У листопаді в п’ятницю ввечері ми з подругою намагалися знайти місце, де можна було б посидіти в центрі. Так ми дісталися до бару СКЛАД на Бессарабці. Стояла черга, яка виходила аж на проїжджу частину. Зайти було неможливо. Там була вечірка, на яку зібралося настільки багато людей, що довелося закривати вхід. Як виявилося пізніше, це була «Прік Туса» — тусовка Вадика Кириленка (в інстаграмі більш відомий як vadulya), на якій він виступав зі своїм імпровізованим дуетом «Андріївський підйом». Цей проєкт запустився лише за місяць до того.
Вадик став популярним в українському сегменті інстаграму після посту «Сленг жителей Киева», який виявився надзвичайно вірусним. З того часу більшість постів у своєму акаунті він робить у тому ж форматі, а популярність використав для нарощення потужностей «творчої студії» — групи друзів-блогерів, із якими вони вигадують різні активності.
До того Кириленко був відомий радше як співзасновник і співведучий подкасту «Вуса Гоголя», в якому ведучі обговорюють літературу.
Сам Вадим народився і довгий час жив в Одесі, а згодом переїхав до Києва. Він працював в IT-галузі UX-дизайнером, але нещодавно повністю сконцентрувався на блогінгу, який приносить йому дохід, який можна порівняти з колишньою зарплатою.
Шеф-редактор AIN.Business Олексій Бондаренко зустрівся з Вадиком у кафе «Альпака», щоб дізнатися як працює його творча студія, скільки можна заробити на інфлюенсерстві, в чому проблема українських криейторів та чи мають вони мати чітку політичну позицію.
Ти називаєш себе інфлюенсером? Як ти до цього прийшов?
Я не дуже люблю різні означення. Але думаю те, чим я займаюся, можна назвати інфлюенсерством або блогерством.
Я часто й багато писав у свої акаунти, та шукав, як отримати якомога більше читачів. Їхнє число поступово зростало. А в якийсь момент виросло з 8 до 20 тисяч за добу.
До цього був подкаст (у 2019 році запустилися «Вуса Гоголя»). Думаю, ми досі входимо в топ-10 або навіть топ-5 українських подкастів.
Тут ми говоримо про «Вуса Гоголя»
Це ж був 2019 рік. Чого ви взагалі вирішили робити подкаст? Це зараз їх стало дуже багато, а тоді цей тренд ще був набагато менш помітним.
Я був у Парижі, і мій друг розповів мені про подкаст Drunk Boys Book Club. На той момент я писав рецензії на книжки, мені було цікаво розповідати про літературу. Разом з моїм колегою Микитою Рибаковим ми багато читали. Ми просто взяли їхню ідею і почали робити самі щось схоже. Чомусь це стало дуже популярним. Ми за один день набрали 1000 прослуховувань. Це й зараз для подкасту багато, а 2019 року це були якісь шалені цифри.
Зараз ринок розвивається, але мені приємно думати, що деякі патерни придумали ми.
Хоча насправді не стільки придумали, скільки адаптували. Ми дивилися на британські й американські подкасти та підганяли їхні рішення під наш ринок. Наприклад, ми були першим подкастом, який завів власний інстаграм. Ми вміємо в інстаграм, на відміну від багатьох. І це досі найбільший інстаграм подкасту в Україні.
Дизайн для свого інстаграму та «Вусів Гоголя» ти робиш сам?
Зараз уже ні, але коли починали — так. Мій колега перестав ходити в рейс (він моряк, це така популярна одеська професія) і теж навчився це все робити. Я вже трохи від цього втомився, а йому ще по кайфу, тому зараз це робить він.
Тут ми говоримо про формат особистого інстаграму
Чому ти вирішив вкачуватися в особистий блог?
Я не те щоб приймав таке рішення. Мені просто було сумно, я меланхолік, тож я писав жарти, щоб мені було веселіше. Деякі з них публікував. І якісь стали вірусними.
Я почав писати про Київ, коли переїхав з Одеси. Мені здається, що всі люди, які сюди переїжджають, стикаються з одними й тими ж проблемами, але про них мало хто говорить. Перші рік-два у всіх моїх знайомих (а 90% моїх київських знайомих переїхали звідкись) — суперсхожі. Я почав про це писати. І це мало велике охоплення.
Далі я продовжив бити у київську тематику, бо зрозумів, що вона працює. Зараз уже ні, та все ж. Тому в мене київська аудиторія, і це дуже вигідно. Бо коли ти говориш із бізнесом, це найдорожча аудиторія по ринку. Тож це великий плюс при продажі реклами.
Ти пам’ятаєш з якого саме поста це почалося?
Звісно. Сленг Києва, частина друга. Він і досі один із найпопулярніших. Там був жарт над Кацуріними. Вони це репостнули. Підозрюю, що саме після цього пішов великий приріст.
За пару днів я із зовсім маленького мікроблогера виріс до блогера, до якого приходять із рекламними оферами. Я побачив, що мені почали респектувати й інші інфлюенсери. Мені навіть друзі скидали скріни репостів людей, у яких бувало по 500 000 і більше підписників. Я навіть не встигав це відстежувати.
А потім всі почали твою стилістику копіювати…
Але я досі не бачив жодного, хто б це зробив вдало. Загалом, я не проти. Я й сам цей формат адаптував. Але я поки не бачив жодного особистого блогу, кому б це добре вдалося.
Після того ти розповідав у сторіз, що насправді ці жарти в тебе були давно, але ти не знав як правильно їх упакувати. То як ти зрозумів, що саме це — правильне пакування?
Методом тестів. Не важливо, що ти робиш, формат, у якому це виходитиме — половина розв’язання задачі.
У тебе вже є графік публікацій?
Ні, досі нема. Є графік рекламних інтеграцій. І між ними я намагаюся щось зробити. Я досі не сприймаю свій блог як якусь системну роботу. Поки мені весело, я це роблю. Коли перестане бути весело — перестану.
Коли пішли перші рекламодавці?
Вони були й до того. Але тоді в мене було 7-8к підписників, тож то було таке. Але я подумав, якщо вже продавати свою жопу, то продавати її за дорого. Тому навіть після росту я все одно чекав гарного оферу від великого бренду. І десь за 2-3 тижні цей офер відбувся.
Першу інтеграцію я продав із готового матеріалу. Ці жарти лежали в мене в нотатках. Я дістав цей матеріал, перекинув у гуглдок, відправив клієнту і мені перевели гроші. Тоді я вперше заробив на жартах. І це було десь 30% від того, що я за місяць заробляю в айтішці. Я подумав: «Вау!». Бо це була солідна сума грошей за написані рік тому приколи!
А як тобі вдається домовитися з брендом за формат? Бо я бачу, що інтеграції залишаються майже в такому ж стилі, як і інший контент. На моєму досвіді, бренд завжди доволі важко вмовити на якісь нестандартні прояви.
Є така проблема. Особливо через те, що в мене комедійний контент. А у брендів часто є багато стоп-слів та стоп-фраз, які взагалі не можна використовувати. Наприклад, у «МакДональдз» це може бути щось про вагу або проблеми зі шлунком. У Watsons — про здоров’я.
У мене теж є теми, які я ніколи не транслюю: особисте життя та ставлення до наркотиків. Я, звісно ж, проти наркотиків. Але про свій досвід розповідати не хочу.
Що стосується ж компромісів із брендами — у мене великий досвід затвердження дизайну. Дизайн — це дуже часто про те, щоб довести, що те, що ти зробив — це добре. Тож на перший план виходить комунікація і ти маєш довести бренду, чому це добре і чому це працює.
Другий момент — комунікація з медіа та з блогером відрізняються. Медіа зазвичай знеособлене. А інфлюенсер — це чітка та яскрава персона. Це максимальна суб’єктивність. Тому з блогерами бренди бувають м’якшими, і погоджуються на речі, на які вони б не пішли з медіа.
Єдине, всі бренди чомусь проти матюків. Лише двічі погоджувалися. Хоча я не розумію, чому.
Але в мене є правило: якщо дають багато грошей — закрий рота і роби. Якщо в мене просять зробити щось, що я не хочу, я прошу за це дуже велику суму.
Бренди завжди вимагають показники конверсії. Ти їх якось рахуєш?
Інфлюенс-маркетинг — це взагалі не про конверсію. Це про охоплення. Я не думаю, що інфлюенс-маркетинг може згенерувати продажі. Тому до нього зазвичай звертаються великі корпорації.
Для малого бізнесу інфлюенсери не потрібні. Хіба що за якийсь бартер. Краще ці 30-100 тисяч інвестувати в контент-стратегію. Зібрати команду кріейторів, покликати мене в цю команду (це буде дешевше), зробити стратегію і за рахунок контенту почати генерувати аудиторію. Але це гра в довгу.
Про контентну екосистему
Розкажи про екосистему, яку ви будуєте.
З моїми друзями — Ромою, Еріком і Едгаром — ми багато працюємо над різним контентом, влаштовуємо вечірки. Це просто весело. А це моя мрія — щоб веселощі приносили дохід.
Також я іноді працюю запрошеним автором. Наприклад, нещодавно ми писали серію роликів для «Ашану». Я ж у ньому і зіграв. Також писав ролики для айті-компаній. Придумував тіктоки для брендів як сценарист. Це цікава й прикольна робота.
У подкасті ми плавно переходимо з особистого бренду на повноцінне медіа — «Гоголь медіа». Хочемо там робити великі спецпроєкти, і заробляти на ньому. Бо я вважаю, що якщо ти не заробляєш на продукті, значить це якесь гівно.
Ти маєш платити людям хороші зарплати. Я питав у Макса Сердюка (головний редактор медіа СЛУХ – прим.ред.) — у нього хороші зарплати. Я хочу, щоб наше медіа могло теж стати таким місцем.
У вас є гумористичні планерки, де ви вигадуєте жарти?
Комедія не пишеться наодинці. Це завжди про командну роботу.
На вечірках також виступаєте як «Андріївський підйом»?
В тому числі. Мені подобається, що це все велика іронія.
«Андріївський підйом» став популярним завдяки тіктоку?
Скоріше завдяки інстаграму. У Роми теж популярний інстаграм. Нам вдається робити вірусний контент. Його неможливо «вміти» робити. Треба просто тикати кудись постійно. Іноді стріляє, іноді не стріляє. Ми розраховували на кілька точок, які мали спрацювати. І вони спрацювали.
Просто я бачив десятки якщо не сотні музичних гуртів, які б мріяли зібрати таку аудиторію, яку ви зібрали цим проєктом. У них нічого не виходило. А у вас вийшло. Як ти думаєш, чому?
Бо вони займаються музикою, а ми приколінгом. Навіть на стендапах мало людей. Бо чуваки не вміють в інтернет. Не я придумав фразу «якщо тебе немає в інтернеті, тебе немає ніде».
Тут ми говоримо про різні соцмережі
Важливо розвиватися саме в інстаграмі?
Не обов’язково. Треба просто знайти соцмережу, у якій тобі комфортно. І робити контент не через те, що тобі сказали «іди й роби тіктоки». Бо я дивлюся тіктоки Потапа — і це такий крінж… Ти бачиш, що він взагалі не розуміє, що відбувається. Просто робіть те, в чому ви справжні.
Ну от Дорофєєва в тіктоці дуже органічна.
Так, бо вона й виглядає як тікток-герл! Вона молода, кльова дівчина, яка чудово існує в контексті тіктоку. Я от, наприклад, себе не уявляю в тіктоці.
Але ж ти теж знімаєш скетчі в тіктоці.
Я в них тільки беру участь. Просто альтовий (альтернативний – прим.ред.) тікток — це одна історія. Знімати тренди — зовсім інша. Прямолінійний тікток не всім підходить. А в альтернативний можеш лити що завгодно. Зараз є сенс робити саме альтернативний контент.
Бо постмодернізм?
Типу того. Треба ламати все, що можеш. Чим більше зламів, тим краще. У тіктоці зазвичай і вірусяться всілякі злами. Та й «Андреевский подъем» — це ж повний абсурд. Це суміш Lonely Island (який ми обожнюємо) із відблиском 90-х, караоке-тематикою та ще бозна-чим. І водночас це жиза, і людям це резонує.
Бо комедія — це передусім про спостерігання, а потім про жарт. Помітити – важливіше, ніж пожартувати.
А ти є у фейсбуці?
Так, і раніше це була моя основна соцмережа. Зараз люди іноді знаходять мою сторінку і бачать, що частину жартів я писав ще тоді. Я збирав 100-130 лайків. Але зараз фейсбук — це для дідів. Те, що з ним відбувається — це огидно.
Майданчик для срачів?
Ну він ще норм для політичних блогерів. І то виключно через те, що там дуже доросла аудиторія. І це не та аудиторія, яка реально шарить в політиці. Їм просто треба побухтіти і пообурюватися.
Ба більше, я бачу як кріейтори стають залежними від цих срачів. Вони намагаються написати щось таке, щоб точно прокоментували. Там немає нічого веселого.
А я більше про котиків. Я розумію, що має бути справжня журналістика, але я про котиків. Має бути щось добре й хороше, бо життя й так важке.
Тобто головна соцмережа в Україні зараз — це інстаграм.
Не тільки в Україні. Я думаю, що так. Там точно треба бути майже будь-якому бізнесу.
А тікток і твітер?
Тікток — кльовий, але його треба шарити. А це не просто. Легше покликати молодих чуваків, які справді в ньому розбираються.
Твітер — дивний. Його можна зробити класним, от, наприклад, «Волинська бібліотека». І оскільки це дуже складно, то це дійсно класно. Але люди, які популярні в твітері, рідко популярні в інших соціальних мережах. Тим паче, ніхто там не купує рекламу.
Взагалі будь-який прояв може спрацювати, якщо ти це — ти. Якщо ти трушний. Люди це відчувають.
Мене дуже дратує, коли до мене приходять люди, і питають «про що мені писати?». Якщо ти не знаєш відповідь на це питання — то не пиши! Якщо ти не знаєш, про що твоя музика — то не грай! Значить це не твоє.
А тут нарешті про гроші
Скільки може коштувати рекламна інтеграція в тебе?
Дуже залежить. Але від 25 000 до 50 000 грн за пост.
Скільки виходить в середньому в місяць?
Залежить від сезонності. У грудні буде більше, бо Новий Рік і буде більше запитів і рекламних кампаній. Я зазвичай беру не більше трьох інтеграцій в місяць, щоб не страждала якість. Я завжди кажу, що бренди дають мені гроші не на інтеграції, а платять за мій контент і мої скіли, які я туди інтегрую. Загалом в місяць виходить близько $3000.
До речі, я ФОП і всі інтеграції проводжу по ФОП. Мене навіть лякає, коли пропонують просто скинути на карту. Є держава, треба платити податки.
Якщо порівнювати з твоєю роботою в айті, там ти більше заробляв?
Трохи більше. Але я вважаю, що в блогінгу більше грошей, ніж в айтішці. Там ти ростеш планомірно і зрозуміло. Але ти не можеш вирости на $1000 за тиждень. А в блогінгу це можливо. Зробив щось вірусне, вистрілив, прайс росте. За ті пів року, поки я цим займаюся, мій прайс виріс десь у чотири рази.
А у «Вусах Гоголя»?
Там відкритий прайс. 10 000 – 15 000 грн за інтеграцію.
Твої підписники не втомлюються від рекламних інтеграцій?
Ну, по-перше у мене немає прямих інтеграцій, вони всі контентні. Я не вмію, наприклад, у розмовні сторіз. А по-друге, в інстаграмі з цим простіше. Ти побачив рекламу, подумав «а, ну в жопу», проскролив та забув. Це на ютубі, якщо ти вставиш хвилину реклами у шестихвилинне відео, у когось може підгоріти.
Якщо чесно, мені все одно, що думає аудиторія. Я не той чувак, який переживає «а раптом всі від мене відпишуться». Ну відпишуться — то й хрін з ним. Знайдемо нових людей. Я не дуже спілкуюся з аудиторією. Я й особливо не знаю, хто ці люди. Це незнайомі люди з інтернету. Я просто роблю свою роботу.
Єдине, за що я переживаю — щоб не зашкваритися по позиції. Коли у тебе є підписники, у тебе є величезна відповідальність. Подивись, як виріс Стерненко, наприклад: з радикально налаштованого чувака у хіпстера з поставленою мовою і правильними меседжами.
До речі, я бачив що ти завів твітер і ведеш його українською.
Так. Там я вивчаю порядок денний, щоб мати чітку думку стосовно того, що відбувається. Я б і в інстаграмі хотів перейти на українську, але поки мені дуже важко писати жарти українською. Але така мета точно стоїть.
Як думаєш, від скількох тисяч підписників починається інфлюенсер?
Я дуже вірю у вузько направлені ніші. Якщо в тебе не так багато підписників, але ти пишеш про вишивання хрестиком, то для бренду який виробляє нитки, ти — просто знахідка. Так само ми шукаємо літературних інфлюенсерів, бо нам важливо, щоб вони нас репостили.
А загалом, думаю від 10 000 підписників. З цього моменту я б радив задуматися про те, що треба продавати рекламу і шукати спонсорів.
Ти сам шукаєш рекламодавців, чи працюєш на вхідних?
До мене переважно приходять самі. А от для подкасту доводиться шукати. Ми зараз зробили медіакіт і ходимо по ринку, пропонуємо себе.
Тут ми говоримо про політичну позицію
Мені здається, що раніше інфлюенсери намагалися працювати одночасно на весь російськомовний ринок, враховуючи й Росію. Ти ніби цілишся виключно в Україну, правильно?
Взагалі з Росією не спілкуюся. Але вони й самі не пишуть. Вони ж бачать мою позицію.
Навіть коли мене питають про книжки, я намагаюся не називати російських авторів. Бо я зараз намагаюся знайти щось своє, зрозуміти, що означає бути українцем. Я з Одеси — міста, де два пам’ятники Пушкіну і пам’ятник Єкатерині ІІ. Тож мені доводиться робити подвійну роботу, щоб зрозуміти, чому я українець і що це таке. Мені здається, це нормально — прийти до таких питань, коли тобі 26 років.
Як ти взагалі думаєш, інфлюенсер має розбиратися в політичних питаннях?
Ніхто нікому нічого не винен. Але коли в тебе в країні вже 8 років іде війна, коли люди обирають президентом коміка, коли праворадикали громлять заклади, коли багато проблем в армії, коли всюди страшенна корупція, — тоді ти маєш використовувати всі джерела впливу на маси та на державу. Тому обов’язково хоча б визнавати, що у нас війна з Росією, а Крим та Донбас — наші території. Це потрібно вимагати в інфлюенсерів.
Тобто ти підтримуєш, коли, наприклад, чмирять блогерів за «голодну тусу»?
Я не підтримую травлю в будь-якому вигляді. Я за конструктивний діалог. Вимагати пояснень — нормально. А от закидувати погрозами і образами — жодна людина на це не заслуговує.
У мене теж були проблеми. Я писав сексистські жарти. Мені про це сказали. Я був дурачок, я виправився. Я вивчив цю тему, поговорив з багатьма людьми, зрозумів, що міг не повністю бачити картину. Більше з цією темою я намагаюся не гратися, бо зрозумів, що можу когось образити.
Я не хочу бути людиною, яка ображає інших. Моя ціль — робити їхнє життя кращим. Якщо для цього треба поступитися гумором — ну нічого.
Ти десь вчився робити контент?
Та ні. Насправді просто треба слідкувати за трендами, особливо американським ринком. Бо у нас всі копіюють росіян. А росіяни копіюють американців. І виходить, що ти три роки чекаєш. Але навіщо? Ти можеш одразу все красти! У мене є ціла папка референсів.
Окрім того, у нас всі творчі особистості — стендапери, письменники, музиканти — кричать «Я не буду робити контент! Я буду йти класичним шляхом! Я опублікую роман на 1000 копій, зароблю з нього 500 грн і буду ходити на всі івенти, і жалітися, що в мене нема грошей!». Це ж політика типового українського кріейтора неважливо чого. Вони всі жаліються і навіть не намагаються розвивати свої соцмережі.
А бренди сидять з грошима і не знають, до кого йти. Врешті бачать блогера з мільйоном підписників і дають гроші йому. А умовний Артем Чех сидить із 500 підписниками, і нічого не заробляє. Хоча він класний автор!
Хто з українських кріейторів тобі подобається?
Остап Українець — один з найкращих з тих, кого я взагалі знаю. У нього дуже крута позиція стосовно багатьох питань, зокрема й російської мови. «Шит ай ноу лайв» — крутий український подкаст, який я підтримую на патреоні. Вони для мене — ліхтарик, який підсвічує темний тунель подкастингу. The Village теж круто просуває подкастинг.
До чого ти прагнеш як кріейтор врешті?
Я хочу робити якісну повноформатну комедію. «Мої думки тихі» — ледь не єдиний приклад такого продукту в Україні. Для цього потрібні бюджети, саме тому зараз більшість грошей, які на цьому заробляю, ми реінвестуємо в продакшн та розвиток.
Люди досі дивляться «Дизель-шоу» і подібний гумор. Це абсолютно безкультурний продукт, який виховує шовінізм і меншовартість. Зараз іде формування нових національних ідей. Я проти, коли в цей період так жартують. Тож наша задача — щоб люди дивилися нормальну, адекватну комедію. Я не можу сказати якісну, бо якість — поняття суб’єктивне. Але це точно має бути комедія з позицією. Та для початку її треба створити.
