У видавництва «Книголав» виходить український переклад книги венчурного капіталіста з Крємнієвої долини Роджера Макнамі «Зафейсбучені. Як соціальна мережа штовхає світ до катастрофи». Автор розповідає, як Facebook впливає на світ, світову політику та бізнес, а також як за його допомогою можна маніпулювати людською думкою, впливати на результати виборів, систему охорони здоров’я, приватність та інновації. Книга стала бестселером The New York Times. AIN.UA публікує уривок.
Facebook не був першою соціальною мережею. У 1997 році з’явилася SixDegrees.com, а у 1999-му — Makeoutclub, але жодна з них так і не набула справжнього розмаху.
Геніальність Зака та його першої команди в тому, що вони по-новому підійшли до проблеми. Вони визнали, що успіх залежить від побудови соціальної мережі, яка може добре масштабуватися. У книжці Адама Фішера «Долина геніїв» (Valley of Genius) Шон Паркер описував спосіб розв’язати цю проблему ось так:
«“Соціальний граф” — це математичне поняття з теорії графів, але це була одна зі спроб пояснити людям, схильним до академічного та математичного мислення, що ми формуємо не так продукт, як мережу, яка складається із вузлів, а між ними циркулює багато інформації. Це і є теорія графів. Отже, ми формуємо соціальний граф. Ми ніколи не збиралися публічно обговорювати це».
Можливо, і ні, але рішення виявилося геніальним, особливо з огляду на те, що його знайшли в маленькій команді з людей майже без досвіду роботи, яким трішки за двадцять.
Засновники також дійшли думки, що соціальний граф стане простішим завдяки використанню реальних даних: кожен користувач визначався за єдиною адресою. Ці дві ідеї не лише допомогли Facebook подолати проблеми ефективності, у яких потонули Friendster та MySpace, а й залишилися ключовими для успіху компанії, коли кількість користувачів перевищила два мільярди.
Коли я познайомився із Заком у 2006 році, я дуже добре знав Friendster та MySpace і чудово усвідомлював, що дизайн Facebook, його наполягання на реальних даних особи та контроль користувача над конфіденційністю могли допомогти компанії перемогти там, де інші зазнали поразки. Пізніше Facebook пом’якшив свої вимоги щодо конфіденційності й використання реальних даних особи, щоб забезпечити швидше зростання. Умови надання послуги досі вимагають використання справжнього імені, але компанія не дуже наполягає на цьому, щоб уникати конфронтації, хіба що після скарг користувачів. Наприкінці того десятиліття конфіденційність стала пішаком, який розігрували, щоб пришвидшити зростання мережі.
У 2006 році не було відомо, яких розмірів сягне ринок соціальних мереж, але я вже тоді не сумнівався, що підхід Facebook може стати визначальним для всієї ніші й забезпечити економічний успіх. Facebook був шалено популярним серед студентів, але я вважав, що найбільше його можливостей пов’язані з дорослими: їхній напружений графік життя дуже пасував платформі. Для мене це був шанс залучити мінімум сто мільйонів користувачів з англомовних країн.
За тих часів сто мільйонів користувачів давали змогу оцінити компанію щонайменше в десять мільярдів доларів, тобто вдесятеро більше, ніж пропонували в Yahoo. Мені навіть на думку не спадало, що Facebook легко подолає позначку два мільярди активних користувачів на місяць, хоча я добре пам’ятаю, коли Зак уперше сказав мені, що його мета — мільярд користувачів. Це відбулося приблизно у 2009-му, коли кількість користувачів стрімко зростала, наближаючись до трьохсот мільйонів.
Тоді мені здавалося помилковим ставити таку високу планку. Топові 20 відсотків користувачів мали забезпечити основну частину прибутку. Я турбувався, що, маючи за мету один мільярд користувачів, Зак буде змушений займатися бізнесом у такий спосіб або на таких умовах, які йому не сподобаються. У вересні 2012 року Facebook подолав позначку мільярд активних користувачів на місяць, а жодних видимих поступок компанія не робила. Компроміси були дуже добре приховані.
Для цієї книжки я досліджував ключові моменти історії Facebook, і один із найвизначніших відбувся за кілька місяців до мого залучення. Восени 2005 року Facebook впровадив нову фішку: дав змогу користувачам завантажувати фотографії й позначати на них людей. Це допомогло окреслити підхід компанії до залучення користувачів. Позначання людей виявилося переконливою технологією: користувачі почувалися зобов’язаними реагувати, коли отримували сповіщення, що хтось позначив їх, і позначати на фотографіях інших.
За кілька місяців після моєї першої зустрічі із Заком Facebook упровадив дві величезні зміни: запустив стрічку новин і відкрився для всіх, кому вже виповнилося тринадцять і хто мав дійсну електронну адресу. Стрічка новин — серце користувацького досвіду, і зараз складно уявити, що Facebook зо два роки успішно працював без неї. Потім, у січні 2007-го, Facebook представив мобільний вебпродукт, щоб скористатися зі швидкого поширення смартфонів. Інтерфейс для комп’ютера також динамічно розвивався.
Незабаром після того у Facebook запустили Beacon — систему, яка збирала дані про діяльність користувача на інших веб-сайтах, щоб удосконалити таргетування реклами у Facebook і дати змогу користувачам ділитися новинами про їхні покупки. Коли користувач Facebook взаємодіяв із сайтом-партнером Beacon, дані надходили до Facebook та формували стрічку новин користувача.
Beacon мав зробити рекламу у Facebook набагато ціннішою, і компанія сподівалася, що користувачі радо ділитимуться з друзями своїми інтересами та покупками. На жаль, Facebook ні про що не попередив користувачів і не дав їм змоги контролювати Beacon. Їхня діяльність у мережі відображалася в їхній стрічці новин, навіть якщо людина в цей час не була у Facebook. Уявіть, що у вашій стрічці з’являється: «Щойно переглядав секс-іграшки на Amazon.com». Користувачі вважали Beacon огидним. Більшість із них не знали, навіщо він Facebook, а коли дізналися, то не зраділи. Трепетне ставлення Зака до конфіденційності, яке він виявляв ще з першого дня існування Facemash у Гарварді, зараз вилізло йому боком.
MoveOn* організували протестну кампанію. Вони стверджували, що Facebook не повинен без прямого дозволу користувача публікувати інформацію про те, чим той займається поза межами сайту. Почалися колективні позови. Beacon зупинили менше ніж за рік після запуску.
Технологія, що лежала в основі катастрофічного проєкту Beacon, знову з’явилася наприкінці 2008 року у форматі Facebook Connect. Цей продукт давав змогу користувачам авторизуватися на інших сайтах через обліковий запис Facebook. Новини про «зламування» сторінок та викрадення персональних даних спонукали сайти вимагати надійніших паролів, керувати якими було складно для користувачів.
Цінність Connect полягала в тому, що люди могли запам’ятати один надійний пароль Facebook і мати доступ до тисячі сайтів. Користувачі обожнювали Connect за зручність, але, схоже, не розуміли, що він дає змогу Facebook відстежувати їхні численні переміщення в мережі. У ретроспективі ми можемо побачити, чого коштувала зручність Connect. Я спробував цей інтерфейс на кількох сайтах новин, але швидко відмовився від нього, зрозумівши, як це загрожує приватності.
Інформація, яку Facebook збирав через Connect, давала змогу краще таргетувати рекламу й зрештою могла спричинити катастрофу, як-от російське втручання у вибори 2016 року. Інші користувачі мали помітити, що Facebook знає про них дивовижні подробиці, але, мабуть, переконували себе, що зручність Connect виправдовує втрату приватності.
За допомогою цього інтерфейсу Facebook працював із реальною потребою людей. Забезпечувати надійність облікових даних нелегко, але світ був би кращим, якби користувачі обрали не використовувати свої особисті дані. Виявилося, що зручність підсолодила велику отруйну пігулку.
У третьому кварталі 2008 року кількість користувачів Facebook сягнула ста мільйонів. Неймовірний результат для компанії, що працювала лише чотири з половиною роки, але це вона лише набирала обертів. Через якихось сім місяців вона мала вже двісті мільйонів користувачів. Цьому сприяла поява кнопки «Вподобати». Незабаром саме вона стала визначальною для користувацького досвіду. «Збирання лайків» перетворилося на соціальний феномен. Це спонукало людей проводити більше часу на сайті.
А можливість позначати людей на фото стала додатковим чинником залежності від Facebook. Щоб підвищувати цінність реклами, компанії Facebook потрібно привертати й утримувати увагу користувачів. Цього досягають за допомогою технологій зміни поведінки, і з’являються нові докази того, що ці технології викликають залежність. Зміна поведінки й залежність відіграли важливу роль в історії компанії, але вони лишалися непомітними в часи, коли я був наставником Зака, і аж до 2017 року.
Виявляється, кожен хоче подобатися, і відповідна кнопка трансформувала соціальні мережі, ставши інструментом віддаленого соціального схвалення й взаємодії, у форматі перемінної винагороди. Здавалося, всі користувачі Facebook прагнуть знати, скільки вподобань зібрав кожен їхній допис, і це спонукало багатьох повертатися на платформу кілька разів на день. Facebook посилював цей сигнал сповіщеннями, які постійно дражнили користувачів.
Кнопка «Вподобати» допомогла збільшити кількість користувачів до 305 мільйонів до кінця вересня 2009 року. Вподобайні кнопки Facebook поширилися на інші сайти, мов пожежа. Разом із Connect вони давали компанії змогу відстежувати всі переміщення користувачів у мережі.
