И хотя на RetargetApp тоже отразилось усложнение правил после обновления iOS, у нас есть возможность часть работы автоматизировать, часть делегировать менеджерам, а где-то, в даже сделать запрос менеджерам Facebook и Google напрямую, так как мы их официальные партнеры в Украине. Все это дает нам как компании фору.
Использование автоматизированных решений освободит ценный ресурс бизнесу, потому что пользователю практически ничего не нужно делать самостоятельно, кроме как установить приложение, например, RetargetApp. В нашем случае важно установить решение на одну из трех платформ: Shopify, Bigcommerce или WooCommerce, с кастомными веб-сайтами RetargetApp не работает.
Если применять автоматизированную систему, то цель рекламной кампании и аудиторию помогут выбрать менеджеры по работе с клиентами. Другие менеджеры будут регулярно мониторить обновления правил для рекламодателей. Такой алгоритм работы с автоматизированным решением существует уже более 6 лет, и за это время нам удалось привлечь $2,4 млн инвестиций — думаем, это лучший показатель того, что нам можно доверить свою рекламную кампанию. Тем более, что запускать рекламу самому или с помощью отдельного специалиста выйдет, скорее всего, в два-три раза дороже.
Несколько выводов
До весны 2021 предприниматели и непрофильные менеджеры еще могли взять на себя такой риск как запуск рекламных кампаний самостоятельно: почитать Facebook Blueprint, получить сертификат по Google рекламе — это стоило времени специалиста.
После весны 2021 абсолютно весь бизнес, а особенно малый бизнес, просто не может себе позволить уделять колоссальное внимание постоянно меняющимся правилам запуска рекламы.
Запуск рекламных кампаний рано или поздно придется делегировать, и вопрос только делегировать кому: автоматизированной системе, умеющей чутко отслеживать изменения настроений в Facebook и Google и которую уже 6 лет менеджерит команда экспертов или отдельному таргетологу.
Финансово придется вложиться в запуск и продвижение рекламы в любом случае, вопрос только в бюджетах и их эффективности. На основе этих данных и советов каждый, кто запускает рекламные кампании онлайн, может принять для себя решение о том, как действовать после обновления политики сбора данных в Apple.
Авторы: Павел Матвиенко, CEO в RetargetApp, Владимир Воробей, СТО в RetargetApp.
