Минулого місяця у Києві розгорівся скандал. Фастфуд бар «Чік Чірік» без дозволу взяв візуальну роботу української художниці Марини Сорокиної та використав як власне лого та основу брендингу. Зараз між ними триває конфлікт.
AIN.Business вирішив розібратися, як було б правильно вчинити з точки зору закладу й дизайнера. Скільки коштує розробити брендування та на що звертати увагу при формуванні технічного завдання і прийманні робіт?
Про це нам розповіла Аліна Луговська, співвласниця дизайн-агентства GURT. Раніше Аліна працювала над дизайном для Lifecell, Milka, AbInBev, Staropramen, Kozel, Oreo, Янтар, L&M, Winston, Citroen, Peugeot, Dada, Tabletochki, Barni, Ukrsibbank тощо.
Чи потрібно взагалі закладу замовляти створення логотипу, чи можна зробити його самому чи обійтися стоковими зображеннями?
За роки моєї роботи я бачила купу логотипів, які заклади/компанії робили самі або завантажували на стоці. Через якийсь час вони зверталися за професійним ребрендингом до мене або в ті компанії де я працювала. І я можу точно сказати, у чому різниця між саморобним лого та тим, яке зроблене разом з дизайнером. Справа точно не в «гарно\негарно».
Коли дизайнер працює над лого та фірмовим стилем, він підходить до цього з різних боків: аналізує ринок, конкурентів, атмосферу закладу, його позиціонування тощо. Це дає змогу зробити візуальний стиль, який максимально буде відображати душу закладу і западати в серця відвідувачів. Хороші дизайнери вивчають інформацію про те, як різні кольори та форми викликають смакові асоціації у людей, як вони впливають на апетит тощо. Дизайн – це не просто «стильно/не стильно». Це купа візуальних систем, досліджень та прийомів, які змінюються залежно від сфери, стилю та позиціонування.
Якщо врахувати всі деталі, вийде чудовий бренд, який швидко полюбиться споживачам.
Усе це неможливо відобразити стоковою картинкою. Водночас щоби все врахувати, вийде надто великий об‘єм інформації, щоб вивчити його для самостійної розробки лого.
Співпраця з дизайнером ще на етапі заповнення брифу допомагає замовнику краще зрозуміти свій бренд. Часто в роботі я бачу як під час обговорення брифу замовник знаходить для себе якісь нові ідеї не тільки щодо дизайну, а й щодо бізнес-моделі, позиціонування. В такій командній роботі народжуються дійсно класні бренди.
До того ж зі стоками є цікавий нюанс. Більшість «безкоштовних» стоків дозволяють безоплатно користуватись зображеннями лише в персональних, не комерційних цілях. А будь-яке використання для бізнесу (наприклад, закладу) вже є комерційним і потребує покупки ліцензії. Про це мало хто знає, і часто, використовуючи «безкоштовні» зображення для свого бізнесу, люди порушують закон. Те ж стосується використання, наприклад, шрифтів.
На жаль зараз в Україні про це мало хто турбується, коли замовляє дизайн. Але в Америці та Європі до цього ставляться дуже відповідально. Там можна легко отримати судовий позов від дизайнера або стоку за таке порушення.
Зрозуміло, що на рішення «дизайнер чи сток» впливає вартість. Деякі заклади на початку своєї роботи хочуть зекономити. Але важливо пам‘ятати, що хороший брендинг в першу чергу приносить закладу репутацію та лояльність відвідувачів, і як результат – гроші. Тому економити на ньому не варто.
Також додам: якщо у закладу обмежений бюджет, він може обговорити з дизайнером особливі умови. Наприклад, у мене дизайн логотипу включає розробку 3-х варіантів лого на вибір та 5 сетів правок до обраного варіанту. Також у мене завжди фіксований час – 7-10 робочих днів на розробку перших варіантів. Якщо замовник хоче зекономили, ми домовляємось про меншу кількість варіантів або правок, чи довші терміни, це може знизити вартість.
Які особливості в лого для закладу? Чим воно відрізняється, наприклад, від лого вебсайту?
У розробці лого для закладів є кілька особливостей.
По-перше, воно має бути «смачним». Наш мозок здатен дуже швидко проаналізувати візуальне зображення та дати нам зворотний зв’язок про те, що саме ми бачимо. Ідучи вулицею ми без проблем розуміємо, де заклад з суші, де канцтовари, а де супермаркет. Також, особливо не розмірковуючи, можемо зрозуміти який у них ціновий сегмент та асортимент. І якщо логотип та брендинг зроблені правильно, споживач, ще не зайшовши всередину, буде розуміти про яку кухню/атмосферу йдеться. Це проста фізіологія, яка детально вивчена багатьма дослідженнями.
Також потрібно враховувати, що лого та фірмові елементи закладу будуть друкуватись на різних носіях, і повинні всюди виглядати круто – від меню та вивісок, до вишивки на уніформі працівників та принта на тарілках. У цьому плані у нас є більша свобода, ніж, наприклад, з логотипом який буде використовуватись на сайті. Бо на сайті він завжди буде дуже маленького розміру, тож потрібно йти у сторону максимального спрощення. А от з логотипом закладу можна більше покреативити, та зробити його більш детальним та цікавим, щоб як слід передати атмосферу.
Що ще окрім логотипу зазвичай входить в пакет замовлення?
Зазвичай заклади замовляють повний брендинг.
Розробляється лого, фірмові кольори, шрифти, паттерни, ілюстрації. На основі цих елементів створюється дизайн всього необхідного для закладу: меню, вивіски, флаєри, нашивки для уніформи, пакування ”to go”, фірмові стаканчики, посуд, стікери, постери тощо.
Точний перелік усього необхідного залежить від позиціонування закладу, тому щоразу набір індивідуальний.
Також брендинг може включати неймінг, розробку слоганів та фірмових текстів, коли дизайнер співпрацює з копірайтером.
Скільки це може коштувати та на що необхідно звертати увагу замовнику при формуванні ТЗ та прийнятті роботи?
Вартість залежить від досвіду дизайнера та від того, працює він сам чи з командою (може бути ще артдиректор, копірайтер, ілюстратор, моушн дизайнер тощо).
Загалом у Києві мінімальна вартість за лого у хорошого дизайнера – це $400. Якщо говорити про брендинг, то з мінімальною кількістю матеріалів вартість – від $800.
При формуванні ТЗ замовнику важливо якомога детальніше описати бачення свого бізнесу, його атмосфери, його переваг на ринку, цільової аудиторії, виразних якостей. Якщо є побажання по дизайну, їх теж потрібно показати та обговорити.
А от при отриманні дизайну потрібно звернути увагу на те, як дизайнер пояснює свою роботу. Адже дизайн – це не просто краса, це велика система візуальних взаємодій. Тут багато нюансів, і дизайнер може вам про це все розказати.
При прийнятті роботи варто проговорити це все, та переконатись що дизайн працює на вас. Звичайно, смак замовника теж має значення і дизайнер повинен його враховувати. Важливо тримати баланс між логікою та красою.
Чим хороший логотип для закладу відрізняється від поганого?
Тут варто говорити про логотип та брендинг разом. Вони класні, коли круто пасують закладу, тобто повноцінно розкривають його атмосферу, кухню та стиль. Дизайн візуально оформлює наше враження від відвідування закладу та формує в голові повну картинку гастрономічної пригоди.
Якщо це все враховано, то в голові споживачів це створює повну картину місця. А наступного разу їм одразу спадатиме на думку, куди вони хочуть піти.
А от поганий брендинг – це той, який ідейно та атмосферно не пасує закладу. При цьому він може бути навіть стильним і гарним. Але наш мозок працює так: якщо дві речі (заклад і брендинг) пов‘язані між собою логічно, відрізняються за сприйняттям, а на їх обробку і запам‘ятовування є мало часу, то нашому мозку легше викинути з пам‘яті їх обидві, ніж складати цей пазл. Оскільки наш мозок у часи соцмереж за день обробляє тонни інформації, то дуже маленька її частина запам‘ятовується надовго. Тому будь-які складні або незрозумілі для сприйняття речі просто проходять повз нашу увагу.
А класний логотип та брендинг, які відображають стиль закладу, створюють ідеальний візуальний коктейль, здатний затримати увагу споживача.
