Про прихід в «Укрпошту»

Конкурсний відбір на посаду директора з маркетингу «Укрпошти» я пройшов на початку жовтня 2016 року. Досить оперативно – до кінця місяця — мене офіційно  зарахували в штат компанії. За 2 тижні ми підготували та провели першу рекламну кампанію «Укрпошти». Це була кампанія з просування послуг «Укрпошти» під час доставки товарів від AliExpress: кейс потрапив до трьох найбільш успішних кейсів AliExpress по всьому світу.

Про маркетинг-команду «Укрпошти»

Команда – це головний чинник успіху в будь-якій сфері бізнесу. Маркетинг – не виключення. Команду сформував дуже просто: на ключові посади особисто шукав декілька місяців претендентів, давав їм тестові завдання, обирав тих, які виконали їх найкраще, з одного боку, з іншого – мали б правильну мотивацію.

Саме мотивація змінити архаїчну держструктуру та проявити себе були ключовим чинником при виборі лідерів напрямків. Таким чином було сформовано кістяк команди. Усім прямо сказав: завдання у нас масштабні, формуйте команду під себе, вимоги будуть високі. Декількох ключових членів команди я, маючи досвід співпраці, запропонував розглянути, інших – керівники вже шукали, тестували та обирали самі.

Генерація нових ідей та рішень відбувається так само, як у будь-якій креативній групі – іноді брейнстормінг, іноді просто після роботи обговорюємо за кавою важливі речі, іноді, якщо блиснула думка – можна і просто в групах мессенджерів обговорити.

У мене на стіні висять три різних підходи до нового бренду «Укрпошти»: від того, де обрали легкість як основу бренду — легкість доставки, обслуговування, комунікації (через пару місяців аналогічне репозиціонування здійснив наш конкурент), і до того, який ми фактично обрали – «Головна пошта країни»: кращий зразок доступного поштового національного оператора на кшталт Deutsche Post, але на шляху до цього визнаного статусу здатна дивувати та надихати своїми перетвореннями.

Про ребрендинг

Ребрендинг «Укрпошти» – це те, що за будь-яких умов потрібно було робити. І це не просто новий стиль. Це нова парадигма бізнесу. Та ідея, навколо якої потрібно об’єднати співробітників, партнерів, навіть клієнтів. Це не нові вивіски на старих відділеннях, це не нова обгортка старих продуктів. Це знак якості, до якого потрібно тягнутися та змінюватись задля того, щоб стати його носієм.

Саме так я завжди сприймав і презентував ребрендинг ще на конкурсному відборі на посаду директора з маркетингу. Таке ж ставлення мали до ребрендингу всі топ-менеджери команди. Ніяких суперечок, чи він потрібен та на яких базових засадах, не було. Звісно було обговорення різних айдентик, але з суттю нового бренду всі погодились, як то кажуть, не змовляючись.

В травні 2017 року ми провели ребрендинг і заявили: будуємо Головну пошту країни. Ми кажемо, що «Укрпошта» на етапі змін буде такою, що #здатнадивувати. І ми це робимо. Наприклад, запустили нову послугу — SmartBox. Це коробки для посилок різного габариту, при чому купуючи коробку ти купуєш передплачений сервіс доставки по фіксованій одній ціні посилки в будь-який куточок країни, незважаючи на вагу. З’явився новий автопарк. Тільки за п’ять останніх місяців куплено нових машин більше, ніж за 5 років до цього. Вони так само є носієм нового бренду.

Відкриваються нові відділення, але аналогічна комунікація ведеться і з діючими відділеннями. Ми їм кажемо – досягніть відповідної якості обслуговування, ми перевіримо таємним покупцем і, якщо ви дійсно вже навчились обслуговувати клієнтів на високому рівні, зробимо вам ремонт, повісимо нову вивіску, ви станете носієм нового бренду.

Головна ціль – зробити так, щоб через пару років при слові «Укрпошта» виникала стійка асоціація – о, це моя улюблена доставка та фінустанова, це «Головна пошта країни», сервіси якої є якісними та доступними. 

Про навчання співробітників

Є відділення, в яких хороші керівники і відповідно колективи. Всі працюють на однаковій технологічній платформі з одним і тим самим ПЗ, але у одних клієнти надлояльні, у інших – заходять лише за окремої потреби. Звичайно, опір змінам – природній процес, який має свої стадії: від несприйняття та заперечення до розуміння та появи великої кількості адвокатів змін. Саме тому пояснити, що ми хочемо зробити, показати вигоди для кожного співробітника, навчити, як потрібно обслуговувати, що про продукти знати, як продавати – це, я б сказав, головне.

Ламати устави, які роками формувались – на це потрібен час та неабиякі ресурси. Ми провели навчання вже більш ніж 35 000 працівників «Укрпошти», практично всі начальники відділень пройшли навчання та тестування. Не всі зможуть змінитись, це так само треба визнати, отже «Укрпошті» потрібно буде оновлення. І воно вже йде. Однак, золотий фонд працівників, які працюють, розуміють клієнтів, знають продукт, готові прийняти позитивні зміни – звичайно будемо всіляко мотивувати, навчати, розвивати їхню кар’єру. Без цього не можливо побудувати ефективну компанію. Наразі будуємо систему немонетарної мотивації, яка дасть можливість відзначитись як кращим колективам, так і окремим працівникам за напрямками – будемо відзначати кращих операторів, поштарів, сортувальників та інших.

Про нові сервіси та послуги

У «Укрпошти» є стратегія змін. Очевидно, що не покращуючи базові процесі та сервіси, ми не досягнемо бажаного прориву, саме тому наші головні продукти постійно покращуються, вже у першому-другому кварталі з’явиться сучасна кур’єрська доставка. Без нового мобільного додатку та ефективного сайту так само важко уявити успішну компанію. Мобільний застосунок з’явиться вже в березні, сайт – в першому півріччі. Все це сплановані та погоджені на проектному комітеті пріоритетні проекти. Однак чат-бот став сугубо нашою маркетинговою ініціативою. Його разом з внутрішніми фахівцями з інформаційних технологій розробив та продовжує розвивати підрозділ діджитал-маркетингу. Ми вже маємо в чат-ботах клієнтів більше, ніж в Facebook. Маємо чіткі плани його розвитку.

Про прийняття рішень у держструктурі

Приймаються рішення так же, як і у комерційній структурі. Якщо є пропозиція, як розвивати бізнес, якщо вона правильно оформлена та порахована, то проблем з прийняттям немає. Складнощі виникають під час реалізації, адже будь-яке рішення імплементується цілим комплексом подальших закупівель. І тут непідготовлений розум губиться. У мене є розуміння, як це працює: до цього я 2 роки розвивав маркетинг «Ощадбанку». Структури схожі, проблеми схожі, правила закупівель так само багато в чому збігаються. Не важко працювати, бо знаєш до чого готуватись, іноді важко змиритись з тим, що для запуску кампанії потрібно тільки на процес закупівель витратити 2 місяці.

Про бюджети на рекламні кампанії

Бюджет формується з планів бізнесу. Бізнес потребує маркетингової підтримки. Якщо бізнес має вирости в двічі на ринку, який росте на 20-30% (посилки), то і інвестиції в зростання, в тому числі, маркетингові мають відповідати планам. Отже, ми детально плануємо всі активності по бізнес-лініях та сервісних підрозділах, дивимось, в чому і як маркетинг може допомогти (збільшити знання/бажання/купити/самі продажі, або допомогти headhunting залучити нових людей в компанію, надавши оголошення в профільні сайти та видання), потім складаємо перелік маркетингових активностей по напрямках та виводимо потрібні інвестиції. Надалі цей план стає частиною фінансового плану компанії та погоджується на рівні міністерства. У підсумку бюджет на маркетинг не більший, ніж у основних конкурентів з сфери логістики чи банків. Проте ми і пошта, і фінансова, і навіть торгова компанія в одному. Тому напряму порівнювати наш бюджет з компанією лише одного з напрямків не зовсім коректно.  

Про труднощі: минулі та існуючі

Якщо говорити про труднощі, то їх завдяки проактивній позиції керівництва небагато. На початку ми не мали історичних даних стосовно ефективності тієї чи іншої реклами в «Укрпошті», адже рекламної активності майже не було, тому нам необхідно вибудовувати систему та вчитися на ходу.

Окрім відсутності даних та потреби вибудовувати все з нуля, є ще зазначена вище проблема – ми не можемо закупляти тільки по якості: кожна закупівля відбувається на «Прозорро», тому вирішальним фактором є ціна. Якість можна спробувати стандартизувати, вказавши технічні та кваліфікаційні вимоги в документації, однак не можна сказати «хочу, щоб в тендері взяли участь лише топ-5 чи 10 креативних чи медійних агентств». Отож іноді бувають сюрпризи у вигляді підрядників, які чесно виграли чесний тендер, однак вони не відомі, а отже їх якість або підтверджується лише під час поставки товарів/сервісів тощо, або ні. Особливо це стосується тендерів, де саме ідея, якість, релевантність має відігравати вирішальну роль.

Часові регламенти проведення закупівель так само не дозволяють швидко реагувати на зміни в пріоритетах продажу, бізнесі тощо. А, як показує практика, чітке детальне планування маркетингових активностей на рік-два вперед в Україні не працює і потребує постійного налаштування й адаптації.

Про цензуру та обмеження в рекламі «Укрпошти»

Ніяких окремих цензур, які б заважали працювати в порівнянні зі звичайними комерційними компаніями немає. Все в рамках здорового глузду та загальноприйнятих правил та практик.

Про ефективність рекламних кампаній

Звичайно, ми заміряємо кожну нашу кампанію і знаємо, як збільшилось знання основних продуктів, бажання ними скористатися та відсоток тих, хто скористався. Наприклад, до та після нашої першої рекламної кампанії ми провели дослідження «Омнібус», результати якого більш ніж переконливо свідчать про те, що «Укрпошту» побачили, про ключові продукти цільова аудиторія дізналась та бажає ними користуватися.

Так, до рекламної кампанії знання продукту «Грошові перекази» складало 65%, відразу після – 77%, бажання скористатися за потреби було 35%, після — виросло до 44%. І це відразу після кампанії. По посилкам аналогічні показники склали – знання про те, що «Укрпошта» доставляє посилки за 2 дні збільшилося з 79 до 88%, бажання скористатися найближчим часом «Укрпоштою» виросло з 38 до 53%. В грудні оцінили вже факт користування посилками, воно виросло з 24 до 30%.

Про креатив, який надихає

Ринок постійно радує різними креативними та емоційними новинками. Майже кожен місяць з’являються роботи, які подобаються та надихають. З останнього – рекламна серія компанії Tide:

Подобаються ролики, які піднімають різні соціальні проблеми.

Гарна робота – то гарна робота. Її видно.