У видавництві «Фабула» виходить український переклад книги Олексія Філановського «Карго-маркетинг і Україна». У ній автор аналізує найпоширеніші бізнес-міфи і пропонує прості й прозорі методи та інструменти, що допоможуть налагодити ефективну роботу маркетингу. AIN.Business публікує уривок із книги.

Наш маркетинг дуже ефективний. Найефективніший, якщо чесно…

Одне з найбільш частих когнітивних спотворень у маркетингу — упевненість у тому, нібито дії, які в побуті називаються «роботою», впливають на досягнення цілей, що ставить перед собою компанія.

Причини цієї ілюзії лежать на поверхні

  • По-перше, усім людям властиво вірити, що вони роблять щось значуще, тому в голові у маркетолога (як і у будь-якої іншої людини) існує «презумпція ефективності» власних дій. Вона полягає в тому, що доводити треба не зв’язок між дією і досягненням мети, а відсутність цього зв’язку.
  • По-друге, нерідко цілі компаній досить розпливчасті, а іноді й цілком суперечливі. У цій ситуації легко відшукати «мету», що її досягає та чи інша дія.
  • По-третє, у маркетингу, як і в управлінні, украй сильна інерція. Багато дій в операційній сфері відбуваються тільки тому, що «так робилося завжди», і нікому не спадає на думку провести ревізію з огляду на осмисленість цих дій. Тим часом, рефакторинг людських систем і бізнес-процесів не менш важливий, ніж рефакторинг програмних продуктів.
  • По-четверте, виявлення процесів, що не сприяють досягненню цілей, у нашій управлінській культурі найчастіше завершується «полюванням на відьом» — пошуком винних і призначенням відповідальних за провал. Зрозуміло, ніхто не хоче потрапити «під роздачу».
  • По-п’яте, багато компаній просто не мають змоги скористатися аналітикою, що надає змогу відстежувати вплив тих чи інших дій на подальші події. Брак аналітичних матеріалів служить ще одним виправданням того, що «всі процеси важливі».
  • І, нарешті, шосте: останнім часом у маркетингу дедалі частіше на перші ролі висуваються «ініціативні дурні» — люди, які буквально фонтанують ідеями і пропозиціями і прагнуть запроваджувати їх якомога швидше. Найчастіше це не інноваційність, а лише імітація бурхливої діяльності. Ось чому для цих людей украй важлива «презумпція ефективності».

Навіщо компанії долати цю помилку? На те є кілька вагомих причин.

  • Набуття керованості. Ваш маркетинг починає реально впливати на поведінку споживачів, а через неї — на показники компанії. Ви отримуєте важелі, за допомогою яких досягаєте справжніх, а не фіктивних цілей. 
  • Позбавлення зайвих процесів, що, зі свого боку, надає змогу набагато ефективніше використовувати ресурси — як фінансові, так і людські.
  • Створення реальної, а не умоглядної системи мотивації для маркетингу (і можливість поширювати її на інші підрозділи).

Кілька слів про те, як вибудувати ефективний маркетинг. Перш за все вам необхідно створити таблицю, до якої будуть заноситися всі ваші дії, пов’язані з маркетингом (від удосконалення продукту та ціноутворення до сервісу та комунікації).

Ця таблиця має містити три стовпці, що відображають зв’язки у тріаді «дія — зміна споживчої поведінки — досягнення цілей».

Спершу ви заповнюєте два останніх стовпці. Адже вам необхідно чітко визначити ключові завдання і цілі вашого бізнесу на найближчу й середньострокову перспективи (1,5 — 3 роки). Їх повний список утворить третій стовпець. Тепер ви знаєте, до чого повинні призводити ваші маркетингові дії. У другому стовпці ви мусите вказати ті зміни споживчої поведінки, що сприятимуть досягненню цілей.

Нижче перераховані найпоширеніші види зміни споживчої поведінки:

  • Більш активне споживання продукту під вашим брендом (зумовлене позитивним досвідом споживання, посиленням іміджу бренду в очах користувача, задоволенням потреб, що не задовольняються або гірше задовольняються іншими брендами тощо).
  • Початок споживання продукту під вашим брендом (залучення нових користувачів, стимулювання проби продукту, збільшення популярності вашого бренду, посилення привабливості бренду для не-споживачів).
  • Готовність платити за продукт вашого бренду більше або підвищення вартості (перевага в нецінових умовах підвищує поріг прийнятної ціни, повніше задоволення раціональних та емоційних потреб, ніж у конкурентів, формування високої доданої цінності для бренду).

Далі ви встановлюєте зв’язки між другим і третім стовпцем, фіксуючи очікувані кількісні значення, до яких призводять зміни споживчої поведінки. Тут важлива коректність у встановленні зв’язків. Наприклад, зміна прийнятної ціни має виражатися через збільшення реальної відпускної ціни та пов’язаних із цим показників. А збільшення кількості нових користувачів (зокрема, географічне розширення) — через обсяги продажів за рахунок нових користувачів. І так далі.

Після цього ви повинні внести в перший стовпець усі активності й визначити, до якої зміни споживчої поведінки призводить та чи інша дія (або низка дій, якщо вони виконуються комплексно) і якою мірою зміна поведінки впливає на бізнес-показники.

Коректно встановивши зв’язки, ви отримаєте реальне відображення впливу ваших дій на досягнення поставлених цілей. Оцінювання очікуваного результату вкупі з ресурсом, необхідним для здійснення дії, допоможе визначити пріоритети.

Надалі вам знадобиться узгодити цю таблицю зі стратегією (цього, знову ж таки, можна досягти за допомогою ключових цілей).

Щокварталу фіксуйте поточні зміни ключових показників, установлюючи реальний зв’язок дій з їхніми результатами. Після трьох-чотирьох ітерацій, протягом яких ви будете позбавлятися активностей, що не є «важелями», і додавати дії, спрямовані на досягнення результату, ви зможете здійснити «рефакторинг» маркетингу й отримати ефективну систему управління.