Директор зі стратегії banda.agency Ярослав Сердюк підготував велике відео на тему реклами, яка допомагає продавати більше, – «10 звичок сильного бренду». Для тих, у кого немає часу дивитися ролик цілком, Ярослав Сердюк зробив короткий витяг головних тез для читачів AIN.UA.
Поганий той булочний ларьок, який не мислить себе продуктовим супермаркетом.
У кожній категорії товарів і послуг є сильні та слабкі бренди. Сильні бренди унікальні і схожі тільки на себе, слабкі ж схожі один на одного і разом вони схожі на манну кашу.
«Анна Кареніна» Льва Толстого починається так: «Усі щасливі сім’ї схожі одна на одну, кожна нещаслива сім’я нещаслива по-своєму». У бізнесі все навпаки. Усі сильні бренди щасливі по-своєму: кожен із них завоював право бути унікальним, вигадавши рішення однієї-єдиної проблеми. А ось усі бренди-невдахи однакові: їм не вдалося врятуватися від конкуренції та виринути на поверхню.
Але є дещо, що характеризує поведінку сильних брендів – те, в чому вони схожі. Спостерігаючи за комунікаціями сильних брендів протягом довгих років, я зібрав 10 звичок, які, як мені здається, притаманні кожному з них.
Мати свого ворога.
У багатьох сильних брендів є ворог, проти якого вони повстали й оголосили йому священну війну у своїх комунікаціях. Цей ворог має бути грізним і сильним, інакше з ним буде нецікаво боротися. Якщо коротко – то ворогів бренди шукають серед того, що заважає нам насолоджуватися життям щодня. Те, що стримує нас, не дає нам розвиватися і жити повним життям.
Візьмемо Nike. Чудовий бренд і чудовий приклад ворога, якого б я позначив як «сидіння на попі». Адже, якщо замислитися, то скільки проблем і неприємностей у нашому житті відбувається саме від цього. Сюди входять і лінь, і апатія. Також можна додати і невпевненість у собі, що веде до байдужості. Так ось уже довгі роки Nike бореться з цим, надихаючи нас на боротьбу.
Велика компанія Apple почала будувати свій бренд одразу з оголошення війни ворогові, якого я б охарактеризував як «психологія натовпу». «Думай інакше», – звернувся до нас Apple, закликаючи бути тією чорною вівцею, яка йде в протихід стаду.
Говорити тільки правду. Якщо вона неприємна – то з гумором.
Само собою, брехати погано. Але дуже часто в комунікаціях правда ховається за всілякими кліше і банальностями. Що слабший бренд – то більше йому хочеться все «округлити», прибрати гострі кути і загалом зробити, як у всіх. Тому що так правильно і безпечно. Сильні бренди не бояться правди, а навпаки використовують її, як дуже потужний інструмент.
Не підпускати до себе експертів у лапках.
Маркетинг і реклама зараз дико популярні в плані професій. Річний обсяг світового рекламного ринку становить $535 млрд і зростає з кожним днем. Це обґрунтовано призводить до того, що на ринку з’являються цілі полчища експертів у лапках. Чим вони відрізняються від реальних експертів? Тим, що можуть, наприклад, використовуючи набір готових інструментів розписати маркетингову стратегію вашого бренду на 200 слайдах, але ви так і не зможете зрозуміти, в чому ж вона. Або ж експерти в лапках можуть легко займатися дорогими дослідженнями тривалістю в півроку для того, щоб з’ясувати, що у віслюка є два вуха.
Тримати в голові одну людину.
Якою б багатомільйонною не була цільова аудиторія, сильні бренди завжди працюють на одну людину. Це той ідеальний клієнт, який приносить їм гроші. Вони знають його ім’я, його точний вік, шкільне прізвисько і які пісні він співає собі під ніс вранці у ванній. Слабкі бренди працюють з великою групою абстрактних людей, яких, за великим рахунком, не існує (тому що неможливо вхопитися за абстракцію). Сильні бренди знають свою людину в обличчя.
Знати свою стратегію у двох словах.
Сильний бренд може описати вам свою стратегію, поки ви їдете з ним у ліфті на 3 поверх. Для цього йому не потрібно натискати на кнопку «стоп», діставати ноутбук і відкривати велику PowerPoint-презентацію. Стратегія прозвучить просто, але відразу запам’ятається. Вам захочеться побачити наступну рекламну кампанію цього бренду, тому що ви розумітимете «що буде сказано», і вам буде цікаво дізнатися «в якій формі».
Розуміння своєї стратегії «у двох словах» веде до ефективних і послідовних комунікацій. Нерозуміння або неможливість сформулювати стратегію коротко – до хаотичних рекламних кампаній, струсу повітря і шуму в ефірі.
Викликати почуття.
Ми любимо новий великий телевізор не за його 200-сторінкову інструкцію, а за ті затишні вечори, які проводитимемо біля нього разом із рідними. Здається, що це очевидно, але слабкі бренди продовжують намагатися заманити нас своїми інструкціями. Сильні бренди завжди викликають почуття.
Сильні бренди знають, що для того, щоб тебе полюбили (щось до тебе відчули) – ти маєш бути щирим і особливим. Неможливо закохатися в робота, нехай навіть і з дуже красивими рисами обличчя.
Реагувати.
Чому зникли такі гіганти, як Nokia і Blackberry? Багато хто скаже, що через відсутність інновацій. Думаю, це не так: їхні продукти довгі роки залишалися недосяжним прикладом інновацій для всіх інших. Мені здається – через відсутність розуміння, що інновації означають для людей. Ці колись сильні бренди перестали реагувати на те, як швидко змінюється світ навколо, і продовжували жити у своєму вимірі. Тим самим перетворившись на слабкі бренди і незабаром зникли з радарів.
Сильний бренд починає свій день з того, що реагує на те, що сталося вночі. І це моментально відбивається на його продукті та комунікаціях.
Знати, хто ти.
Колись Карл Юнг розділив нас на 12 архетипів. Всі ми є правителями, блазнями, героями, бунтарями, простими хлопцями і так далі. Виявилося, що брендам теж підходять ці архетипи (що ще раз доводить те, як ми, люди, і бренди схожі).
Сильний бренд – це особистість. Він чітко знає свій архетип і характер у всіх його нюансах. Це допомагає бренду виділятися в комунікаціях. Поводитися так, як властиво тільки йому. Слабкі бренди – це завжди безликий натовп.
Не намагатися сподобатися всім.
Дональд Трамп колись сказав золоті слова:
Якщо ви хочете створити свій бренд, перестаньте намагатися сподобатися всім.
Бажання сподобатися всім губить слабкі бренди, позбавляючи їх тих крихт самоідентифікації, якими вони володіють. Якщо у вас є характер, а не безформна маса, найімовірніше, це комусь не сподобається. Можливо, вас навіть ненавидітимуть за вашу позицію. І в цьому немає нічого поганого.
Не боятися щось зламати.
Неможливо досягти видатних результатів, не йдучи на ризик. Не жертвуючи нічим і не експериментуючи, ви в кращому разі залишатиметеся на плаву, але не зможете просунутися на новий рівень. Сильні бренди знають це.
Хотів би закінчити чудовою цитатою Марка Цукерберга:
Немає нічого поганого в тому, щоб щось зламати, намагаючись зробити це краще.
Полный ролик Ярослав Сердюк:
Автор: Ярослав Сердюк, директор зі стратегії Banda.agency
